Adwords es una herramienta popular en la industria del turismo y del sector de la intermediación- por ejemplo Expedia gasta cerca de 6 millones de dólares (fuente: Adage) mensuales en campañas de Google Adwords. Pagar por click cada vez atrae más a los hoteles individuales pero surgen muchas dudas y preguntas:
¿Me proporcionará Adwords más reservas? ¿Canibalizará el tráfico proveniente de las búsquedas orgánicas (teniendo en cuenta que el hotel está bien posicionado por su nombre)?
En este análisis trataremos de responder las preguntas teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
- Analizamos sólo las búsquedas por nombre de hotel
- El hotel ya está bien posicionado en Google gracias a las búsquedas orgánicas
- La competencia de Adwords es alta (grandes intermediarios como booking.com, tripadvisor.com se posicionan por nombre del hotel)
¡Un 30% de los clicks en Google son para los tres primeros anuncios!
La mayoría de los usuarios no cree que sea necesario invertir para obtener un buen posicionamiento en las listas de Google, si no que creen que éstas son simplemente el mejor resultado para la búsqueda realizada. Tener anuncios entre los tres primeros resultados de la búsqueda incrementará la oportunidad de conseguir un click.
Para determinar el posible impacto de Adwords, necesitamos un estudio de usuario para conocer cómo interactúa con el resultado de una búsqueda. Uno de estos estudios (Seomad) determina que el 25-30% de los usuarios hace click en alguno de los resultados de pago.
Abajo se muestran los datos sobre usabilidad y Eye Tracking (seguimiento del ojo) que prueban esto:
- Mapa de calor Enquiro y teoría del estudio del triangulo de oro (parte de la pantalla en la que los usuarios enfocan su atención)
- Estudio del blog de Google
- Vídeo sobre Google Adwords Eye Tracking Heat Map
Además, la gente que busca un nombre de hotel cree que se va a realizar una búsqueda exacta. Probablemente sea la anterior creencia la que haga que el usuario elija el primer resultado que aparece, sin hacer un análisis más profundo de la página.
En teoría todo parece razonable pero ¿funcionará para un hotel?
Por ejemplo, permítanos mostrarle una estadística de cliks para la palabra clave “hotel senator España” en 20 meses. El 41% representa el porcentaje de usuarios que hace click en el anuncio.
No invertir en Adwords no significa necesariamente perder el 40% de las visitas pero el riesgo de que la mayor parte de ese 40% acuda a los intermediarios es muy alto. Nosotros investigamos más- ¿qué parte de las nuevas ventas vienen derivadas de Adwords?
Test: Adwords como fuente del crecimiento de un 25% de las reservas de un hotel procedentes de búsquedas a través de Google
Hemos hecho un experimento que enfrenta la estrategia de pago contra la búsqueda orgánica para determinar la canibalización que se produce en el número de visitas y de reservas. Hemos elegido dos periodos de tiempo para un conocido hotel de tres estrellas en el centro de Madrid con un buen posicionamiento en Google. El primer periodo con una campaña de Adwords (total 122 conversiones desde Google incluyendo 34 desde Adwords), segundo periodo sin campaña (96 conversiones en Google, solo visitas orgánicas)
Comparando los dos periodos, observamos que Adwords generaró el 21% de las nuevas reservas hechas desde Google– 26 de 122 (no cubierto por la búsqueda orgánica anterior). La canibalización de la campaña de Adwords sobre las búsquedas orgánicas es del 6,5% del total de las reservas provenientes de Google – ver gráfica:
Adwords canibalización e aumento
Refleja la mayoría de los resultados para los hoteles gestionados por Mirai. Adwords y las búsquedas orgánicas son complementarios.
Además, la canibalización es marginal si el hotel no está en el top por su nombre. Considerando el gran número de variaciones en las búsquedas por nombre de hotel/ciudad (especialmente con traducciones, sinónimos) probablemente no todas ellas se cubran correctamente con los resultados orgánicos. En Adwords el número de combinaciones de las palabras clave es ilimitado y usted puede estar el primero para todas ellas.
Conclusión: Por término medio entre el 10 y el 50% de todas las de búsquedas son posicionadas por Adwords en lo más alto. La Canibalización existe pero se conseguirán más reservas con Adwords que sin ellas. En nuestro caso, fueron el 21% de las nuevas reservas a través de los motores de búsqueda pero podría ser mucho más elevado (se presentan los detalles de nuestros 10 hoteles de Caso de éxito incluyendo los costes/comisiones de la campaña de Adwords).
Los resultados dependen sobre todo de factores externos (precios, disponibilidad, página web del hotel) y de la continua optimización de Adwords.
¿Por qué recomendamos Adwords?
1. El hotel se beneficia de más reservas aparte de las derivadas de su posición en los resultados orgánicos (dirige esas reservas adicionales a la web oficial, donde la comisión es más baja).
2. En cualquier caso el hotel ya está pagando por Adwords, pues este coste está incluido en la comisión que cobran los intermediarios (como booking.com), los cuales posicionan el nombre de su hotel atrayendo así más visitas. Si es rentable para ellos, que sólo perciben una comisión, también lo será para el hotel.
3. Podrá personalizar los anuncios del hotel añadiendo enlaces, direcciones, textos promocionales. Los intermediarios no se centran en esos detalles.
4. Es fácil que la web oficial del hotel aparezca entre los 3 primeros resultados de los anuncios. Google potencia la buena relevancia (palabra clave del contenido web, dominio del nombre) como un factor en el cálculo del coste final por click. Las campañas de Mirai para los hoteles obtienen un nivel de calidad que va desde 7 hasta 10 (sobre 10) – Adwords relevancy algorithm.
5. El coste de las campañas puede ser relativamente bajo, sin embargo depende de otros factores externos (página web del hotel, precios, ofertas, disponibilidad)- en nuestro Caso de Éxito Adwords presentamos las posibles comisiones que el hotel pagaría a Google por Adwords (un media de entre el 3 y el 10%).
Adwords es considerado como uno de los mejores servicios de generación de tráfico a gran escala- en general, aumenta considerablemente la posibilidad de obtener clicks valiosos (y reduce el tráfico de los intermediarios derivado de Adwords) tal y como se presenta en el siguiente panatallazo del hotel Acta Mimic:
Great article! Very much to the point! Thank you a lot!
[…] asumible en la mayoría de los casos, por debajo de los costes habituales de intermediación, como estudiamos hace unos […]