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En este post queremos tomar perspectiva y analizar, desde un prisma histórico, la influencia y relación de la tecnología con la industria del turismo, desde sus orígenes más lejanos hasta nuestros días. Empecemos.
Los orígenes del turismo
La industria de la hotelería y el turismo es tan antigua como la propia humanidad, ya que el hombre viaja por naturaleza y necesidad desde el inicio de los tiempos. Si analizamos el comportamiento humano, desde un punto de vista histórico, respecto a los viajes y al alojamiento, podemos apreciar que la industria de los viajes y la hotelería han estado, están y estarán íntimamente ligadas con la tecnología.
En el siglo IV la Tabula Peutingeriana ya representaba itinerarios de las antiguas calzadas romanas. Podemos hablar de las primeras encarnaciones de guías de viajes o una versión muy precursora de lo que hoy todos conocemos como Google Maps.
Las cruzadas, consideradas por muchos como las primeras organizaciones de grandes viajes en grupo, aunque motivadas por la religión y la geopolítica, también dependían de la tecnología para ser exitosas.
En el descubrimiento de América por la corona española a finales del siglo XV, herramientas tecnológicas básicas como el astrolabio o la ballestilla, fueron determinantes para el éxito de aquella empresa que cambió el mundo. Pocos años después, ya en el siglo XVI, España refina y alcanza los máximos niveles de profesionalización de la navegación marítima, publicando obras fundamentales como el “Arte de navegar” de Pedro Medina o el “Breve compendio de la Sphera” de Martín Cortes de Albacar. Ambos son españoles casi desconocidos, aunque aportaron grandes descubrimientos como la declinación magnética de la tierra o la medición de la altura de los astros.
Es también en el siglo XVI cuando las clases inglesas más acomodadas empiezan a organizar los Grand Tours por el sur de Europa, especialmente por la Italia renacentista, como parte de su formación.
Siglos XVIII y XIX: nace la Touroperación
En el siglo XVIII los Grand Tours son ya algo común entre las clases pudientes europeas y propician una innovación determinante: los travellers checks. Un medio de pago o cambio de moneda nominativo, que permitió viajar sin tener que llevar consigo cantidades de dinero efectivo. Volveremos más adelante sobre el tema de los medios de pago y su influencia en la comercialización.
A lo largo del siglo XVIII, especialmente en Inglaterra, la máquina de vapor se desarrolla propiciando un crecimiento económico sin precedentes para el mundo occidental. Como consecuencia de este desarrollo económico y social, en el siglo XIX el ser humano empieza a querer “viajar por placer” de manera más o menos masiva.
En julio de 1841, el Sr. Thomas Cook organiza en Leicester la primera excursión en tren hasta Loughborough. Curiosamente, aquel trayecto, en el que viajaron 500 personas, tenía por objeto participar en una manifestación contra el consumo de alcohol. Podemos decir que aquel verano de 1841 nació la touroperación.
En 1855, Thomas Cook organiza el primer tour continental que incluye alojamiento y pensión, visitando Alemania, Francia y Bélgica. Diez años después abre la primera tienda física en Fleet Street, muy cerca de Covent Garden. Allí vendía billetes de viaje, guías de viaje, calzado y piezas de equipaje. Adicionalmente se empiezan a comercializar los Grand Tours como Cooks Tours. Se une el conocimiento específico (know how) con procesos tecnológicos y de negocio para crear un producto. Es esta, por tanto, una de las primeras acciones de marketing de la historia en la industria del turismo.
En el período entre guerras, en 1923, en lo que entonces era Prusia, se funda la compañía Preussag, que se dedicaba a la minería, acero, petróleo e inmobiliaria, aunque también a la impresión. La imprenta producirá el folleto que durante décadas será el vehículo principal de la distribución hotelera. La compañía Preussag, de avanzada tecnología en distintos campos, será el germen del actual grupo TUI.
En 1927, en EEUU el Sr. Marriott abría un pequeño bar de refrescos con nueve taburetes en Washington D.C. Nacía entonces la que hoy es la compañía hotelera más grande del mundo.
Años 40-90: la gran expansión
La segunda guerra mundial redefine el mundo a nivel geopolítico. Una de las consecuencias de la guerra es que, al finalizar la misma, se genera un gran excedente de material militar incluyendo aviones, ambulancias, autobuses y demás artefactos clave para el transporte colectivo. A finales de los años cuarenta en Inglaterra y otros países del norte de Europa, arrancan los primeros paquetes turísticos cerrados hacia destinos mediterráneos. Estos paquetes se operan en aviones de origen militar y en muchos casos los pasajeros en tierra son trasladados en vehículos sobrantes de la guerra.
En los años 50 se considera que empezó el turismo a escala, con el desarrollo de los primeros grandes polos turísticos del Mediterráneo. Nacen y crecen entonces las grandes hoteleras. En España la familia Riu abre el Hotel San Francisco en 1953 y D. Gabriel Escarrer arrienda su primer hotel en 1956. En EEUU la familia Marriott comienza su gran expansión de moteles.
Las décadas entre 1960 y 1990 son de un desarrollo frenético, crecen las grandes cadenas hoteleras (Accor se funda en 1967), se consolidan los destinos turísticos emergentes y nacen nuevos destinos. A finales del siglo pasado el turismo se convierte en una de las primeras industrias globales.
Paralelamente en EEUU, en el año 1949, nace la tarjeta de crédito, que se convertirá en una pieza determinante para el comercio mundial, especialmente para el turismo. De igual forma, la industria aérea crece de manera exponencial por la fuerte demanda de viajes de placer. Es por ello que en 1957 American Airlines crea el germen de lo que será el primer Sistema Global de Distribución (GDS). En 1964 nace oficialmente SABRE (Semi Automated Business Research Environment), sistema creado por IBM para American Airlines para poder manejar el ingente y creciente volumen de transacciones de reservas aéreas. En 1978 se funda Southwest Airlines, primera aerolínea low-cost de la historia.
En 1978 SABRE se abre como plataforma a los agentes de viajes para la distribución de inventario, primero aéreo y posteriormente hotelero. En 1987 algunas aerolíneas europeas crean Amadeus como plataforma de gestión de inventario y distribución.
Años 90: Inicio de la Gran Revolución
Dada la cantidad de eventos a destacar a partir de los años 90, pasamos a listar años específicos con los eventos históricos más relevantes:
- 1991: se funda Mirai en España y Hotel Reservations Network (HRN, germen de lo que será Hotels.com) en EEUU. HRN sólo vendía noches de hotel por teléfono.
- 1995: Mirai registra el dominio hotelsearch.com y crea uno de los primeros directorios de hoteles del mundo, evolucionando poco después a un modelo de agencia de viajes en línea (OTA). El mismo año se funda en Reino Unido la compañía aérea Easyjet, que sólo vendía plazas por teléfono, cuyo número llevaba rotulado en el fuselaje del avión.
- 1.996: se funda Booking.com en Amsterdam, que quiso anunciarse en el principal periódico holandes con su web (URL) y no le dejaron hacerlo porque sólo admitían teléfonos. Mientras, en EEUU, Expedia nace en el seno de Microsoft.
- 1997: Preussag compra Hapag Lloyd, movimiento precursor de la integración vertical aviación – agencia – hotel y servicios en destino.
- 1998: Mirai completa la primera transacción de una reserva hotelera 100% “en línea”. En este mismo año se funda Google en EEUU.
- 1999 – 2000: nace el grupo TUI (resultado de la unificación de Preussag & Thompson) y se conforma como el primer grupo turístico de Europa. En EEUU, dada la dificultad de encontrar contenidos de calidad y relevancia en la web para organizar un viaje, Steve Kauffer funda Tripadvisor.
Arranque del siglo XXI
- 2001: ataques terroristas del 11 de septiembre en Nueva York. Expedia (USA Networks) compra Hotels.com. Fundación de Hotelbeds (en el seno de First Choice, parte del grupo TUI). La industria turística mundial se para en seco y los hoteles quedan casi vacíos. Las OTA empiezan su crecimiento exponencial y ganan share en la distribución del hotel.
- 2011: Google lanza el producto Hotel Finder y Google Flight Search como herramientas específicas para Travel, para enriquecer los resultados a los usuarios.
- 2019: quiebra Thomas Cook tras 178 años de operaciones.
- 2020-2021: se declara la pandemia COVID-19. La hotelería mundial se para casi por completo.
- 2022-2023: la industria turística y hotelera retoman su actividad, alcanzando las mayores cifras globales de viajeros, ocupaciones y precio de la historia. Booking.com supera los 100 mil millones de capitalización bursátil.
Conclusión
La industria hotelera lleva siglos en constante crecimiento y evolución. La oferta y demanda han crecido de manera exponencial, creando una de las primeras industrias del mundo, especialmente en las últimas décadas.
La distribución ha sido uno de los principales desafíos históricos del hotel, es por ello que grandes grupos han crecido en este campo. Históricamente, la tecnología ha sido un factor fundamental en el desarrollo de la distribución. Mirando con perspectiva se evidencia que la cercanía y conocimiento del cliente emisor, la capacidad y rapidez de comunicación, valor de marca y acceso a la disponibilidad y precio han sido, son y serán las claves de la venta.
El marketing, combinado con la tecnología, permiten hoy al hotelero llevar a cabo estas claves de manera directa y eficiente. Este nuevo contexto hace que el hotelero pueda ser más fuerte comercial y financieramente si lo desea. Pero de no aprovechar esta oportunidad, estará obligatoriamente sometido a terceros para ejecutar su modelo de negocio, entregando gran parte del valor de su cuenta de resultados.
