La fidelización a través del canal directo, la gran asignatura pendiente

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Una de las prioridades de siempre de los hoteles ha sido agradar y satisfacer al cliente con el objetivo claro de que el cliente repitiese hotel en su próxima visita al destino. Lo que apenas han hecho los hoteles, en cambio, ha sido incentivar al cliente a reservar pero con ellos directamente su siguiente vez. Esta falta de iniciativa ha dejado en bandeja a la intermediación no sólo la fidelización del hotel sino la fidelización del canal para reservar.

A día de hoy, las OTA no pierden su oportunidad y, tras el checkout de los clientes en tu hotel, les mandan emails de fidelización y, mucho me temo, no siempre para dormir en tu hotel de nuevo sino en cualquiera de los disponibles en su portal. Para ellos la prioridad es fidelizar el canal. Que vuelva a tu hotel es secundario, en el mejor de los casos.

Nos encontramos, una vez más, ante un conflicto de intereses entre hotel y distribución. Tú quieres que tu cliente vuelva a tu hotel por tu canal directo y la intermediación, en cambio, quiere que sus próximas reservas sean por su canal, el hotel le da más bien igual.

Coste de captación Vs. coste de retención

Captar un cliente que no conoce tu hotel es realmente complicado y cada vez más caro. Es donde las OTA realmente aportan valor ya que te permiten mostrar tu hotel al mundo. Ante la gran competencia de hoteles, los costes de captación son cada vez más elevados ya que las OTA emplean un sistema de “subasta” donde el que puja más tiene mayor visibilidad (o eso venden ellos). El coste medio de Booking.com ronda en España el 17%-20%, mientras que el de Expedia se eleva hasta 18%-22%. De media podríamos decir que el coste medio de las OTA en captación es el 20%.

Retener un cliente, por el contrario, no es tan caro ya que el cliente ha estado en tu hotel, te conoce y, si le has cautivado, volverá y te recomendará con gusto. No es coste cero ya que debes disponer de las herramientas necesarias, dedicar tiempo de tu personal, y para que sea atractivo, ofrecer un descuento exclusivo. Sumando todos estos costes, no debería superar el 7%-10%. Hablamos de 10%-13% de ahorro por cada reserva si consigues fidelizar al cliente a tu canal directo.

Paradójicamente, muchos hoteles participan de manera activa en programas que fidelizan el canal como Booking Genius. Es como el mundo al revés. Desde Mirai recomendamos de manera abierta salir de Genius en la inmensa mayoría de los casos.

Las OTA para captar la primera reserva, pero ni una más

Bienvenida la primera reserva por un canal de intermediación. En cambio, las sucesivas reservas de ese cliente, e idealmente de sus amigos y conocidos, deberían ser directas. Si no lo estás consiguiendo, estás haciendo algo mal.

A diferencia de lo que a veces se piensa, cuando un cliente quiere volver al hotel donde ha estado, tiende a reservar por el canal donde hizo la primera reserva. Si me ha ido bien, ¿por qué cambiar? Es tu labor el romper este ciclo, ya que eres el único interesado en hacerlo.

Por otro lado, no sólo debes pensar en el índice de repetición del cliente en tu hotel sino en el índice de repetición del viajero en el destino que, según varios estudios, llega hasta el 50% ó 60% en los siguientes años. Este dato tan elevado es una gran oportunidad para intentar que muchos de tus clientes vuelvan a tu hotel aunque sea tan a largo plazo.

Extracto del estudio hecho por la dirección estadística de estudios de opinión del ayuntamiento de Barcelona en 2015 que muestra un grado de repetición en el destino Barcelona del 50,4%:

Fidelizar tu canal directo, la mejor estrategia para competir con las OTA

Como hemos visto, si tú no haces nada para evitar la actual tendencia, estarás condenado a luchar siempre por clientes “nuevos”, y al coste de captación, aunque éstos sean realmente repetitivos. Y es en esta guerra donde las OTA se sienten muy cómodas, ya que casi siempre ganan porque cuentan con todo a su favor: inmensos presupuestos de marketing (pagados por ti vía comisiones), una tecnología muy superior, con la que apenas puedes competir y un marco de “igualdad de inventario y precios” que sólo te penaliza y que si tratas de romperlo te ves amedrentado por “miedos y amenazas de pérdida de visibilidad”.

Imagina, en cambio, que todos tus clientes repetitivos, que podrían suponer del 5% al 40% del total según el hotel, cada vez que te reservasen de nuevo lo hiciesen directamente. ¿Cómo te sentirías entonces? Sin duda más feliz por ganar bastante más dinero pero más aliviado por reducir la creciente dependencia de las OTA. Suena bien, ¿no?

Los pasos para fidelizar

Fidelizar sin tener la estrategia ni las herramientas apropiadas es como correr un maratón sin entrenar: no funciona y sale uno tan escaldado que piensa que eso de correr “no va conmigo” o es imposible.

Para fidelizar a tus clientes a través de tu canal directo necesitas:

1.   La decisión real de hacerlo.
2.   Recoger los datos de tu cliente durante su estancia.
3.   Herramientas, aunque sea de mínimos, para almacenar estos datos. Aparca el súper-CRM, al menos en estas fases iniciales (más adelante y si todo va bien lo necesitarás).
4.   Conocimiento de cómo fidelizar y qué acciones llevar a cabo, así como unos objetivos a medio y largo plazo (3-5 años) y nunca a corto plazo.
5.   Tiempo.

La recogida de emails, la primera piedra en el camino

Donde más sufren los hoteles a día de hoy es en implantar un procedimiento profesional de recogida de emails (y cualquier otro dato de interés) de sus clientes. En un mundo ideal, tus canales te facilitarían el email de los clientes que reservan por ellos. En cambio no lo hacen (muy legítimo por su parte), aceptando de manera abierta su papel de originadores de esta primera reserva y permitiéndote por tanto el poder conseguir estos datos una vez el cliente entra por la puerta de tu hotel y ya es tu cliente. De hecho Booking.com eliminó de su contrato esta prohibición de contactar con el cliente una vez entra en el hotel hace en Junio de 2015.

Extracto de comunicado enviado por Booking.com a sus hoteles cliente:

Tristemente, parece que instaurar un procedimiento de recogida de emails (entre otros datos) es complicado ya que sólo unos pocos hoteles lo tienen en marcha. El motivo principal es que todo lo que afecte a la operativa de recepción es complejo, lento y además requiere formación. En cambio, es un paso fundamental y hay que resolverlo cuanto antes.

Hay muchas formas novedosas de recoger emails y demás datos. Durante el checkin o checkout es muy habitual solicitar estos datos. Puedes hacerlo de la manera clásica con un formulario sencillo o de forma más amena para el cliente entregándole un iPad donde sólo tiene que elegir el idioma y meter su email.

Otra alternativa más reciente y que funciona muy bien es redirigr a tus clientes a una página de recogida de datos una vez se conectan al wifi del hotel. En esta página pides los datos de idioma, email y habitación y explicas a tu cliente las grandes ventajas de suscribirte. Lo bueno de este método es que no sólo captas el email de quien hizo la reserva sino de todos los ocupantes de la habitación.

Las herramientas, el segundo problema

Ya con un flamante procedimiento de recogida de emails, afrontamos el segundo problema: “¿dónde guardar estos datos?”. El lugar más adecuado es el cardex del cliente en el PMS. En cambio, nos topamos con la realidad del mundo PMS donde en muchos casos estos campos nuevos del cliente no tienen cabida. Otras veces los guardas, pero de manera lenta y complicada. En otros los guardas pero no puedes usarlos de manera ágil y automatizada, por lo que de poco sirve hacerlo.

De cara a facilitar la fidelización a través de tu canal directo, está por venir una revolución total en el mundo de los PMS que los conviertan en verdaderos CRM con acceso a toda la información almacenada en el PMS (estancias, consumos de restaurante, preferencias, etc). Tristemente, muchos de esos PMS nunca harán esta transición lo que obliga al hotel a la difícil decisión de cambiar de PMS, algo siempre complicado, o de optar por contratar un CRM externo que se conecte (en el mejor de los casos) al PMS para consultar datos de los clientes.

Datos a guardar y dónde

A falta de un buen PMS o CRM, un simple fichero excel te vale para arrancar (ya llegará el momento de mejores herramientas). Los datos de tus clientes que debes perseguir por el gran valor que tienen son los siguientes.

•         Fecha de reserva
•         Fecha de estancia
•         Canal de reserva
•         Motivo del viaje (segmento)
•         Email
•         País
•         Idioma
•         Cualquier acceso a red social relevante

Conviene recordar que cualquier fichero de datos personales debe registrarse en la AGPD (Agencia Española de Protección de Datos).

Con esta información básica se te abre un mundo de oportunidades si la sabes usar con criterio.

Acciones para fidelizar

Tratar de definir una estrategia de fidelización en pocas líneas sería muy atrevido. Sólo citamos algunas ideas que, con un bajo coste, tendrían un alto impacto. Nos centramos en las acciones para que nuestro cliente vuelva al hotel cuando tenemos sus datos (es decir, una vez ya se ha alojado). No abordamos este asunto desde el marco de comunicarnos en el pre-stay, checkin, during-stay, checkout y post-stay, que tanto se usa en marketing últimamente.

•         Mail post-estancia de agradecimiento más fidelización (vía descuento exclusivo). En Mirai contamos con un sistema automático de envío de emails post estancia con código promocional. Quizá no vuelva este cliente pero se lo podría reenviar a sus familiares y amigos, que en el fondo también te vale ya que se trata de demanda nueva para tu hotel.
•         Mail recordatorio de reserva. Recuerda a tus clientes que hace un año reservaron en tu hotel y que los echas de menos.  Quizá lo estén valorando de nuevo para sus vacaciones y un gesto por tu parte sea el empujón final. Verifica siempre antes que no hayan reservado previamente en el hotel, no vaya a ser que te cancelen y te hagan una reserva a menor precio.
•         Mail recordatorio de estancia. Saber que el hotel donde estuviste hace un año de vacaciones se acuerda de ti y te ofrece algo exclusivo resulta simpático. Muchos lo ignorarán, pero quizá otros encuentren el momento de escaparse a última hora. Te puede ayudar a llenar huecos de tu planning con ofertas muy agresivas y siempre opacas.
•         Campañas segmentadas (por personas: familias, parejas, negocios, etc. o fechas especiales) para potenciar temporadas donde tienes menor ocupación. Son las acciones más comerciales pero tienen su público e impacto. La clave está en la correcta segmentación ya que cada grupo tiene sus preferencias y deseos.
•         Ofertas flash para clientes con posibilidad de ir al hotel con muy corta antelación y que son susceptibles de ser tentados con una buena oferta a muy corto plazo. Esto te permite mejorar la ocupación con una penalización de precio limitada y siempre de manera opaca.
•         Mantener el contacto con tus clientes a través de redes sociales es siempre interesante ya que éstas te permiten híper-segmentar por sus gustos y preferencias, mucho más allá de las mostradas en tu hotel.

Hay cientos de herramientas de email marketing de bajo coste (menos de 100€ al mes) y gran funcionalidad. Elige cualquiera de ellas e imaginación al poder. Al principio te requerirá más tiempo pero una vez tengas tus plantillas y el hábito adquirido, te resultará mucho más sencillo.

Todo automatizado: el objetivo final, todavía al alcance de muy pocos

Lo descrito anteriormente es un proceso que puedes hacer inicialmente de manera casera con buenos resultados. Una vez adoptes una cultura de fidelización a través del canal directo, necesitarás una solución integrada que te permita tomar decisiones rápidas y automatizar acciones. Hablamos de un buen PMS o CRM conectado a herramientas de marketing para que tú puedas de manera sencilla definir acciones y que el sistema haga todo y te informe de los resultados.

Esta configuración más avanzada es más habitual en las cadenas medianas y grandes no así en cadenas pequeñas ni hoteles independientes donde apenas se trabaja este tema. Es en estos hoteles donde hay un mayor recorrido. Recordemos que en torno al 65% de los hoteles en España son pequeñas cadenas e independientes.

Conclusión

La fidelización de tus clientes a través del canal directo es uno de los pilares más importantes a largo plazo en la competencia con las OTA. Si sigues sin hacer nada, la distancia con éstas no dejará de aumentar y cada vez será más difícil. Recuerda además que nadie te puede recriminar nada ya que son tus clientes, a los cuales has solicitado de manera totalmente legal sus datos.

No es un tema de querer o no querer. Es un tema de dinero y sostenibilidad. Hasta ahora esta batalla la ha ganado con creces la intermediación. Está en tu mano darle la vuelta.

Puedes saber más sobre fidelización aquí:

• No, la fidelización no aumenta tu precio medio, pero aún así compensa
• Por qué tu hotel o cadena debería contar con un club de fidelización

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