Tras el World Pride, se acerca el próximo gran evento en Madrid: ESMO 2017, el congreso europeo de oncología, del 8 al 12 de septiembre.
¿Se cumplirán las altas expectativas? ¿Además de vender a precio alto, hay otras formas de optimizar ingresos?
¿Una ola de cancelaciones dejará habitaciones libres, como pasó en la edición del 2014 –también celebrado en Madrid- y como acaba de ocurrir en el World Pride?
¿Se puede prevenir?
Así está ahora mismo
Atendiendo a los datos publicados por Booking.com, a día de hoy así está la ocupación reservada en hoteles de Madrid:
Puntualicemos que estos datos no son reales ya que, como muchos hoteles nos habéis comentado:
- Algunos tenéis habitaciones pero que estáis esperando que se acerque la fecha para ponerlas a la venta a mayor precio.
- Otros tenéis habitaciones, pero las dejáis en exclusiva para la venta directa (telefónica o web).
- Un porcentaje muy alto de esas reservas serán canceladas mañana (el índice de cancelación de Booking.com oscila, según hotel, entre el 25% y el 60%).
Donde realmente se evidencia la alta demanda es en el precio, muy superior a otras fechas.
ESMO 2014: Contexto débil y avalancha de cancelaciones
Las fechas por aquel entonces fueron 26 al 30 de septiembre. Analizamos el patrón de venta de aquel año, si bien debemos ser muy cautos con la comparativa ya que de 2014 a 2017 ha mejorado mucho la demanda general en Madrid.
Como vemos, la curva de pickup fue muy pronunciada, con un 43% del total de reservas para las fechas del congreso realizadas en las últimas 4 semanas y un 18% la misma última semana.
En cambio si analizamos el precio, nos sorprende ver que no siguió la misma tendencia como uno hubiese imaginado (mayor demanda > mayor precio). Seguramente los motivos fueron los siguientes:
- Haber entrado muy alto de precio esperando una mayor demanda, que desembocó en vértigo al ver que no entraban reservas.
- Guerra de precios en las últimas semanas al empezar a recibir las cancelaciones.
- Contexto post-crisis en un 2014 que apuntaba mejor que 2013 pero donde los hoteles de Madrid venían escaldados de 5 años muy complicados.
¿Será ESMO 2017 igual?
En todos los eventos tan fuertes siempre hay una bajada los últimos días ya que muchos hoteles van a la desesperada a vender las últimas habitaciones. En cambio y dado que la demanda de Madrid está siendo muy fuerte, partimos de una base ya buena y no esperamos en ESMO 2017 una caída con tanta antelación. Esperamos que el precio siga subiendo a medida que se acerca el evento. Tampoco esperamos un pickup tan pronunciado, debido principalmente a la falta de inventario disponible y no tanto a la demanda en sí, que seguramente la habrá. Si bien los asistentes al evento habrán aprendido que eso de comprar a última hora quizá no funcione tan bien como hace tres años y muchos que reservaron a última hora en 2014 ya habrán adelantado su compra.
En cambio, sí esperamos un número importante de cancelaciones en las últimas semanas, en especial aquellos hoteles que permiten cancelaciones sin penalización o con poco margen. De ahí que sea clave anticipar lo máximo las cancelaciones para así disponer de tiempo para revender la habitación.
Con los datos que tenemos, parece que en ESMO 2017 hemos llenado demasiado pronto. Cuando hablamos de esto en cualquier fecha de alta demanda muchos hoteles me dicen que es una buena noticia, ya que han llenado con antelación, lo cual sin duda da seguridad y el famoso “colchón”. La pregunta que más solemos hacernos es “¿al precio ideal?”. Eso no lo sabemos, pero a buen seguro no ha sido por el canal ideal, ya que en estas fechas las OTA es cuando menos aportan y en cambio siguen vendiendo mucho. Una pena la oportunidad perdida.
Pero veamos el vaso medio lleno. Seguro que aún tienes habitaciones y, a buen seguro, recibirás cancelaciones. Intentemos sacar el máximo de esas habitaciones. Por máximo nos referimos al mayor NETO posible sea cual sea el canal. Te damos algunas ideas.
Plan de acción
Vender caro está bien, pero lo que de verdad tiene mérito —y es lo que, desde Mirai, intentamos lograr cuando trabajamos con vosotros— es hacerlo al menor coste, creando una estrategia para optimizar la rentabilidad de vuestra distribución. Es decir, pensar en GOP PAR en lugar de en RevPAR. Es ahí donde está la diferencia entre ganar dinero y ganar mucho dinero. Recordemos que subir 1€ el precio medio y venderlo por una OTA te deja 0,8€ de beneficio adicional. En cambio subir 1€ de precio y vender la habitación por tu web puede 0,95-0,92€. Hay mucho dinero en juego y por tanto tienes que jugar bien tus cartas, que no son otras que las habitaciones de tu hotel.
Te proponemos:
- Adelanta las posibles cancelaciones. Valida todas las tarjetas de reservas en pago directo (cobrando y devolviendo 1€) para así liberar inventario que tienes falsamente ocupado.
- Evita reservas anulables. Endurece las políticas de cancelación para esas fechas. O bien restringes la fecha de anulación gratis o bien, directamente no lo ofrezcas. Sorprende ver hoteles con esta política de cancelación para una reserva del 9 al 12 de septiembre.
- Sube el precio (o ciérralos sin más) a los canales que menor neto te dejen y además NO sean escaparates de venta (sino revendedores donde no tienes el control), mayormente a los bancos de camas o B2B. Si consiguen venderte, que al menos te deje el mismo neto que si lo vendieses directamente.
- Si trabajas con paquetes de Expedia (y te dejan un neto muy bajo) desactiva esta tarifa esas fechas. Si no puedes, aplica restricciones de llegada o salidas de manera que no se pueda reservar para esos días.
- A las OTA que sí son escaparate (Booking.com y Expedia básicamente) aplícales un markup para que, de nuevo, te deje el mismo neto que si te reservasen directamente.
- Potencia la visibilidad de tu canal directo en internet. Asegúrate de estar presente en aquellos escaparates donde el cliente puede buscarte: Google, Trivago y TripAdvisor son tus aliados. Aunque cobren su parte, te saldrá más rentable. Además, con precios medios tan altos, las campañas con modelo CPC cuentan con una rentabilidad mucho mayor esos días (mismo coste pero ingresos superiores).
- Si te quedan pocas habitaciones y aún tienes antelación suficiente (30 días o más) plántate ante las OTA y ponles estancias mínimas (no está mal que la venda Booking.com o Expedia pero con un mínimo de 4 noches) o simplemente ciérrales ventas. Si sigues esta estrategia es CLAVE estar en metabuscadores ya que, si no, desparece tu hotel al no estar en ningún escaparate. No tengas miedo a implantar estas acciones. Si llegas a antelaciones más cortas y no has vendido todas, siempre puedes abrir de nuevo las OTA cuando queden 3 ó 4 semanas. El pickup de estos eventos suele ser muy fuerte las últimas semanas.
Si necesitas ayuda para implantar estas ideas no dudes en contactar con tu account manager. Estaremos encantados de ayudarte.
