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La fidelización es clave para tu hotel, ya que te da una ventaja competitiva respecto al resto de hoteles, te facilita crear un modelo sostenible a futuro y hace de cortafuegos para reducir la dependencia de la intermediación. Es, por tanto, un gran reto que todo hotel, grande o pequeño, independiente o cadena, debe asumir y abordar lo antes posible. ¿Por qué no empezar en este 2021 a medida que salgamos de esta terrible crisis?
Demanda nueva Vs. demanda existente
La intermediación aporta un gran valor trayendo clientes a tu hotel … exclusivamente cuando son nuevos. Cuando es el caso, son muy valiosos. Es lo que llamamos “demanda nueva” y tu tolerancia a la inversión debería ser más alta que el tradicional 20% de coste de captación. ¿No pagarías un 40% por un cliente que no te conoce en temporada baja o media? Muchos lo harían. Incluso más. Es la gran propuesta de valor de la intermediación.
Una vez este “cliente nuevo” entra por la puerta, es tu trabajo fidelizarlo:
- A tu hotel (y que no se vaya a otro).
- A tu canal directo (que la próxima vez reserve directamente).
La gran mayoría de los hoteles, por no decir todos, se vuelcan en conseguir lo primero, pero todavía una minoría lo hace orientándolo al canal directo.
En cambio, el valor económico de hacerlo es elevado. El coste medio de captación intermediada ronda el 18%-20% mientras que el de un cliente repetitivo a través del canal directo no supera el 10%-12% (incluyendo el dar un mejor precio o condiciones). Este coste es aún menor si consideramos todo el “ciclo de vida del cliente” (customer lifetime value) ya que diluimos el coste entre un mayor número de estancias del mismo cliente.
El ahorro de costes de captar un cliente nuevo a recibir a un cliente existente va directo al EBITDA y puede suponer un 5%-10% de tu coste de distribución de cada reserva.
Club de fidelización
Fidelizar es una palabra que tiende a abrumar. Parece que necesitas un complejo sistema y un gran conocimiento, cuando no es así. En nuestra experiencia, lo más importante es la actitud y las ganas. No necesitas más para empezar.
Lo primero es definir tu concepto de “Club de fidelización” o sencillamente “Club”. Se trata de definir qué clientes quieres incorporar, cómo lo vas a hacer (atención a GDPR), qué valor añadido y diferencial les aportarás y cómo vas a facilitar que te reserven directamente (web, email, teléfono, etc).
En Mirai lo ponemos aún más fácil, ya que hace apenas unos meses lanzamos nuestro club de fidelización, totalmente integrado con nuestro motor de reservas.
Fuentes posibles de datos de tus clientes
Tenemos ganas y actitud. También el club de fidelización de nuestro motor de reservas Mirai. Ahora falta ponerse manos a la obra y analizar los datos que tenemos.
Lo primero es hacer crecer tu base de datos. Para ellos la fuente más habitual y extensa es tu PMS. Es allí donde encontrarás a todos tus clientes, podrás identificar los que han repetido y cómo han reservado. El PMS lo tiene todo. En cambio, en muchos casos es complicado extraer o analizar estos datos, en otros están mal metidos, y en muchos son datos recogidos sin las autorizaciones necesarias para usar estos datos con fines de fidelización. En cualquier caso, consulta con tu PMS para ver qué opciones tienes. Es el primer paso.
Otra posible fuente es cada canal de ventas, tanto intermediada como directa. La intermediación no suele facilitar (con excepciones) de manera fácil o tabulada los datos de los clientes que han ido a tu hotel. Es parte de su secreto y saben del valor de los datos de los clientes. En cualquier caso, puedes preguntar. También debes tener cuidado con la autorización para usar estos datos con fines publicitarios ya que lo normal es que el cliente haya cedido los datos al intermediario, y no tanto a ti.
Otra fuente de gran valor y donde no tienes ningún problema ni conflicto de intereses es, sin duda, tu canal directo. Todo lo que entra por tu web es la primera fuente de datos a incorporar ya que son, en muchos casos, tus clientes fieles.
CRM o gestión y automatización de tus clientes
La gestión de datos de clientes puede ser muy compleja, sobre todo con volúmenes grandes. Para eso han nacido los CRM, que son soluciones tecnológicas que resuelven muchos de los problemas y te hacen la vida más fácil:
- Se conectan con las diferentes fuentes de datos (tu PMS, otros canales y tu canal directo) para extraer los datos existentes e incorporar los nuevos según vayan entrando.
- Te facilitan la segmentación del dato según las variables más importantes desde el punto de vista de fidelización e e-commerce: nacionalidad del cliente, fechas de estancia, canal de reserva, índice de repetición, pertenencia o no a un club, etc.
- Facilitan acciones a llevar a cabo con esos datos para crear un vínculo y una relación con tu cliente pre, durante y post estancia. Automatizar las diferentes comunicaciones con tu cliente es un punto clave para el éxito de la fidelización. Email marketing, notificaciones push, SMS o whatsapp son sólo algunos ejemplos (en este otro post detallamos algunas acciones para fidelizar). Eliminando los procesos manuales nos aseguramos que cada cliente recibe el mensaje adecuado en el momento correcto.
- Seguimiento y trazabilidad de estas acciones. Hacer envíos con algunas campañas es la primera parte. Necesitas también monitorizar el rendimiento, aprender, hacer ajustes y seguir probando. Todo desde un mismo panel o cuadro de mando.
En Mirai nos hemos integrado con dos de las mejores soluciones de CRM hotelero, Cendyn CRM y Fideltour. Tienes los detalles en este otro artículo.
