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El avance digital y el crecimiento de la venta online genera muchos datos importantes que, si se analizan bien, pueden darte pistas para mejorar y sugerirte oportunidades que quizá ni habías contemplado. No hablamos de Big Data, ahora muy de moda, hablamos de los datos fundamentales que reflejen tu realidad comercial y te permitan entenderla mejor.
Y justamente esa es una de las ventajas clave de la venta directa, que eres dueño y tienes a tu disposición todos los datos importantes del proceso comercial, desde las campañas de marketing al proceso de reserva e incluso de los que finalmente reservan para convertirse en clientes. Además son datos que puedes tener casi en tiempo real, lo que te permite un “time to market” muy bueno. Por eso los distribuidores no suelen compartir demasiados datos, tienen miedo de que aprendas demasiado y les arrebates parte de sus actuales compradores… que en realidad buscan tu hotel. Recuerda que en parte viven de eso, de encontrar a los clientes antes que tú y convencerles para que reserven con ellos en vez de contigo.
¿De qué oportunidades hablamos? Algunos ejemplos
- Detecta cambios de demanda
Es bastante usual, especialmente en los últimos tiempos por las restricciones de viaje derivadas del covid, que haya cambios de demanda no previstos. Nuevos vuelos, campañas promocionales del destino, eventos, etc. son factores que pueden activar la demanda para fechas de estancia concretas o mercados específicos. Detectar pronto estos casos y entenderlos bien nos permite realizar ajustes en los precios (gestión de ingresos) o en nuestra actividad de Marketing Digital, por ejemplo.
- Convierte peticiones que ahora rechazas
Imagina que apuntas todo lo que los clientes te van preguntando sobre disponibilidad y precios de tus habitaciones (consultas o requests al motor de reservas) y que, de lo que “rechazas”, conoces todos los detalles: destino/hotel, fechas, número de personas y de habitaciones y las razones por las que deniegas (falta de disponibilidad, ocupaciones máximas de tus habitaciones, condiciones o restricciones, etc. Si lo analizas bien, puedes encontrar soluciones para aceptar muchas de estas peticiones, algunas de las cuales acabarán siendo reservas directas adicionales. Por experiencia, cada tipo de request denegado tiene una posible solución. Lo explicamos en este post.
- Encuentra los mercados interesantes a potenciar
Si tienes buenos datos de la evolución y características de los mercados con los que trabajas puedes enfocarte en aquellos que te interesen más porque reserven con más antelación, tengan una estancia más larga o un mejor ADR, y diseñar un buen plan de acción para aumentar ingresos en aquellos que te interesen.
- Averigua lo que funciona y lo que no
En la venta online hay que probar, medir, analizar, ajustar y volver a probar. Es la base de la experimentación y evolución de la ciencia, y en el comercio electrónico también es aplicable. Si lo haces bien, te podrás enfocar en lo que funciona y ajustar lo que no funciona para probar de nuevo (o descartarlo si crees que no merece la pena).
- Entiende cómo se complementan y encajan los distintos canales directos
La venta directa tiene varias “patas” que se complementan y que, si trabajan en equipo de manera coordinada, pueden lograr grandes resultados y buenas sinergias. Hablamos principalmente de la web, el call center y el hotel, que, bien acompasados, pueden lograr la magia de una suma total superior a lo que aportan individualmente. Un buen análisis te permitirá ajustar tu estrategia para optimizar los resultados totales.
- Compárate con un grupo de hoteles parecidos y descubre oportunidades
En línea con aquella frase erróneamente atribuida a Einstein de “todo es relativo”, tus datos absolutos puede que no te ofrezcan las respuestas completas que necesitas. A veces la única manera de valorar bien tus números requiere compararlos con una referencia, que en este caso podría ser un grupo de hoteles similares al tuyo. Si esta comparativa es completa, podrás enfocarte rápidamente en aspectos concretos que consideres prioritarios. Estas oportunidades ya se pueden detectar en nuestra solución Mirai BI.
Prerrequisitos
Antes de abordar esta búsqueda de oportunidades, es necesario tener los datos clave, ordenados y bien estructurados, en una herramienta que te permita analizarlos y sacarles partido. Nos referimos a esta información:
- Campañas de Marketing Digital y su retorno
Adwords, metabuscadores, display… lo que sea que hagas, pero que la información sea granular y te permita analizar cada campaña, mercado, audiencia / segmento… y su rendimiento.
Información que te permita hacer análisis agregados como este, por mes y campaña.
- Demanda
– Global, por un lado (ejemplo de mercados – destinos, que comparte Google).
– Particular de tu hotel, que puedes encontrar en tu Analytics (que tiene toda la info básica de visitas y navegación) y en tu motor (consultas, disponibilidad y conversión):
- Reservas
Esta es la parte más importante y que, a la vez, debería resultar más fácil de conseguir, ya que hablamos de los datos de tus clientes en tu tienda. Lo adecuado sería tener la información a nivel de reserva, con todos los detalles posibles como su origen, todas las fechas (de reserva, de entrada, de salida), número de personas, cantidad y tipos de habitación, régimen, tarifa y oferta reservada, prepagos, extras… y si el cliente es de tu club, la información adicional que dispongas.
Para que te hagas una idea concreta, los datos que se desprenden de las reservas que procesamos para los hoteles, nos permiten contar con estas dimensiones (variables) de análisis y estas métricas en Mirai BI:
La posibilidad de analizar cualquier métrica por cualquier combinación de dimensiones disponibles ofrece un sinfín de posibilidades.
¿Cómo detectar estas oportunidades?
Vamos a explicar con más detalle cómo analizar los datos disponibles para encontrar algunas de las oportunidades que antes mencionamos con algunos ejemplos:
- Cambios de demanda según mercado
Con el vaivén de contagios y restricciones covid es clave estar al tanto y detectar rápidamente alteraciones significativas de demanda en los mercados principales, por ejemplo UK, Alemania y Francia. Vamos a echar un vistazo a los datos de Travel que Google comparte con todos, en abierto: https://travelinsights.withgoogle.com/
En la sección de Destination Insights vemos el siguiente cuadro general con los mercados que más interés tienen por España:
Vamos a empezar mirando la evolución de la demanda de Alemania hacia España:
Seguimos analizando Francia:
Y finalmente UK:
También podemos ver detalle de los Top 10 destinos para cada uno de estos mercados:
Analizando estos datos habría que ser cautos con el mercado alemán, ajustar las campañas que tengamos en Francia y hacer algo para aprovechar el aumento de demanda en UK, al menos para sus Top destinos (Ibiza, Benidorm y Barcelona).
- Mercados interesantes a potenciar
Acabamos de ver cómo detectar las variaciones de demanda en los principales mercados, lo cual nos sirve, sobre todo, para cambiar el corto plazo. Si también nos planteamos un horizonte temporal más lejano, el análisis y las acciones serían diferentes. Por ejemplo, si analizamos las principales variables por mercado para los últimos meses, veríamos algo así:
Salta a la vista el crecimiento del mercado español, que en peso es más del doble que el año anterior, casi lo contrario que en el mercado británico, que baja 10 puntos porcentuales hasta el 17%. También destaca Francia pero sobre todo Suiza, que crece firmemente.
En cualquier caso, con esta foto, ¿qué mercados nos interesaría potenciar? Pues si miramos los gráficos, nos será más fácil. El de la izquierda representa los mercados según su ADR y LoS (estancia media), siendo el tamaño de la bola su peso actual. España, por ejemplo, es el más grande, pero su estancia media es corta (2,3) y su ADR no es el mejor (257€). Por otro lado podemos ver que Irlanda, por ejemplo, tiene un LoS de 4.8 (el doble que España) y un ADR de casi 280€. Ahora tiene poco peso, pero si lo priorizamos y potenciamos, quizá el año que viene sea más importante. De eso se trata, de localizar qué mercados potenciar.
El segundo gráfico nos ofrece un análisis parecido pero complementario. Representa el valor medio de la reserva (ABV) y la antelación de esta (ABW). Mercados como Irlanda, Gran Bretaña o USA ofrecen valores de reserva altos y buena anticipación media (que nos permite planificar mejor la temporada).
- Compárate con un grupo de hoteles parecidos y descubre oportunidades
Vamos a ver cómo se compara un hotel concreto con un grupo de hoteles parecidos:
Por un lado vemos semana a semana el pickup del hotel y de su grupo comparativo (bench). En este caso parece que el hotel va un poco mejor desde hace varias semanas, perfecto. Debajo vemos las reservas por mes de estancia. Habría que analizar por qué algunos meses nuestro hotel recibe menos que el grupo de referencia.
Por otro lado vemos cosas más claras, como el hecho de que nuestro hotel apenas tenga reservas desde Italia o Suiza, cuando el bench tiene bastantes. O por otro lado, si nos centramos en los regímenes (Board), vemos que el bench tiene un 39% de media pensión y que el hotel en cuestión nada (parece que ni lo ofrece). Pues ahí tiene una oportunidad.
Y otro análisis es por tipo de estancia, donde vemos que el hotel carece de estancias semanales, que para el bench suponen un 20%. ¡Otra oportunidad!
Conclusión
La venta directa te aporta mucha información valiosa y casi inmediata que te pertenece. Los datos de tus reservas directas serían el punto de partida al que puedes añadir la información de las visitas a tu web y consultas a tu motor de reserva para tener una foto más completa. Añade tus campañas de marketing digital y su retorno y tendrás un diamante en bruto. Si ordenas y cargas estos datos en una buena herramienta de Business Intelligence, como hacemos en Mirai BI, podrás analizarlos y sacarle provecho junto con los datos públicos complementarios a tu disposición (como los de Google Travel).
Dedícale algo de tiempo y pronto detectarás oportunidades para mejorar tu distribución, tu venta directa y los resultados de tu hotel.
