El desafío
El Hotel Sterling de Madrid quería captar nuevos clientes atrayéndoles por búsquedas genéricas en orgánico, que no incluyesen su nombre de marca, puesto que desde el lanzamiento de su sitio web en 2010 hasta el comienzo del trabajo SEO en verano de 2011, éste tipo de tráfico sólo representaba aproximadamente un 5% del tráfico total del sitio.
Aparecer en primera página para búsquedas de hotel ligadas a Madrid es un gran reto, dada la elevada competencia de este destino y más aún teniendo que competir cómo hotel individual, en lugar de hacerlo cómo cadena o directorio.
La meta del hotel era aparecer por búsquedas relevantes, que le arrojaran en suma un volumen considerable de tráfico para compensar la inversión a largo plazo que requiere toda campaña SEO. También quería minimizar su dependencia de los anuncios de pago por clic para conseguir visibilidad.
La estrategia
Después de estudiar las peculiaridades del hotel y su sitio web, se puso en marcha un plan orientado a conseguir visibilidad por palabras clave de media competencia asociadas a la localización, como “hotel gran via Madrid” u “hotel san bernardo madrid”, que permitiera conseguir los objetivos de posicionamiento a partir del presupuesto ajustado del cliente.
Además de la optimización de aspectos técnicos y semánticos de la web, se instaló un blog y se formó a escritores para la publicación mensual de contenido original que garantizara la frescura del sitio e incrementara su relevancia para el robot de búsqueda. Así mismo, se planificó una estrategia de link building orientada a la creación manual de enlaces de calidad y se trabajaron aspectos relacionados con su geolocalización.
Los resultados
En 5-6 meses de campaña, los resultados se hicieron visibles…
En visibilidad:
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Se posicionó en primera página de los resultados orgánicos de búsqueda para palabras clave tales como:
- “hotel gran via madrid” #3
- “hotel san bernardo madrid” #1
- “hotel terraza madrid” #1
- “hoteles calle san bernardo madrid” #1
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La autoridad adquirida propició visibilidad de forma natural también para otras búsquedas que no estaban contempladas en la estrategia inicialmente.
- Tanto en orgánico, dónde alcanzó las siguientes posiciones:
- “hotel madrid” #6
- “mejores hoteles en madrid” #5
- “hotel a madrid” #7
- “hotel madrid centro” #8
- “hoteles 3 estrellas madrid centro” #10
- “hotel 3 estrellas madrid” #7
- “hotel habitación triple madrid” #3
- “hotel madrid habitación cuadruple” #4
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Cómo en el directorio local de Google, mostrando la ficha del hotel para las búsquedas que se muestran en al siguiente captura:
Impresiones de la ficha de Google local
En número de visitas:
Y subió tráfico orgánico genérico de forma exponencial, hasta representar el 12% del tráfico total del sitio, y un 40% de todo el tráfico orgánico, cómo muestra el siguiente gráfico.
Búsquedas de marca vs. Búsquedas genéricas
El siguiente gráfico muestra el impacto SEO en visitas desde el comienzo de la campaña SEO en Agosto de 2011(línea azul), en comparación con el periodo anterior (línea naranja). En este gráfico, se han excluido las búsquedas que contienen el nombre de marca y el tráfico “not provided”.
Evolución del tráfico orgánico de búsqueda genérica
En la siguiente imagen se muestran las top 6 búsquedas genéricas que más visitas proporcionaron a la web, con el porcentaje de aumento desde el comienzo de la campaña SEO.
Top 6 keywords de entrada a la web
En reservas directas y asistidas:
- Reservas directas: La subida de visitas a la web se ha traducido en un aumento de las reservas procedentes del tráfico de búsqueda genérica, obteniéndose un retorno estimado de 3 veces el dinero invertido, que constituye un 4% del valor de reservas total del sitio. Además de reservas indirectas desde búsquedas que incluyen el nombre de marca por parte de usuarios que llegaron por primera vez a través de una búsqueda genérica.
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Reservas asistidas: Así mismo, el tráfico de búsqueda genérica ha contribuido a 84 reservas adjudicadas a otras fuentes de tráfico, dónde en la mayoría el primer clic hacia el camino de la reserva empezó con la búsqueda genérica. El concepto de conversión asistida explica la interacción de las distintas fuentes de tráfico, o cómo el usuario online es multicanal, puesto que cambia de una canal a otro hasta decidirse y realizar la reserva.
Conversiones asistidas por el tráfico SEO
Todo esto no hubiera sido posible sin la implicación del hotel, desde el momento en que se arriesga en realizar una inversión a largo plazo que no garantiza resultados inmediatos, se implica en la estrategia planteando preguntas y sugiriendo ideas, y deposita su confianza para la optimización web u otras acciones adicionales.
Qué es el SEO
El SEO son todas las acciones destinadas a la optimización de motores de búsqueda. Para que un sitio web se posicione para determinadas búsquedas relacionadas con nuestro hotel, se trabajan 3 factores fundamentales: autoridad, relevancia y popularidad del sitio web.
Para más información, consulta la explicación que da el propio Google.
Qué es la geolocalización
Se refiere al posicionamiento con el que se define la uibicación geográfica de un objeto/sitio en un sistema de coordenadas determinado a través de una serie de mecanismos de recogida de datos.
Escrito por Sofía Díaz
Muy buenas Sofía, muy bueno el post, explica fielmente muchos de los puntos de una buena estrategia SEO.
Tengo una duda, podrías explicarme por favor la diferencia entre Generic SEO y google/organic???
Muchas gracias
un saludo,
Muchas gracias por el comentario David.
Sobre tu pregunta. Tratándose del gráfico de reservas asistidas, Generic SEO es un filtro personalizado creado dentro del apartado multicanal de Analytics para ver la contribución en reservas del tráfico orgánico que ha llegado a partir de cualquier consulta de búsqueda genérica, cómo puede ser “hotel madrid”. Con este filtro quedan excluídas todas las visitas que incluyeron el nombre de marca (Sterling o derivados) en su consulta de búsqueda. Mientras que google /organic engloba todo el trafico orgánico de Google, con independencia de la consulta de búsqueda realizada.
Espero haber aclarado tu duda 😉
Hola Sofía. Excelente ejemplo del desarrollo de una estrategia de posicionamiento orgánico.
Tengo una duda, al principio de la estrategia mencionas que el enfoque fue hacia keywords que sean de mediana competencia. Mi pregunta es: ¿Cómo determinas el grado de competitividad de cada keyword?
Saludos 🙂
Gracias César. Puedes ver usando la herramienta Google Adwords keyword tool, aunque algunas búsquedas como “hotel gran via madrid”, verás que ya son muy competidas. Luego hay varios indicadores utilizados en SEO, KEI, KOI y KFI, que enfrenta los datos de volumen de búsquedas de una palabra clave con la competencia de la misma y que te pueden ayudar a elegir aquellas sobre las que merece la pena hacer esfuerzos. José B.Moreno comparte en este artículo una ténica para automatizar la obtención de esos indicadores.
Pero y por qué ya no sale?