Lo que hace unos años era una inquietud, se convirtió después en un problema y ahora es una pesadilla. Hablamos de las cancelaciones de reservas, que no han dejado de crecer llegando a niveles insostenibles, en algunos casos por encima del 40% ó 50%.
Algunos hoteleros han asumido esto como normal y han adaptado su operativa diaria y hasta su estrategia a semejante nivel de cancelaciones. Incluso comentan que no les supone perturbación ni coste alguno, algo que nos sorprende y con lo que estamos totalmente en desacuerdo.
¿Por qué tanta cancelación? ¿quién es responsable?
No hay duda que el avance de la tecnología hace cada vez más sencillo y rápido reservar un hotel por internet. Esto nos empuja a hacerlo aún cuando no estamos seguros, lo que acaba generando muchas cancelaciones.
A la vez existe una creciente presión que las diferentes OTA ejercen al cliente por finalizar la reserva, lo que genera de nuevo reservas que, en muchos casos, acabarán canceladas.
Por último el cliente se ha acostumbrado a reservar “por si acaso voy” o con la idea de seguir buscando: “reservo un par de hoteles ahora pero cuando llegue la fecha busco si hay otro mejor o más barato”. De nuevo más cancelaciones.
¿Son las OTA las culpables de tanta cancelación?
Muchos hoteleros están furiosos y culpan a las OTA de este festival de cancelaciones argumentando que “a pocos días del checkin les cancelan muchas reservas y les hace mucho daño”.
Es evidente que las OTA afectan a las cancelaciones de una manera u otra pero no olvidemos que las OTA son sólo la herramienta y que las normas las fija el hotel. El principal motivo de tanta cancelación es lapasividad del sector que, por falta de tiempo o por no saber cómo abordar el problema, se ha dejado llevar, asumiendo que son las nuevas reglas del juego y hay que aceptarlas.
Todas las OTA te permiten crear y aplicar diferentes políticas de cancelación según fechas y/o tarifa: “no reembolsable”, “flexible hasta 24h” o “hasta 7 días del checkin” son sólo algunos ejemplos. En cambio, los hoteles tienden a abusar de las cancelaciones flexibles incluso en las fechas más calientes. Hace unos años la razón principal era la crisis (“acepto todo lo que entre porque lo necesito”) y ahora es “si toda mi competencia lo hace, yo no puedo ir contra corriente”, lo que suena a “si todos se tiran por la ventana, allá que voy yo también”.
Los costes derivados de las cancelaciones
Pero ¿tanta cancelación es mala? ¿impacta en nuestro RevPar? ¿en nuestro GOP? Sin duda que lo hace por varias razones.
- Pérdida de ingresos en forma de habitaciones no vendidas (coste de oportunidad). Una habitación no vendida por una cancelación (sobre todo a poco del checkin) es algo que no te puedes permitir especialmente en temporada alta. Este impacto, difícil de medir, es crítico ya que ataca de lleno a tu línea más importante en la cuenta de resultados: los ingresos.
- Especial mención al impacto de los no-shows. Un no-show no es más que una cancelación con antelación cero. Es el peor escenario ya que deja colgada la habitación como mínimo la primera noche. Para el resto de noches de la reserva tienes muy poco margen de maniobra. En destinos urbanos donde la estancia media oscila entre 1,5 y 3,5 noches el drama es intermedio. Para destinos vacacionales (de 4 a 10 noches) el drama es mucho mayor.
Este impacto del no-show se reduce:
o Cobrando la primera o dos primeras noches al cliente (asumiendo que no devuelve el cargo, algo que no siempre es así).
o En los hoteles con mucha venta de última hora o pasantes donde la segunda noche en adelante las puedes colocar.
- Menor Revpar al empujarte a un revenue management equivocado. Ver cómo van entrando reservas te hace tomar decisiones sobre los precios que, a la postre, serán erróneas. ¿Cuántas habitaciones más habrías vendido de haber hecho un revenue correcto? Difícil de estimar pero seguro que muchas. Esto afecta tanto a la temporada alta como a la baja, lo que cuestiona el mito de que “las cancelaciones no son un problema en temporada baja”.
- Menor Revpar al vender más barato a última hora. Cancelaciones a poco del checkin te dejan muy poco margen de actuación y muchas veces no queda más remedio que bajar el precio para conseguir colocar la habitación, lo que empuja tu revpar a la baja.
- Mayor coste de distribución (o RevPar neto) al apoyarte demasiado en las OTA para la venta de última hora. Cuando tienes cancelaciones de última hora es normal tirar de las OTA para intentar a la desesperada vender esas habitaciones liberadas. El problema es que lo haces a un coste mayor (coste canal, sobre-comisión, etc.), algo que ocurre sobre todo cuando te cancelan una reserva de tu canal directo (el de menor coste).
Hay hoteles que ven las cancelaciones de última hora en temporada alta como una “suerte” ya que les permite vender esas habitaciones a mayor precio. Esto puede ser verdad en algún caso puntual pero se debería hacer un cálculo de “cuánta producción más has conseguido Vs. las habitaciones que te has quedado sin vender”. Esperar las cancelaciones para subir el precio es jugar a la ruleta rusa.
- Coste directo operativo. Para los hoteles que no tienen automatizada la descarga de reservas y cancelaciones, el tiempo de una persona metiendo reservas que luego van a ser canceladas es elevado. El tiempo es dinero.
Las cancelaciones no son lo importante. Lo importante es la antelación de la cancelación.
Es mejor tener un 70% de cancelaciones pero conocerlas con margen suficiente de actuación a tener un 20% y que las cancelaciones entren a última hora. Los más puristas de Booking.com argumentarían, con razón, que muchas cancelaciones te penalizan en el ranking, pero bueno, dejamos este punto aparcado por ahora.
La antelación de la cancelación es por tanto el dato importante y sobre el que hay que trabajar y trazar una estrategia orientada a adelantar las cancelaciones lo máximo posible para devolver el inventario a la venta y no quedarte con la habitación vacía. En este ejemplo la cancelación no tiene casi impacto porque no has subido el precio todavía y tienes mucho tiempo para vender la habitación de nuevo.
¿Cómo reducir el impacto de las cancelaciones en mi hotel?
Para minimizar el impacto, además de conocer bien las fechas calientes de tu plaza así como el pickup del destino, es importante abandonar el concepto de que “no reembolsable” implica descuento. Vemos a continuación por qué.
Algunas técnicas para minimizar el impacto de las cancelaciones serían:
- Medir, medir y medir. Si quieres abordar el problema de las cancelaciones necesitas entender el problema que tienes. ¿qué porcentaje de cancelación tienes? ¿cómo varía por canal? ¿por mes de estancia? ¿por mercado emisor? ¿por tipo de habitación? ¿cuál es la antelación de la cancelación? Todo esto te lo debe dar tu PMS. Si no te lo da, mal asunto. Intentas resolver un problema que no conoces. En Mirai hace tiempo que sacamos un informe de cancelaciones detallado para facilitar la toma de decisiones de nuestros clientes.
- Identificar reservas falsas. En muchos hoteles esto supone un problema grande. Reservas que sabes que te van a cancelar pero que sólo puedes esperar. En estos casos puedes hacer un cargo y devolución de 1€ a las reservas sospechosas el día que te entra la reserva y saldrán a la luz rápido.
- En la misma línea limitar, especialmente en las OTA, el número de noches en las tarifas flexibles a 4-5 (en destinos urbanos) y 7-8 (en vacacionales). Sólo dejar la no reembolsable en estos casos. Para obtener visados en algunos países exigen reservas de más de 15 noches.
- Prevenir cancelaciones. Otra buena práctica es para aquellas reservas de mayor valor comunicarte con el cliente y darle un buen servicio pre-estancia lo cual reducirá su propensión a cancelar la reserva.
- Controlar precio en otros canales. Si no controlas tu distribución, tus clientes pueden encontrarse un precio mejor para tu hotel en una OTA con la que, normalmente, no tienes contrato. Si esto te ocurre el cliente cancelará tu reserva en un canal para hacértela por otro donde, normalmente, tendrás menos margen. Además darás mala imagen a tu cliente.
- No perdonar cancelaciones en tarifas no reembolsables. Si acostumbras a tu cliente a que las reservas no reembolsables se pueden cancelar, mal asunto. Esta práctica la puedes hacer en tu canal directo (para fidelizar) pero nunca a través de una OTA (ya que quien fideliza es la OTA).
- Aplicar una estrategia de revenue management más allá del precio. A medida que vas aumentando la ocupación, además de subir precio gradualmente ve restringiendo la política de cancelación. Ten preparadas en el sistema desde 24h de preaviso, 2-3 días o incluso 7-14 en destinos vacacionales. No supondrá un gran freno a la venta pero a ti te dará más margen de maniobra en caso de cancelación.
- Para las fechas bajas y medias puedes aplicar una estrategia combinando tarifas flexibles con no reembolsables (esta vez sí vinculadas a un descuento). Esto no necesariamente implica bajar tu precio medio. Escribimos un post dedicado a esto.
- Para las fechas más calientes donde podrías la demanda excede con creces tu número de habitaciones aplica una política de “no reembolsable” como única disponible aunque tu competencia no lo haga. En este caso no aplicaríamos el descuento que normalmente asociamos a “no reembolsable” sino que mantendríamos la tarifa. Es importante hacerlo aunque quede mucho para la temporada. Olvídate del famoso “colchón”. Si vas a llenar sí o sí no aceptes ni una reserva con alta probabilidad de cancelación.
Tu ritmo de entrada reservas se ralentizará y esto da vértigo, razón principal por la que muchos hoteles no lo hacen. Si es una fecha caliente donde has llenado siempre, no te equivocarás. Eso sí llenarás más tarde de lo normal (cuando tu competencia esté llena ya) e incluso lo harás a una tarifa más alta.
Conclusión
Asumir un alto nivel de cancelaciones es un juego peligroso que te hace perder dinero y depender cada vez más de la intermediación. Aunque las OTA empujen al cliente a reservar (y cancelar) con gran facilidad, recuerda que las condiciones de venta de tu hotel las pones tú. El objetivo es ganar dinero, o llenar el hotel lo antes posible. Está en tu mano re-conducir tu distribución y controlar las cancelaciones en lugar de que ellas te condicionen a ti.
