Así los intermediarios se quedan con clientes que te buscan (II): Tus opciones

Artículo escrito por Pablo Delgado y César López.

En la primera parte de esta serie analizamos el problema: en ésta, las opciones que tienes para solucionarlo.

Alternativa 1: Anúnciate tú también

Es lo habitual hoy en día. Las cadenas y los hoteles independientes más avanzados ya han asumido la necesidad de invertir en anunciar su web, de la misma manera que pagan por hacerlo a través de intermediarios.

La ventaja es que esa inversión tiene un retorno muy identificado, medible hasta el detalle y, sobretodo, asumible en la mayoría de los casos, por debajo de los costes habituales de intermediación, como estudiamos hace unos meses:

El inconveniente es que resulta un coste continuo que tienes que mantener para competir con los otros anuncios. Google cobra en base al número de empresas dispuestas a pagar por anunciar tu hotel. Como los intermediarios que tengas contratados pagan de buena gana, se establece una competición en forma de puja que presiona el coste al alta.

¿Has contratado nuevos intermediarios recientemente  para luchar contra la crisis? Debes saber que tiene un efecto negativo en Adwords: encarece los anuncios cuando buscan tu hotel, incluido los que tú hagas directamente, sin traerte demanda nueva:

Alternativa 2: Impide sus anuncios por la vía amable

Cuidado con los contratos que firmes. Suelen incluir cosas como:

Nosotros y nuestros afiliados tenemos el derecho, sólo para acciones de merchandising, promoción y obtención de reservas para el hotel, de usar nombres, logos, marcas registradas y fotos del hotel sacadas de la propia web así como proporcionadas por él mismo.

O bien esta otra:

Tenemos el derecho a promocionar el hotel utilizando el nombre(s) del mismo en acciones de marketing online, incluyendo marketing por correo electrónico y publicidad de pago por click (PPC)

Debes evitarlo y pedir que lo sustituyan por otro en que te reserves el derecho de impedir ciertos usos de tu nombre.

¿Ya estás atado de manos por contrato?

Entonces pídeselo de buenas maneras. Contáctales. Es importante que vean que estás decidido y que conoces las reglas.

Para evitar demoras e intercambio innecesario de emails recomendamos, al hacer la solicitud, que aportes toda la información posible así como 2-3 pantallazos con ejemplos claros. Un ejemplo sería esto:

Apreciados señores,

Les agredecería que dejaran de invertir en anuncios Adwords en el caso de búsquedas por el nombre de mi hotel.

Tal situación no se corresponde con el punto 1 publicado por la Asociación Europea de Hoteles en su declaración de buenas prácticas en distribución online, que estoy seguro que una empresa del prestigio de la suya sabrá respetar y que pueden ustedes leer en el documento referenciado.

Atentamente,

[mi hotel]

Sus respuestas

Verás rápidamente las diferencias entre intermediarios a partir de sus respuestas:

•“Sí”. Los habrá que, aunque no les guste, entenderán tu postura y atenderán tu petición. Suelen ser pocos pero los más profesionales y serios. Por nuestras noticias, parece ser el caso de Booking.com.

•“No”. Los que no te hagan ningún caso respondiéndote con excusas vagas o absurdas sabiendo que tienen la sartén (contrato) por el mango.

•Te ignoran. Los que ni te contestan, esperando claramente a que te canses de pedirlo y te olvides del tema.

•¿Y ante esta respuesta?…

“Buenos días, gracias por los pantallazos. Vemos que hay enlaces patrocinados de otras compañías además de la pagina del hotel. No podemos hacer nada por tanto ya que no somos los únicos. Saludos.” (Texto literal de una respuesta real)

Solicita que dejen de hacer los anuncios durante un tiempo (4-6 semanas) de tal manera que te dé tiempo a contactar con todos los canales y conseguirlo. Es mucho trabajo de insistencia pero al menos es una salida intermedia.

Recuerda que no puedes exigir nada. Tienes un contrato firmado. Será en la renovación cuando tengas tú la sartén por el mango de nuevo.

Anuncios de empresas con quien no tienes contrato

Es una situación muy común fruto del desconocimiento y caos que se ha generado en el sector. Has de corregirla igualmente aunque tienes menos medios. Es un caso menos problemático que el anterior ya que para estas empresas es más difícil rentabilizar estas inversiones al contar con márgenes más bajos. Encontramos tres casos muy diferentes:

1, Webs que pujan por tu nombre/marca ofreciendo habitaciones y reservas confirmadas.

¿Fogg.es? ¿Ofrece tu hotel y no sabes quién es? Son afiliados de algún intermediario o IDS con el que trabajas. Booking.com o Expedia tienen miles. Descubre quién hay detrás, quizá haciendo tú mismo una reserva ficticia que puedas cancelar. Contacta con el intermediario por el que pasa el contrato

2, Webs que pujan por tu nombre/marca pero no ofrecen reservas sino otros servicios como comparadores de precios o valoraciones de clientes.

Trivago, Kayak,Tripadvisor... No venden directamente pero sí conectan con decenas de sitios de intermediación y cobran jugosas comisiones a cambio. Se comportan como afiliados aunque técnicamente no lo sean.

Reclámales directamente.

Te encontraras respuestas como esta:  “Tu hotel está en internet y por tanto tengo derecho a publicitarlo”.

Al no haber contrato y no poder cerrar ventas a nadie la solución no es fácil y pasa por la vía legal que hablamos a continuación. Comparando cómo tratan a unos hoteles y a otros es evidente que tienen políticas diferentes. Hay hoteles con los que hacen claras excepciones (y hacen anuncios genéricos o directamente no hacen anuncios) mientras que con otros pujan por el nombre del hotel sin ningún reparo.

3, Webs que ofrecen otro producto que no es tu hotel (esta acción está prohibida por la ley. No trataremos esta categoría, si bien la recomendación es hablar con ellos y, si no funciona, denunciar).

Alternativa 3: Impide los anuncios por la vía directa

Declaración de políticas publicitarias de Adwords:

“Google reconoce la importancia de las marcas comerciales. Los Términos y condiciones de AdWords prohíben la vulneración de los derechos de propiedad intelectual por parte de los anunciantes. Los anunciantes son responsables tanto de las palabras clave que eligen para generar anuncios como del texto que utilizan en ellos.”

Por tanto cualquier negocio que tenga registrada una marca tiene derecho a notificárselo a Google y prohibir el uso de dicha marca en anuncios de pago.

Esto incluye, como no podia ser de otra manera, a todos los casos que hemos hablado: intermediarios con contrato, afiliados, comparadores, sitios de reviews y competencia. A todos por igual.

Registrar el nombre de mi hotel como marca.

Solicitar a Google el cese de anuncios por mi marca.

3ª parte: Así los intermediarios se quedan con clientes que te buscan (III): Lo que conseguirás

Artículo relacionado:

Cómo las OTA se aprovechan AÚN MÁS de tu imagen de marca en Adwords

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