Incorporamos toda la información de tus campañas de marketing a nuestro BI

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Seguimos mejorando nuestra herramienta de Business Intelligence, añadiendo esta vez un nuevo informe sobre tus campañas de marketing. Lo hemos bautizado como “Marketing performance” porque te da toda la información sobre la visibilidad de tu canal directo y rendimiento de tus campañas en los diferentes canales de marketing online. 

Son muchas las ventajas de este nuevo informe:

  • Te aporta una visión detallada de tus inversiones y retornos en los diferentes medios (Ads, Tripadvisor, Google Hotel Ads, trivago, etc) así como una visión global agregando todas ellas.
  • Hablamos un lenguaje claro para todos y los rendimientos los pasamos a “comisión” (% coste respecto ingresos generados), que es la variable más habitual en el lenguaje hotelero. Huímos de los ratios habituales en las agencias de marketing como ROI o ROAS pero que están alejados del vocabulario tradicional hotelero.
  • Accesible 24×7 a través de nuestra extranet (la misma donde gestionas toda la configuración de tu hotel). No tendrás que esperar a que te los mandemos como tradicionalmente hacíamos. Tendrás la información de cada mes disponible tan pronto como la tengamos nosotros (empezando el día 12 de cada mes y terminando el 20 ó 22). 
  • Con la máxima transparencia y sencillez para que puedas tomar las mejores decisiones en cada momento.
  • Dispondrás del histórico de meses pasados para que puedas consultarlos cuando lo necesites y sin necesidad de guardar los informes en ninguna carpeta.
  • Resolvemos la complejidad de invertir en una moneda y vender en otra, mostrando los datos en la moneda que tu hotel vende y facilitando por tanto los cálculos y toma de decisiones.

Encontrarás nuestro nuevo “informe de visibilidad” en nuestra extranet en la sección Informes > BI.

extranet Mirai BI

informe visibilidad global Mirai BI

Visión por silo o global

Una de las grandes ventajas de este informe es que mostramos de manera sencilla, aunque a la vez muy completa, todas las inversiones, la venta generada y el retorno de cada uno de los canales de marketing online en los que inviertes: Google Ads, Tripadvisor, trivago, Google Hotel Ads (en sus diferentes modelos commission per stay, commission per conversion y CPC), Kayak y Skyscanner.

Esta visión por cada canal (o silo) es muy interesante porque te da una foto muy concreta de cada uno y su rendimiento. No obstante, no te dejes llevar por fotos “silo” y siempre préstale mayor atención a la foto total agregada. El usuario hoy en día es más omnicanal que nunca y puede pinchar en varios de tus anuncios para terminar haciendo la reserva tras uno de ellos. No debes perder nunca esta visión de que todos los canales suman y que la atribución asistida (canales que participan en la venta pero en fases previas) es igual de importante que la del último click.

Visión por hotel para cadenas

Una vista esencial para las cadenas es un informe por hotel donde pueda ver el rendimiento de todas las propiedades de un sólo vistazo, con la opción de entrar en el detalle de cada hotel con sólo un click. También el agregado de toda la cadena sumando todos los hoteles, informe esencial para direcciones de marketing y generales. Todo calculado y disponible en nuestra extranet.

vision hotel cadenas informe Mirai BI

Desglose de costes e ingresos por canal y análisis de tendencia

Mostramos de manera visual y muy esquemática el desglose de ingresos generados por cada canal así como su peso y volumen de ventas. Con está información podemos entender dónde se está invirtiendo y la eficiencia que estamos logrando.

desglose costes ingresos informe mirai BI

Del mismo modo presentamos un evolutivo temporal con las variables más importantes de inversión y comisión soportada (equivalente a ROI y ROAS) lo que nos ayuda a entender la tendencia que llevan nuestras inversiones.

evolutivo Mirai BI

Gracias al nuevo “informe de visibilidad” de nuestro BI, ahorrarás tiempo y ganarás en transparencia e inmediatez. En lugar de dedicar horas a sacar datos y ordenarlos, ahora podrás dedicarlo a analizar datos y tomar las mejores decisiones, siempre con el objetivo de optimizar al máximo tus campañas de marketing online y maximizar tus ventas directas.

El incremento de ingresos de una buena estrategia de upselling de habitaciones

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value upselling mirai

Existe un consenso generalizado en que una buena estrategia de upselling de habitaciones aporta mucho valor al hotel. Lo resumimos en cuatro puntos:

  • Más ingresos a través de un mayor valor medio de reserva. Este aumento puede ser aún mayor en aquellos hoteles que no hacen overbooking de las habitaciones estándar para desviar a las superiores, y que, gracias al upselling, liberan habitaciones más baratas ganando competitividad a última hora y, por tanto, mayor posibilidad de venderlas.
  • Mayor GOP (gross operating profit), ya que este aumento de ingreso va directo al bottom line (línea de beneficio). Este ingreso adicional está libre de todo coste de captación y supone apenas el mismo coste operativo. Si 100€ de ingreso generan 35€ de GOP (35% de margen), 110€ de ingreso (+10% gracias a upselling) suponen prácticamente 45€ de GOP (+28% de GOP). Un impacto mucho más alto.
  • Más fidelización del cliente, que se siente importante y especial, lo cual tendrá un impacto positivo en tu reputación online.
  • Más diferenciación del canal directo respecto a la intermediación, haciéndolo más atractivo y aumentando su conversión.

Cuatro ventajas de gran calado que, además, no conllevan ningún inconveniente a cambio. Implementar una buena estrategia de upselling no supone ningún conflicto con tu competencia de hoteles ni con tu competencia de canales (OTAs, mayoristas, TTOO). Es, por tanto, una mejora que todo hotel debería implantar.

En este artículo, en cambio, no tratamos de profundizar en el valor del upselling (que ya detallamos en este otro post) sino de cuantificarlo, de sacar las cifras en euros. Para ello hemos analizado el rendimiento de los últimos cuatro meses del upselling integrado en nuestro motor de reservas. A modo informativo, comentar que nuestro sistema automatizado de upselling envía un email al cliente cinco días antes de su llegada invitándole a comprar su upselling de manera muy sencilla (con un clic). 

Más de 6% de ratio conversión que aumenta, de media, el 14% los ingresos

  • Ratio de conversión: de cada 100 clientes, más de 6 aceptaron (exactamente 6,04%) y compraron la opción de upselling.  Observamos una marcada estacionalidad con datos desde el 4% al 7% según el mes de estancia, segmento y mercado.
  • Incremento medio de ingresos: entre aquellos que compraron el upselling, el aumento de ingresos medio fue del 14,05%. Es decir, si el importe inicial de la reserva eran 500€, el cliente acabó pagando 570€. 

Resaltar que son datos medios, pero profundizando más encontramos hoteles que son verdaderos casos de éxito con conversiones superiores al 20% y/o incrementos de ingresos similares. Más abajo analizamos las razones de este éxito.

Otra conclusión que sacamos de estos datos es que existe una alta correlación entre ratio de conversión e incremento de ingresos. A menor precio del upselling, más alta es la conversión, y viceversa también. Esto confirma que el precio y conversión (ocupación) son vasos comunicantes.

 

ratio incremento Mirai top performers

Lo que se traduce en un 1% más de ingresos totales y un 2,66% de GOP

  • Incremento de ingresos totales: Por pura matemática, un 6,04% de conversión con un incremento medio del 14,05% genera un incremento del 0,84% en los ingresos totales. ¿Cuánto cuesta subir el precio medio o aumentar la ocupación un 1%? 
  • Impacto en el GOP: Lo más atractivo no es el incremento de ingresos, sino que este ingreso adicional va, en su inmensa mayoría, directo al GOP. Al no existir casi coste de captación asociado a este nuevo ingreso y que el coste operativo es prácticamente el mismo, este 0,84% más de ingresos se convierte en un 2,66% más de GOP. Agua de mayo para cualquier financiero.

GOP Mirai

Puntualizar que estamos hablando de los ingresos y el GOP que genera la venta directa, que no son nunca el total de los ingresos (que es donde estamos midiendo el rendimiento del upselling). El cómo impacta en los ingresos totales depende de lo que suponga la venta directa para tu hotel. En esta tabla podrías ver el impacto en el total de tu ingreso.

Upselling peso venta directa Mirai

¿Se podría extrapolar este incremento de ingresos y GOP si ofreciésemos el upselling en todos los canales?

Sí en la línea de ingresos, asumiendo el mismo rendimiento del sistema de upselling, algo que estaría por probar. No, en cambio, en el GOP ya que los costes de cada canal seguirían siendo elevados. En cualquier caso, aumentar los ingresos totales del hotel casi un 1% con una mejora tecnológica es realmente atractivo.

¿Qué tienen en común los hoteles que mejor rendimiento sacan al upselling de habitaciones?

Hemos analizado las claves del éxito de los hoteles que mejores números tienen. Esta es su receta:

  • Fotografías y textos atractivos. Sin duda una de las variables que más impacto tiene. Contenido de calidad y presentado de manera sencilla y elegante, destacando la diferencia entre habitaciones y luciendo sus servicios únicos.
  • Alta segmentación de habitaciones. Cuantos más tipos de habitación, más opciones tendrá el cliente de elegir y más accesible (competitiva) será la mejora. No es lo mismo pasar de la habitación estándar a la suite que tener tres tipos en el medio (superior, ejecutiva o junior suite).
  • Jugar con las vistas. Muchas veces las habitaciones son iguales pero lo que cambia son las vistas que tiene. Muchos hoteles todavía no las diferencian claramente ni las ponen en valor. ¿Quién no quiere unas vistas a la playa o la montaña por un pequeño incremento?
  • Jugar con servicios añadidos. ¿Por qué no ofrecer una mejora que incluye un servicio como el parking o acceso al spa? Aún cuando no tenemos muchas tipologías de habitaciones, podemos crearlas añadiendo algún servicio valorado por los clientes.
  • Sin restricciones a la venta de última hora. Todavía hay hoteles que trabajan con “release” o restricciones impuestas por la operativa del hotel (no tanto el área comercial). Los hoteles con mejores números de upselling tienden a no tener “release” alguno o el mínimo.
  • Una distribución controlada y mejor precio en su web. La venta directa es muy susceptible cuando las OTAs “te rompen” el precio. Más aún si esas OTAs son Booking.com o Expedia. La conversión del upselling, como la conversión de tu web, está muy correlacionada a tener el precio controlado en las OTAs.
  • Disponibilidad hasta última hora. Nuestros números sugieren que el upselling en fechas de alta demanda baja considerablemente. La razón no es otra que la falta inventario de habitaciones superiores. Aún siendo un buen problema a tener, tener todo vendido a cinco días del checkin indica que, en cierta medida, se ha vendido por debajo del precio que el mercado te podía pagar. Más fácil decirlo que hacerlo, pero los hoteles que mejores conversiones tienen son aquellos que mantienen el inventario al máximo en estas fechas calientes.

Upselling room mate mirai

Los enemigos y retos en la implantación de una estrategia de upselling

Paradójicamente, y pese a todas las ventajas que hemos visto, la implantación de upselling es aún minoritaria en el sector hotelero. Las principales razones son:

  • La operativa hotelera, siendo el mayor problema la ausencia de soluciones verdaderamente automatizadas donde el hotelero no tenga que intervenir y que integren las distintas plataformas tecnológicas del hotel (motor de reservas, CRM, channel manager y PMS). Con este espíritu diseñamos el sistema de upselling de Mirai.
  • Desinterés por el tema. Muchos piensan que los números no compensan o que es mucho trabajo. Con este post confiamos haber despertado el interés de éstos.
  • Solape con otras iniciativas propias. Un error habitual es pensar que el upselling debe ocurrir una vez y que si ya lo tengo en marcha (en recepción, por ejemplo), que no hace falta ponerlo en más momentos. La tendencia es a ofrecer el upselling al cliente en todos los puntos que tenga sentido y en diferentes formatos (digital y presencial). Hay muchos tipos de clientes y cada uno será más propicio a un medio u otro. No asumamos que todos los clientes piensan y actúan igual. Aunque pueda haber un poco de solape, la suma de todos los puntos de upselling siempre será más alta que tenerlo en solo un punto. 
  • Conflicto con planes de incentivos al personal de recepción. Es habitual, y buena práctica, incentivar a los equipos de recepción cuando logran un upselling. La implantación de un sistema de upselling digital a unos días de la llegada no debe ser enemigo de estos incentivos. Podrías mantener el incentivo al equipo por cada upselling digital, o incentivar el doble si consiguen hacer otro upselling al llegar. Hay muchas maneras de enfocarlo pero la solución no es no hacer nada. Todo lo que sea bueno para el hotel es bueno para los equipos del hotel.

Conclusión

La comercialización de los hoteles está siempre trabajando en dos ejes: cómo competir con el resto de hoteles en el destino, y cómo competir con mi web con el resto de canales. En esta doble batalla, el objetivo es triple: aumentar precio medio, aumentar la demanda (ocupación) y reducir coste de intermediación. Cada punto de mejora en cualquiera de estos ejes es una victoria.

Curiosamente, un buen sistema de upselling de habitaciones en tu canal directo ofrece una alternativa de alto valor ya que aumenta el ingreso medio y precio medio, lo hace sin subir los costes operativos y reduce el coste de intermediación.

¿A qué esperas para implantar un buen sistema de upselling de habitaciones en tu hotel?

Baja la cancelación, ¿momento de ajustar la flexibilidad de tus tarifas?

En català

Echando la vista atrás, la pandemia del covid nos ha hecho pasar un año y medio bastante “entretenido”. Hemos tenido que lidiar con una demanda turística deprimida (en ocasiones casi inexistente), olas de contagios y vaivén de restricciones (a veces en mercados origen y otras veces en destino). Además, con tanta incertidumbre, los hoteles han tenido que ofrecer mucha flexibilidad y reducir al mínimo las tarifas no reembolsables, que apenas se han vendido durante esta época.

Pero como “no hay mal que cien años dure”, las cosas empiezan a mejorar…

Covid: Cancelación disparada y flexibilidad casi total

La cancelación se ha movido al son del virus y sus diferentes olas de contagios. El efecto de la primera fue brutal, ya que se canceló o pospuso casi todo (la línea se sale del gráfico!). Cada ola posterior ha ido reduciendo su efecto en las cancelaciones y la tendencia de fondo es claramente a la baja. ¡Bien!

Por otro lado, las tarifas no reembolsables cayeron hasta niveles casi anecdóticos durante la primera ola (5% de las reservas), remontaron algo en los meses posteriores pero la segunda ola las mandó de vuelta a “la casilla de salida”. Desde entonces van aumentando poco a poco, aunque todavía lejos de los niveles pre pandemia (aproximadamente al 35%).

Evolucion cancelacion Mirai

Cancelación a la baja, llegando a niveles de 2019

Si hacemos zoom en 2021, podemos observar como empezamos el año con una gran subida, generada por la tercera ola del virus. A partir de entonces la tendencia se vuelve bajista, tan solo pausada por un par de ligeros repuntes por la cuarta y quinta ola de contagios y sus restricciones asociadas. En cualquier caso la tendencia es claramente descendente, llegando incluso en los últimos días, por primera vez en año y medio, a niveles pre pandemia.

niveles cancelacion prepandemia Mirai

La demanda se recupera, liderada por el segmento vacacional

Está claro que la demanda se está recuperando, todos lo hemos visto durante el verano, que ha ido de menos a más, pero, si la analizamos por tipología de hotel (urbano vs. vacacional) vemos algo de asimetría:

  • Los vacacionales van claramente por delante y crecen fuertemente desde antes del verano, llegando incluso en junio a duplicar las reservas netas de 2019.
  • Los urbanos empiezan a reactivarse más tarde y tiene algún susto con la última ola de contagios (quinta ya) pero desde finales de agosto crecen ya a buen ritmo sostenido.

Recuperacion demanda Mirai

Las tarifas no reembolsables vuelven con fuerza en vacacional, no tanto en urbanos

Es la buena demanda y baja cancelación, que se traduce en buenos pickups netos, lo que está ayudando a que el share (%) de tarifas no reembolsables en hoteles vacacional crezca a buen ritmo y vaya camino de los valores prepandemia (30-35%).

En el caso de los hoteles urbanos están empezando a crecer tímidamente pero todavía tienen muchísimo camino por recorrer si tenemos en cuenta que el nivel previo a la pandemia estaba por encima del 35% del total de las reservas.

Evolucion tarifas no reembolsables Mirai

Conclusiones

Posiblemente seguiremos al son del covid, sus variantes y sus olas (especialmente ahora que viene el invierno y aumentan los contagios) pero parece que las tendencias de medio/largo plazo son claras:

  • La demanda está aumentando, camino de niveles previos.
  • La corporativa / MICE todavía le cuesta un poco más, pero arranca.
  • La cancelación sigue bajando y ya está en niveles prepandemia.
  • Los hoteles vacacionales ya tienen un porcentaje de tarifas no reembolsables cercano al 2019 y su tendencia es claramente al alza. A este ritmo llegarán al mismo nivel en pocos meses. De todas maneras hay que estar atentos con las próximas olas…
  • Los hoteles urbanos todavía tienen poco porcentaje de tarifas no reembolsables, pero también es cierto que su demanda todavía es más débil y tiene que consolidar la buena tendencias que estamos viendo en las últimas semanas. En cualquier caso parece buen momento para reconsiderar este aspecto, empezando por las fechas de más alta demanda.

 

Crea tus extras y asócialos a un régimen, o a todos

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Desde ya, a la hora de ofrecer un extra, tienes la opción de hacerlo solo cuando el cliente ha seleccionado ciertos regímenes.

Por ejemplo, imagina que quieres vender una cena exclusiva en tu restaurante o un desayuno romántico en la habitación. Ahora puedes crearlos y que estos se ofrezcan, o no, dependiendo del régimen que haya seleccionado el cliente en su reserva.

En la extranet, en la creación de un extra, ahora tienes las opciones de elegir a qué regímenes aplicar el extra:

 

Así, el extra de ‘Desayuno Romántico servido en la habitación’ solo se ofrecerá al cliente cuando elija para su reserva Alojamiento y Desayuno como régimen.

También como novedad, ya es posible que el cliente elija cuántas noches lo quiere incluso cuando le pones precio 0, es decir, ofrecerlo gratis. El motor le preguntará al cliente para cuántas noches desea el extra, de igual forma que si tuviera coste.

noches-extras-Mirai

Más personalización e información sobre tu estrategia de upselling

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Desde que lanzamos este desarrollo de upselling, destinado a que tus clientes se alojen en una habitación superior, los datos han sido muy positivos: Hemos enviado a más de 14.000 reservas una propuesta de mejora de su estancia y actualmente tenemos un ratio de conversión en torno al 6% y un incremento medio de valor del 14%. Números muy positivos y que estamos viendo crecer día a día. Estos son valores medios, pero si vemos algunos datos únicos, han llegado a alcanzar ratios de conversión del 30% e incrementos en su ADR del 25%. 

Dado el éxito alcanzado en estos primeros meses de vida del upselling, seguimos avanzando y aumentando su potencial para hacer crecer los ingresos de tu hotel. A continuación te detallamos algunas de las novedades que ya están disponibles.

Ya tienes toda la información que necesitas de tus upsellings en la extranet:

Es bueno que analices tus resultados, qué porcentajes de upselling aceptan tus clientes, qué tipos de habitaciones tienen más éxito, cuánto está creciendo tu ADR, etc… Así no irás a ciegas y verás la importancia de esta herramienta.

En la sección de Reservas, hay nuevos filtros para obtener solo aquellas reservas a las que se les ha ofrecido el upselling y/o las reservas en las que el cliente ha aceptado el upselling y por tanto su reserva está modificada.

upselling nuevos filtros reservas Mirai

Hemos añadido una columna en el resumen del listado. En ella puedes tener de un vistazo la cantidad de ingresos percibidos por upselling:

ingresos percibidos upselling Mirai

Además, toda esta información, descargable en Excel, en la sección de la extranet Reservas > Descarga. En este archivo se han añadido 4 columnas al final con el siguiente contenido:

  • Estado del upselling, que nos indica el último estado del upselling. 
  • Precio con impuestos, último precio del upselling con impuestos ofrecido al cliente. Si el cliente ya ha aceptado el upselling, el importe que figura aquí es el importe final a pagar en el hotel por el upselling.
  • Precio sin impuestos, misma información que la columna anterior, pero sin impuestos aplicados.
  • Fecha del estado del upselling, es la fecha en la que la reserva, al pasar el proceso de upselling, ha dado como resultado el status que hay grabado. 

Más transparencia en la información que consultas:

En el detalle de la reserva se han incluido dos campos que solo se muestran en el caso de que se haya enviado y/o aceptado el upselling de esa reserva. Los campos son:

  • Estado del upselling: Nos indica el estado del upselling. Puede ser Proposed (upselling enviado) o Applied (upselling confirmado). 
  • Precio final del upselling (incluido en el total de la reserva): Muestra el precio final que se le ha indicado al cliente al confirmar el upselling. Este campo solo se muestra si el upselling ha sido confirmado. Y además se refuerza con la frase: “El cliente debe pagarlo directamente al hotel” para no olvidar que ha de ser cobrado a la llegada del cliente al hotel.

transparencia informacion Mirai

Configura a quién quieres enviar y a quién no: Nuevos filtros en el envío de upselling

Para simplificar tu gestión diaria y que puedas ofrecer este servicio a tus clientes ponemos a tu disposición 3 nuevos filtros de envíos para darte un mayor control sobre a quién quieres enviar tus upsellings y a quién no. 

Antes de activar algún filtro que excluya reservas, analiza bien si realmente esos clientes no serían unos buenos candidatos para mejorar su estancia y aumentar así el precio de sus reservas.

Los filtros de envío que hemos añadido son:

Enviar según penalización por cancelación:

  • Solo a reservas SIN penalización (deadline no sobrepasado): reservas con anulación gratis en el momento del upselling.
  • Solo a reservas CON penalización (deadline sobrepasado): reservas con penalización si se anularan en el momento del upselling.
  • Todas (Opción por defecto).

Enviar según prepago (en el momento de la reserva):

  • Solo a reservas CON prepago en el momento de la reserva.
  • Solo a reservas SIN prepago en el momento de la reserva.
  • Todas (por defecto).

Hablamos de prepago realizado en el momento de la reserva, es decir, que hay alguna cantidad prepagada por alguna pasarela de pago en el momento de la reserva. 

Enviar según pertenencia al Club:

Este filtro solo se muestra si tienes un Club activo.

  • Solo a reservas de miembros.
  • Solo a reservas de no miembros.
  • Todas (por defecto).

¿Tienes Club y quieres potenciar su exclusividad? Ahora puedes ofrecer el upselling exclusivamente a los miembros del club, vinculando así dos grandes desarrollos en Mirai.

Shhh… te adelantamos que, en breve, también podrás ofrecerlo con condiciones especiales. 

upselling solo miembros Mirai

Si quieres saber más sobre upselling no dudes en contactar con tu Account Manager, que te ayudará en lo que necesites.

Y ahora… ¿a qué esperas para activar el upselling en tu hotel?

Mirai se integra 2-way con el channel manager de SabeeApp

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El software de gestión hotelera en la nube de SabeeApp ofrece soluciones fáciles de usar y altamente personalizables para hoteles, hostales y apartamentos turísticos, y puedes utilizar con toda tranquilidad la aplicación de SabeeApp sin grandes conocimientos técnicos. Al estar basado en la nube, puedes acceder a SabeeApp en cualquier momento y desde cualquier dispositivo, para que gestiones tu hotel en tiempo real muy fácilmente.

Mirai integra Sabeeapp

La integración con SabeeApp permite actualizar los precios, disponibilidad y restricciones en tiempo real con Mirai. Por otro lado, Mirai envía las reservas a SabeeApp PMS a través de SabeeApp Channel Manager.

Si estás interesado en saber más, contacta directamente con SabeeApp en el email sales@sabeapp.com.

Booking.com presenta “native ads”

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Para muchos hoteles la frontera entre “distribución” y “marketing” siempre ha sido bastante borrosa. Equivocadamente o no, las comisiones pagadas a las OTA han sido consideradas tradicionalmente como un coste de “distribución”, mientras que es discutible que una gran parte sean costes de marketing. Curiosamente, las acciones de marketing han constituido tradicionalmente una nueva línea en la cuenta de resultados denominada “comisiones/inversión de marketing” y rara vez se han identificado como costes de distribución, cuando podrían haberlo hecho.

Los modelos de ingresos de las OTA y las plataformas de comercialización tampoco han ayudado mucho. Por un lado, las OTA trabajan con modelos de comisión, un concepto muy arraigado en el ADN de los hoteleros como coste de “distribución”. Por otro lado, las plataformas de marketing como Google trabajan principalmente con modelos CPC (coste por clic) o CPM (coste por 1.000 impresiones), que se pagan por adelantado. Para los hoteles eso es un coste o una inversión, pero rara vez un coste de distribución.

Hace unos años Expedia lanzó el programa TravelAds con el objetivo de ofrecer a los hoteles una “herramienta de marketing” dentro de su plataforma de distribución”. Ahora Booking.com sigue su ejemplo, aunque con diferencias, e introduce los “native ads”, un programa de marketing sobre su plataforma de distribución.

 

Booking.com Native Ads Mirai

¿Qué son los “native ads” de Booking.com?

Un programa que permite a los hoteles pujar en un modelo de CPC para potenciar su visibilidad en las búsquedas por destino, donde el ganador de esa puja accede directamente a la segunda posición de la primera página de resultados (no a las páginas siguientes). La entrada tendrá una etiqueta [ Ad ], diferente de la etiqueta que se utiliza cuando los hoteles participan en programas de refuerzo [ Promoted ].

A diferencia de los TravelAds de Expedia, en los que los hoteles pueden elegir entre enlazar a su sitio web (“link off” o enlace desactivado) o permanecer en Expedia (“link on” o enlace activado), los usuarios de “native ads” siempre permanecerán en Booking.com. No existe la opción de enlazar con el sitio web de los hoteles en estos anuncios.

Booking native ads Mirai

¿Por qué Booking.com lanza “native ads”?

Por varias razones:

  • El objetivo principal es aprovechar el creciente presupuesto de marketing de los hoteles. Este presupuesto se invierte sobre todo en Google, aunque otros medios como Facebook o Instagram han ganado últimamente cuota con bastante rapidez. Expedia, con TravelAds, fue la primera en competir por una parte de este gran pastel, y ahora Booking.com le sigue. Para las OTA, se trataría (por demostrar) de ingresos incrementales lo cual suena muy atractivo.
  • Aumentan los ingresos por comisiones, ya que los hoteles que aparecen en los “native ads” probablemente tendrán un ADR más alto que los que se posicionaron orgánicamente. Por lo tanto, Booking.com no solo obtendrá los ingresos del CPC sino una mayor comisión por cada reserva. El reto para Booking.com es hacer que este anuncio nativo sea tan convincente como la segunda posición original (orgánica) en los resultados.
  • Seguir mejorando su marketplace ofreciendo a los hoteles más opciones para aumentar sus ingresos y su rentabilidad en Booking.com. No evolucionar su plataforma y negocio haría que la OTA se quedara atrás muy rápidamente.
  • Dado que Google y otros grandes actores del sector de los viajes como Tripadvisor (con Plus y Sponsored Placements) están aumentando la competencia con las OTA, los “native ads” permiten a Booking.com contraatacar y entrar en el negocio de las ubicaciones de marketing. La mejor defensa es un buen ataque.

¿En qué parte del embudo intervienen los “native ads”?

Esta es probablemente la parte más interesante, ya que los “native ads” están destinados principalmente a las búsquedas de destino (“hoteles en Madrid”) y no a las búsquedas de marca (“hotel Four Seasons Madrid”). Por tanto, estos anuncios desempeñan un papel en la parte alta del embudo, donde se produce la incrementalidad. Tradicionalmente las OTA han afirmado que es más eficiente para los hoteles captar visibilidad en la parte alta del embudo dentro de las OTA que en los anuncios de Google.

embudo Mirai

Los “native ads” quieren jugar al “share shift” (o movimiento de cuota entre hoteles) y no al “channel shift” (movimiento entre canales) lo cual es una oportunidad para los hoteles ya que los ingresos incrementales, incluso a través de las OTA, son muy atractivos y 100% compatibles con sus estrategias de canal directo.

¿Cuánto cuestan los “native ads”? ¿Qué multiplicadores ofrece?

Los hoteles que participan establecen una “puja base” (0,50 dólares como mínimo, el doble de la puja mínima en Expedia Travel Ads) en función de los días del viaje (días de la semana o fines de semana, de 0 a 21 días o de 22 días en adelante). Se puede establecer un máximo tope diario (5 dólares como mínimo).

Los hoteles tienen la opción de aplicar multiplicadores o potenciadores en función de la duración de la estancia (LoS) (más de 3 días o más de 6 días), por dispositivo móvil, por fecha de entrada en las próximas 0-48 horas y por tipo de reserva (negocios, internacional o grupo). La puja mínima incremental para los potenciadores es de 0,25 dólares. Hasta el momento, no hay multiplicadores para mercados o públicos específicos.

Es importante señalar que los hoteles participantes no pueden ajustar sus pujas para los usuarios de Booking Genius. En nuestra opinión, este modificador es imprescindible para el programa, ya que los ingresos por esa venta son significativamente inferiores a los de un usuario medio.

¿Cómo puedo inscribirme en Native Ads?

El programa está todavía en fase de prueba y está cerrado a un número limitado de hoteles.

¿Cómo funciona la puja para ganar el posicionamiento exclusivo de los “native ads”?

Booking.com aún no ha revelado cómo funciona este algoritmo, pero podemos suponer que la puja tendrá un impacto importante. Sin embargo, la OTA tiene mucho que perder si solo tiene en cuenta la puja. La segunda posición en los resultados es oro en términos de monetización. Los hoteles que no convierten o no generan un alto ingreso por clic (baja calificación de reseñas, baja tasa de conversión, etc.) nunca serán atractivos para Booking.com aunque paguen mucho por estar ahí.

Una de las partes más complicadas de los “native ads” es que, hasta ahora, solo hay una posición (la segunda) para todos los participantes. Es cierto que hay muchas búsquedas diarias en Booking.com, pero una sola posición no parece suficiente. Por lo tanto, podemos esperar una alta inversión para ganar la puja, especialmente en los destinos más importantes, en los que participarían muchos hoteles. En cambio, los TravelAds de Expedia se muestran en muchas más posiciones (las primeras 1-5, algunas en el medio 11-12 y las 2 últimas de cada página). Está claro que tienen el programa mucho más desarrollado.

¿Cómo coexisten los “native ads” con el programa Preferred, los incrementos de comisiones y la búsqueda orgánica?

El posicionamiento de los “native ads” siempre tiene reservada la segunda posición, por lo que los hoteles que participen (y ganen la puja) pasarán por encima de todos los demás hoteles (excepto la primera posición), incluso si estos hoteles participan en el programa Preferred o aplican incrementos de comisiones. En ese sentido es una especie de solución de “pase rápido” para estar en la parte más alta. Todavía está por ver qué CPCs medios necesita para conseguir una buena visibilidad. ¿Cómo de caro puede llegar a ser? El tiempo lo dirá, pero el enfoque correcto debería ser desde el punto de vista de la rentabilidad y no desde el mero coste.

Cuando un hotel participante gana la puja pero se posiciona orgánicamente en primer o segundo lugar en los resultados, el anuncio no se muestra (ni siquiera se sustituye por otro hotel). De este modo, Booking.com ofrece cierta comodidad al no canibalizar la búsqueda orgánica con la búsqueda de pago. Es una gran diferencia en comparación con Expedia, donde el anuncio se sigue mostrando y se produce la canibalización. Esta es una estrategia de diferenciación inteligente por parte de Booking.com, ya que los “native ads” serán atractivos en destinos secundarios donde no hay tantos hoteles. A Expedia TravelAds le cuesta crecer en estos destinos ya que es más lo que canibaliza el programa que lo que genera.

¿Se puede personalizar el anuncio en los resultados?

El copy (o texto) y la imagen de los resultados no es personalizable en este momento, por lo que el usuario ve será lo mismo que en un resultado orgánico. Sí que esperaríamos una mayor personalización de los resultados como una de las mejoras próximas en el programa.

¿Cambian los “native ads” al filtrar los resultados? ¿Y la clasificación?

Cuando un usuario filtra los resultados, el orden de los mismos no se ve afectado. Lo que ocurre es que algunas entradas se eliminan de los resultados. En nuestras pruebas, cuando el hotel en la posición de los “native ads” “sobrevive” al filtrado, se mantiene visible. Cuando el filtro deja fuera al hotel, Booking.com muestra un hotel diferente, a menos que ningún participante en la oferta cumpla los criterios de filtrado.

filtros native ads Mirai

Cuando el usuario ordena los resultados por cualquier criterio, lo que ocurre es que el “native ad” desaparece. Tiene sentido, ya que cualquier anuncio que no cumpla con los criterios de ordenación sería una mala experiencia para el usuario.

sort top rated Mirai

¿Están los “native ads” de Booking.com disponibles en todo el mundo?

Hasta ahora, Booking.com está probando los “native ads” en EE.UU. como punto de oferta (donde se encuentran los hoteles) y como punto de venta (donde se encuentra el cliente). En otras palabras, solo los estadounidenses pueden reservar hoteles de Estados Unidos. Lo más probable es que, si los resultados son los esperados por Booking.com, el programa se extienda a más países, pero no está claro el calendario para ello.

Cuáles son los pros y los contras para los hoteles

Con todos estos datos sobre la mesa y a la espera de tener nuestros propios datos y conclusiones, anticipamos los siguientes pros y contras para los hoteles:

Pros

  • Más ventas. La demanda incremental es siempre atractiva ya sea para aumentar la ocupación en periodos de baja demanda o para aumentar el ADR en los de alta demanda.
  • Potencialmente mayor ADR, ya que un fuerte impulso de visibilidad permite a los hoteles aumentar su ADR. Está comprobado que cuando un hotel está en la posición #2 de los resultados, el volumen de reservas que obtiene es muy alto y el precio no es tan sensible como en otras colocaciones. Sin embargo, si los hoteles utilizan los “native ads” para promocionar las ofertas de los hoteles en fechas de baja demanda, el ADR ahora no será mayor, sino que será menor.
  • Más transparencia y trazabilidad. Uno de los mayores problemas de las OTA es la falta de transparencia, ya que cobran la misma comisión por todas las reservas sin importar en qué parte del embudo haya intervenido la OTA. Esto es frustrante, ya que los hoteles quieren pagar más para conseguir más ventas y no pagar de más por los clientes existentes. Los “native ads” proporcionan esta transparencia necesaria, ya que los hoteles pagan por lo que obtienen y pueden hacer un seguimiento exacto de lo que se ha generado, como en los anuncios de Google o en la metabúsqueda.
  • Más control y granularidad (aunque todavía no mucho). Con los multiplicadores disponibles los hoteles pueden desplazar la demanda hacia las fechas que les interesa promocionar.
  • Un modelo más “justo”, ya que los hoteles pagan solo por la visibilidad que eventualmente producirá ventas incrementales, a diferencia de los multiplicadores de comisiones en los que los hoteles pagan lo mismo por todas las reservas (nuevas y existentes).
  • Más “eficiencia”, ya que los hoteles pagan en un formato de “subasta de segundo precio”, donde la oferta real es un céntimo por encima del segundo postor. Especialmente si se compara con los incrementos de comisiones, en los que los hoteles siempre pagan la comisión establecida al margen de lo que hagan sus competidores.

Contras

  • Como los “native ads” son un “cambiador de cuotas”, puedes perder demanda si decides no participar. Así que es una especie de arma de doble filo.
  • Costes más elevados. A pesar de ser incrementales, las ventas serán más caras y tendrán un doble (o triple) coste: comisión + incremento (si se aplica) + CPC.
  • Mayor riesgo. Los modelos de CPC son más arriesgados que los multiplicadores de comisiones, ya que se paga independientemente de las ventas que se generen y de si las reservas se cancelan finalmente o no.
  • ¿Peaje futuro para todos? ¿Qué ocurrirá si todos los hoteles de un determinado destino participan en los “native ads”? ¿No sería la misma demanda que antes pero con un coste mayor para todos? ¿No sería Booking.com el único ganador? ¿No te suena lo que pasó con Booking Genius? Ahora muchos hoteles en muchos destinos son Genius así que, ¿a dónde fue a parar la incrementalidad? El único ganador real fue Booking.com. Podría ser diferente en los “native ads”, ya que se necesita más sofisticación, por lo que podríamos argumentar que no todos los hoteles participarán en el programa.
  • Más intermediación. Las ventas generadas por los “native ads” siguen siendo intermediadas. Puede ser una buena forma de adquirir nuevos viajeros, pero los hoteles deben hacer todo lo posible para convertir a esos clientes en directos en futuras reservas. Los hoteles deben ser conscientes de que si se apoyan demasiado en las campañas de visibilidad de las OTA sin un plan real para mover todo ese tráfico directo, no van a llegar a ninguna parte.
  • Los “native ads” solo ocupan una posición (la segunda) en la página de resultados, por lo que se espera una competencia muy fuerte en la puja, especialmente en los destinos populares, y una única ubicación (o posición) no parece suficiente para considerar el uso exclusivo de “native ads” para promocionar tu anuncio. En cambio, mientras haya una sola ubicación, se podrían utilizar tácticas como el incremento de comisiones junto con los “native ads”.

¿Cómo compatibilizar la comercialización en las OTA con el impulso de la venta directa?

En Mirai siempre hemos cuestionado la “propuesta de valor” de las OTA, así que ¿por qué creemos que los “native ads” son compatibles con una buena estrategia de venta directa? Este es el razonamiento:

  • No hay duda de que las OTA añaden valor cuando actúan como escaparates, facilitando a los usuarios la decisión de dónde ir y qué hotel elegir. Este papel se desarrolla en la parte alta del embudo, donde los usuarios siguen visitando decenas de sitios web (Google, Tripadvisor, blogs) y aplicaciones (Instagram, Facebook, Pinterest). Sigue siendo un juego de “share shift” (cambio de cuota) y no de “channel shift” (cambio de canal). Para los hoteles es extremadamente difícil y muy caro tener un impacto en esta parte del embudo, a no ser que seas Hilton o Marriott (e incluso así). Sin embargo, hay algunas iniciativas que se pueden hacer (y se deben intentar) como los “anuncios genéricos” (no de marca) o los Property Promotion Ads de Google, pero el impacto es limitado. Los “native ads” de Booking.com juegan un papel en esta parte del embudo, por lo que es compatible con tu estrategia de venta directa e incluso complementaria, siempre que te esfuerces en convertir a los nuevos usuarios en clientes recurrentes y fieles.
  • El “lado oscuro” de las OTA y donde no aportan valor alguno es en la parte inferior del embudo, donde compiten cara a cara con el canal directo. En la parte inferior del embudo el juego se convierte en un “cambio de canal” y no hay, o hay muy poca incrementalidad. Nos encontramos con iniciativas como los “anuncios de marca” (estimamos que allá por 2016 representaban el 15% de sus ventas totales), la inversión en metabuscadores e incluso el listado orgánico en Google. Por qué los hoteles deben pagar esas generosas comisiones a las OTA cuando el usuario ya estaba buscando un hotel concreto? La única respuesta es que se ven obligados a hacerlo, ya que las OTA se han negado a dar un paso atrás en estas colocaciones, enviando un mensaje alarmante al sector de que su verdadera propuesta de valor para los hoteles no es tan grande como afirman.

Conclusiones

Tal y como lo vemos, los “native ads” son un movimiento valiente e inteligente por parte de Booking.com para poner sobre la mesa más opciones para que los hoteleros puedan elegir. Además, es la primera vez que vemos que Booking.com se mueve en la dirección de ofrecer un mercado más transparente y justo en el que se paga más por la demanda incremental y menos por la demanda existente. Creemos que no es suficiente y que el programa debería evolucionar con más ubicaciones y modificadores, pero al menos es un primer paso.

Para los hoteles, los primeros en participar serán los más beneficiados (habrá menos competencia). Los hoteles más expertos estarán más preparados, como siempre, para beneficiarse, ya que tienen los conocimientos necesarios para elegir entre los incrementos de comisiones y los “native ads” en función de sus necesidades. Pero como con toda innovación y nuevos programas, la primera obligación de los hoteles es entender las novedades. Así que nuestra recomendación sería abiertamente que lo pruebes. Una vez tengas datos reales, analízalos y toma tus propias decisiones en base a ellos. Y por datos nos referimos al cálculo de cuánta comisión más estás pagando por esas reservas: ¿es un 3% adicional? ¿5%? ¿un 15% o un 25%? ¿Pagarías un 50% por un cliente que, de otro modo, nunca habría ido a tu hotel? Cada hotel tiene que encontrar su línea roja.

Por último, dos observaciones cruciales sobre Booking.com:

  • Su mayor oportunidad, pero un reto al mismo tiempo, es demostrar que los ingresos generados son realmente incrementales. Si la OTA no envía un mensaje audaz y herramientas de seguimiento para demostrarlo, los hoteles podrían dar la espalda a los “native ads”.
  • Su mayor riesgo, sin embargo, es canibalizar los programas de visibilidad existentes (preferente e incrementos de comisiones) al dar a los hoteles una herramienta más transparente y justa con capacidad de generar ingresos. Eso acabaría con el programa, a menos que la OTA encuentre el escenario en el que todos ganen, en el que Booking.com obtenga más ingresos y los hoteles también capten más ventas. Dadas las condiciones actuales del programa, pensamos que es poco probable que ocurra.

 

Así es la nueva página renovada de búsquedas por destino para cadenas

In Englishen cataláen françaisem português.

Si eres una cadena y trabajas con Mirai, estás de estreno. Cambiamos de arriba a abajo los resultados al buscar establecimientos en tus destinos. Una página más moderna, con una fantástica vista mapa, con mejor detalle de precio, soportando y destacando descuentos de tu club de fidelización, de códigos promocionales, con cambio de idioma y moneda…

busqueda destinos cadena Mirai

La renovación de esta página es uno de nuestros grandes desarrollos de este año. Después de largo tiempo de trabajo, le damos un gran impulso a lo que encuentran los usuarios cuando quieran ver a la vez varios de tus establecimientos.

Una apariencia visual más moderna y renovada

El gran reto en este rediseño era unificar visualmente los contenidos con nuestro proceso de reserva, ofreciendo una mejor experiencia de usuario y facilitando la conversión:

  • Mayor protagonismo de las imágenes: con galería y optimización de tiempos de carga
  • Contenido relevante del hotel: descuentos, precio “desde”, régimen, política de cancelación e información de tasas que permita una primera comparativa…
  • Botón de llamada a la acción, amplio y claro para atraer la atención

Con tu identidad de marca: estilos personalizados

No solo su estructura ha mejorado, además esta página refleja los estilos individuales de tu marca: tus colores y tu fuente de letra, de manera que se percibe de forma continuada en todo el proceso de reservas e incluso desde la web de tu cadena.

marca Mirai destinos
¿Eres verde y Sans Serif? Sin problema

Pensado desde móvil a desktop

La mayor parte de las visitas actuales se realizan desde móviles (entre un 50% y un 80% según la cadena y subiendo). Nuestro rediseño lo ha tenido en cuenta y luce especialmente bien en pantallas pequeñas. Si vas a presumir de tus nuevos resultados de cadena, enséñalo en móvil.

movil desktop busqueda cadena Mirai

Con una fantástica vista mapa

Para comparar tus establecimientos es esencial ver su situación. Ahora incorporamos una vista en Google Maps en la que cada punto despliega una tarjeta  de cada hotel con el mismo contenido que en la lista.

busqueda cadema Mirai destinos vista mapa

Idiomas y monedas (¡todas!)

Hemos incorporado ambos elementos, integrados como contenido fijo. Lo hemos hecho con las mejores prácticas:

  • La elección de moneda e idioma están integrados como elementos de contenido siempre presentes
  • El usuario puede cambiar la divisa, a efectos informativos, eligiendo entre todas las posibles, no solo las principales
  • Se recuerda su selección al avanzar o retroceder en el proceso de reserva
  • Ve la página en el idioma en que llegue, sea cual sea de entre los idiomas de tu web. Si aún así quiere, lo puede cambiar

Divisa, fiscalidad y formatos según el país del usuario

Al igual que las OTA, por defecto mostraremos la moneda correspondiente al país del usuario, que detectamos automáticamente: un norteamericano verá dólares, un japonés yenes…

En nuestro sistema cada establecimiento puede mostrar la información de impuestos como quiera o como precise: incluidos o no, con o sin tasa turística. En la nueva página cada hotel muestra sus impuestos tal como lo tengas configurado. Además nos adaptamos a la norma del país desde donde consulta tu cliente. En Estados Unidos mostraremos los precios sin impuestos, mientras que en la UE lo haremos con impuestos. De nuevo, como hacen las OTA.

Ambos puntos puedes sobreescribirlos si lo deseas, mostrando la moneda y los impuestos que quieras para cada uno de los países desde los que se vea.

divisa pais usuario Mirai busquedas destino cadena
Según el país desde donde te vean, tus impuestos se pueden mostrar de forma diferente

También personalizamos los calendarios para que tus clientes anglosajones encuentren el domingo como primer día de la semana, como es costumbre en estos países. Un detalle de usabilidad que, para variar, dominan a la perfección las OTA y ahora también tú.

Compatible con tu club de fidelización

Si dispones de un club de fidelización con Mirai, la búsqueda por destino será 100% compatible con tu club.

Puedes elegir si mostrar los precios especiales del club en abierto, es decir, incluso a no miembros, invitándolos a registrarse con la reserva, o bien solo mostrarlos si se inicia sesión.

compatible club fidelizacion Mirai

Diferenciación inteligente de descuentos y tarifas: según mercado, según código promocional…

Como sabes, tienes muchas opciones para mostrar diferentes precios a diferentes mercados. Nuestra nueva página lo recogerá. Además mostrará, o no, precios especiales o descuentos a consultas con código promocional. Todos esas variables además son acumulables en cada resultado, si se da el caso.

Y todo ello destacado en cada caso

No solo los precios reflejarán esa inteligencia. Además hemos añadido etiquetas de explicación  y tachados para hacer atractivos los descuentos y ponerlos en valor. Además son compatibles entre sí. Si se da el caso, puede haber descuentos por oferta, por uso de un código promocional y por el club de fidelización, cada uno explicado.

destacado Mirai

 

Totalmente integrada en tu página web sin popups ni cambios de dominio ni subdominio (eso es cosa del pasado)

El usuario no abandona en ningún momento tu web ni cambia de dominio ni de subdominio, manteniendo la adecuada coherencia de imagen, colores y dominio tan importante para una óptima experiencia de usuario.

Además, eliminamos así todos los problemas de trazabilidad en Google Analytics derivados de saltar a un popup o cambiar de dominio/subdominio y que causan tantos quebraderos cuando necesitas una buena precisión en los datos.

Soporte a apartamentos, campings, villas…

Nuestra página renovada añade una inteligencia más: no solo habla de  “hoteles” con sus “habitaciones”, sino también otros tipos de establecimientos, incluso mezclando diferentes tipologías en los resultados.

soporte apartamentos campings villas Mirai

Para quien busque un destino …o una submarca o una temática: ¡explótalo!

¿Sabías que esta página puede mostrar todas las agrupaciones de establecimientos que quieras? Lo más habitual es que no falte una clasificación por destinos, pero está abierta cualquier otra posibilidad adicional: como submarcas o temas (golf, para familias, por estrellas, playa/ciudad…).

También puedes darle uso como filtros preestablecidos importantes en tu cadena: hoteles adults only, todo incluido, abiertos todo el año…

Cualquier clasificación es posible, puedes combinar varias compatibles, con el nombre que quieras, a varios niveles y son fáciles de colocar para nosotros.

Habla con tu account manager para que te asesore y te lo configure. Es casi inmediato.

busque destino submarca tematica Mirai

Manteniendo la opción de buscar a la vez varias habitaciones, diferentes ocupaciones, códigos promocionales y descuentos de residente

Nuestras buenas prácticas se reflejan en cómo el usuario puede buscar para llegar a esta página. Permite buscar varias habitaciones, soporta códigos promocionales y pregunta ocupación de manera que sirva para cualquier configuración de tus establecimientos, aunque tengan características diferentes.

buscar habitaciones ocupaciones codigos Mirai

Recuerda tu última elección de destino/hotel, fechas y ocupación

Muchos usuarios van y vienen antes de hacer una reserva, lo que les hace repetir visita a tu web para realizar la misma búsqueda. No hay nada más frustrante que tener que elegir todos los campos otra vez, especialmente si tienes niños. Nuestra búsqueda de cadena ahorrará al usuario tener que volver a elegir lo mismo ya que recordará en todo momento su última elección.

Diseñada con criterios de accesibilidad

Como buena práctica, todos nuestros diseños cumplen con estándares de accesibilidad, como etiquetas Alt y Title. Nuestra nueva página de resultados de cadena no es ninguna excepción.

Dos cosas que podrías revisar para que luzca perfecta

1.- Comprueba las fotos de tus establecimientos. Carga varias. Asegúrate que son adecuados los tamaños, calidad y resolución (1440 px. de ancho por 1080 px. de alto). En la extranet, en cada hotel: “Info hotel” >> “Fotos”. Si no tuvieras acceso, pide ayuda a tu account manager.

2.- Además de la habitual clasificación en destinos, piensa si añadir nuevas búsquedas: por submarcas, temas o filtros. Un mismo hotel puede aparecer en diferentes categorías.

Qué tienes que hacer para ver la nueva página en tu cadena

Nada. La verás próximamente, conforme la vayamos desplegando en todas las cadenas.

Contacta con tu account manager en Mirai ante cualquier duda.

Benchmark Mirai BI: Compara tu venta directa con hoteles similares

In Englishen cataláen françaisem português.

Antes del verano mejoramos nuestra solución de BI con más información relevante y nuevas vistas para sacarle partido a los datos clave de la venta directa. Ahora lo completamos con la posibilidad de comparar tu hotel con un grupo de hoteles similares (compset o Bench).

Compara venta directa Mirai BI

Hay veces que tus datos absolutos no te ofrecen las respuestas completas que necesitas y la mejor manera de obtenerlas requiere compararlos con una referencia, que en este caso sería un grupo de hoteles similares al tuyo. Si esta comparativa es completa, podrás encontrar aspectos concretos donde tienes potencial de mejora y enfocarte en los prioritarios.

¿Cómo lo hacemos?

  1. Buscamos los hoteles más parecidos (al menos 5) entre nuestros clientes actuales (~2.000 hoteles), mirando varios factores como su ubicación, estrellas, tipo de establecimiento…
  2. Agregamos / normalizamos sus datos para poder comparar adecuadamente con tu hotel.
  3. Creamos un informe para analizar cualquier periodo de reservas pasado y comparar los datos clave (ingresos, roomnights, reservas y precio medio). Además puedes filtrar de manera cruzada entre todos los elementos del informe, lo que permite que el informe se pueda visionar por semana de realización, mes de estancia, mercado, régimen o tipo de estancia (duración).

A continuación analizamos un ejemplo real y actual de un hotel urbano en Sevilla que se vería así:

Benchmark Mira BI

Filtra las fechas y las variables que quieres analizar

Selecciona fácilmente el periodo de reservas a analizar y la métrica a comparar en las gráficas principales (reservas, roomnights, ingresos o precio medio). Te indicaremos el nivel de precisión (accuracy) del informe (verde indica buen nivel, ambar normal y rojo malo), el cual depende de la cantidad de hoteles similares que encontremos entre los clientes actuales.

fechas variable analizar Mirai BI

Resumen de los principales indicadores siempre visible

Arriba a la derecha, encontrarás un resumen con las principales métricas de tu hotel comparándolas con tu compset o bench lo cual te dará de un vistazo una comparativa de tu rendimiento.

principales indicadores Mirai BI

Analiza los resultados por fecha de reserva y por fecha de estancia

  • Por fecha de reserva: Encontrarás la comparativa por semana de reserva (pickup) de tu hotel respecto al Bench. La variable mostrada será la que has elegido más arriba en los filtros.

resultados fecha reserva

  • Por fecha de estancia: La visión más clásica hotelera (OTB), donde te verás comparado con tu bench en los 10 próximos meses pudiendo ver o descontar las reservas canceladas, lo que te permitirá inferir la cancelación que está teniendo tu Bench también.

rsultados fecha estancia Mirai BI

Encuentra mercados con potencial

Mostramos el KPI seleccionado para cada mercado, tanto del Bench como del Hotel, ordenados por peso. De esta manera, podemos compararlos y encontrar casos con potencial a explorar. En este caso el Bench tiene bastantes más británicos (GBR) que nuestro hotel, lo cual indica una oportunidad a analizar…

Mercados potenciales Mirai BI

Analiza otras variables relevantes:

  • Régimen (Board), donde puedes comparar la relevancia de regímenes y ver si te falta alguno relevante para tu Bench:

regimen Mirai BI

  • Duración de estancia, que te permite comprobar si estás alineado con el Bench, como en este caso, o si hay cierto tipo de estancias con potencial a analizar.

Duracion estancia Mirai BI

Esta herramienta de Benchmark, incluida para todos nuestros clientes de motor y accesible vía extranet, es una de las maneras que te proponemos para detectar oportunidades de mejora, tal y como explicamos recientemente en otro post. ¡Aprovéchala! 

 

Novedad noviembre 2021: Nuevo informe de “Marketing Performance” en nuestro BI

Los hoteles urbanos se reactivan

En catalá.

Después del verano viene el otoño, y, pasado un periodo vacacional intenso, la actividad profesional retoma el protagonismo. Tras varios meses analizando hoteles/destinos vacacionales, creemos que ya es momento de echar un vistazo a los hoteles urbanos, más afectados que los vacacionales y gran incógnita tras la pandemia.

Comenzamos el nuevo curso, pues, con un primer repaso al Pickup y situación de los hoteles urbanos, que, desde nuestra perspectiva, serían aquellos hoteles situados en ciudades y orientados a cliente de negocio (profesionales). Hablamos de más de 600 hoteles, principalmente ubicados en Madrid y Barcelona pero también en otras ciudades, como París o Lisboa. Aunque haya hoteles/destinos que destaquen, todos ellos siguen un patrón marcado por las restricciones y repercusiones del covid. 

Por otro lado, no olvidemos que en Mirai nos enfocamos siempre en las reservas directas online, que no conforman la foto completa de todos los canales con los que trabaja el hotel, que están teniendo una evolución diferente.

*La comparativa Last Year (LY) la hacemos sobre el 2019, ya que 2020 fue un año errático.

Pickup 2021 (Net Revenue)

  • El año empezó mal (-82% vs. 2019), pero desde abril las cosas fueron mejorando hasta que por fin en junio se logró igualar el Pickup de ventas del 19. 
  • La quinta ola española complicó la situación durante julio, aunque en agosto el mercado retomó la buena tendencia. 
  • El mes de septiembre está teniendo una buena evolución y la última semana logramos un Pickup neto 12% superior al de 2019.

informe Mirai urbanos pickup 2021

Ratio de Cancelación 2021

La buena evolución del Pickup se complementa con una bajada sustancial del ratio de cancelación (Cancel %), muy en línea con valores pre pandemia.

cancelacion hoteles urbanos 2021 Mirai

Principales Destinos

Analizando los principales destinos urbanos vemos que Sevilla tiene el mejor comportamiento en las últimas semanas (+79% últimos 7 días). A la cola se sitúa Barcelona, que, aunque mejora el Pickup del 2019, lo hace de manera bastante moderada (15%).

analisis urbanos 2021 Mirai

Evolución de los principales mercados

En cuanto a mercados, hay 2 grupos muy diferenciados: 

  • España, Francia y Alemania: últimamente se están comportando mejor que 2019 con un 90%, 63% y 28% respectivamente.
  • Gran Bretaña y USA siguen sin levantar cabeza, cayendo un -30% y -40% cada uno.

informe hoteles urbanos Mirai 2021 mercados

 

Anticipación de compra

Agrupando por antelación y comparando con 2019, vemos que las reservas de último minuto (de 0 a 7 días antes de la estancia) y las de última hora (de 8 a 30 días antes) crecen con fuerza, justo al revés de las que se hacen con más antelación. Caen especialmente las compras com más de 6 meses de antelación (más de 121 días antes de la estancia).

anticipacion compra urbanos Mirai

¿Qué tenemos en libros para los próximos meses?

Confirmamos que las reservas en libros sólo llegan hasta octubre, estando el resto de meses posteriores muy poco reservados. 

Aunque el Pickup reciente sea bueno (+12% revenue neto la última semana), ningún mes de estancia futuro está mejor que en 2019, ya que faltan muchas reservas que otros años entraban con más antelación. Septiembre, por ejemplo, está un -21% por debajo de lo que estaba en 2019 por estas fechas. 

Un análisis más detallado nos permite ver que el principal problema de septiembre está en el ADR (-24%), ya que las roomnights están mejor que en 2019 (+3%). En general podemos ver que las reservas parecen activarse en fechas cercanas a la estancia, pero a costa del ADR, que parece ahora el principal problema.

Mirai urbanos reservas activan

 

Y si miramos la curva de reservas para septiembre (mes de estancia), vemos que mejora cada día desde principios de agosto, aunque los últimos días parece que se empieza a frenar alrededor del +20% vs. 2019. Llama la atención que durante el propio mes ha mejorado casi 15 puntos porcentuales, gracias a la buena demanda de última hora.
Mirai reservas septiembre 2021 
Octubre va por un camino parecido, de hecho algo mejor que septiembre. Si nada se tuerce y sigue el mismo camino que septiembre, es probable que acabe cerrando cercano al 2019.

Mirai reservas octubre 2021