En español, in English, en français, em português.
A Mirai ja estem desplegant a ChatGPT els primers plugins dels nostres clients hotelers. Els usuaris i hostes dels hotels Emperador i Moderno de Madrid, o la cadena Porcel Hoteles a Granada, poden consultar informació i reservar directament amb ells des de ChatGPT utilitzant llenguatge natural.
Originalment anomenades Apps per ChatGPT, OpenAI va canviar recentment la terminologia i organització del seu ecosistema convertint l’App Directory en Plugin Directory. Encara que la indústria continua parlant d’Apps de manera habitual, la denominació correcta és plugins i és la que utilitzarem al llarg d’aquest article.
Què són plugins i per a què serveixen
Un plugin és una connexió que permet a ChatGPT accedir a serveis externs per consultar informació, utilitzar eines i realitzar accions en nom de l’usuari. En el cas d’un hotel, permet que els hostes interactuïn amb ell directament des de ChatGPT, sense necessitat de sortir de la conversa.
Aquesta interacció pot anar des de resoldre dubtes utilitzant la base de coneixement de l’hotel fins a executar capacitats en temps real. I és precisament aquesta darrera part la més diferencial i innovadora: l’hoste pot realitzar accions com consultar disponibilitat i preus per a unes dates i ocupació determinades, canviar de divisa, filtrar resultats, explorar promocions i habitacions, fer una reserva o modificar o cancel·lar una existent.
Vegem un exemple pràctic d’una d’aquestes capacitats. Alguna cosa com realitzar una reserva d’hotel de manera natural sense sortir de ChatGPT.
Del canal directe web a l’agèntic
L’auge dels agents d’IA està creant un nou ecosistema de distribució agèntic que conviurà amb la web. Igual que durant dècades els hotels han construït la seva presència i el seu canal directe per ser utilitzats per persones, ara hauran de preparar-los també perquè puguin ser utilitzats per agents d’IA. Aquesta transformació no implica en absolut la desaparició de la web, encara que sí que planteja importants reptes per a l’ecosistema web tal com el coneixem avui.
La diferència fonamental està en qui interactua amb la tecnologia. En l’ecosistema web, l’usuari busca, compara, navega i executa personalment les accions. En l’ecosistema agèntic, aquest mateix usuari podrà delegar progressivament aquestes tasques en un assistent que actuï en el seu nom.
Això té importants implicacions tecnològiques. Durant dècades hem construït interfícies per a humans: websites i motors de reserves que permeten a una persona descobrir un hotel, consultar disponibilitat, comparar habitacions i tarifes i completar una reserva.
Els agents, en canvi, necessiten una cosa diferent: accedir directament a coneixement i capacitats que puguin entendre i utilitzar. I totes dues dimensions són crítiques. Vegem la diferència amb alguns exemples.
- Saber si un hotel admet mascotes és coneixement. Consultar disponibilitat per a dos adults i un nen en unes dates concretes és una capacitat.
- Saber les condicions d’una tarifa és coneixement. Cotitzar-la, aplicar les condicions del programa de lleialtat, reservar-la, modificar posteriorment la reserva o cancel·lar-la són capacitats.
Per això, des de Mirai creiem que un dels requisits fonamentals per competir en aquest nou ecosistema serà que els hotels puguin exposar tant el seu coneixement com les capacitats del seu canal directe als agents d’IA.
Per tant, el debat ja no acaba en “Com fer el meu hotel descobrible per a les IA?”. La següent pregunta és molt més ambiciosa: “Com fer que el meu canal directe sigui operable des de les IA?”. Els plugins són el camí per fer-ho dins de l’ecosistema d’OpenAI.
La infraestructura hi era abans que el plugin
La nostra estratègia no va començar amb els plugins de ChatGPT. Va ser molt abans.
Des de fa temps treballem a construir una infraestructura IA que centralitza el coneixement de l’hotel i permet que sistemes externs accedeixin de manera estructurada tant a aquest coneixement com a capacitats transaccionals.
Una peça fonamental d’aquesta arquitectura és MCP (Model Context Protocol).
Sobre aquesta capa hem anat exposant eines que permeten consultar informació de l’hotel i realitzar accions sobre el canal directe: buscar disponibilitat i preus, consultar producte i condicions, crear reserves i operar sobre reserves existents.
És una arquitectura que desacobla progressivament les capacitats del canal directe de la interfície des de la qual s’utilitzen.
Una web pot utilitzar-les. El nostre assistent conversacional, Sarai, pot utilitzar-les. La veu pot utilitzar-les. I un agent extern pot utilitzar-les.
Per això, quan OpenAI va obrir la possibilitat de connectar ChatGPT amb serveis externs mitjançant Apps —ara integrades en el seu ecosistema de plugins—, una part molt important del treball ja estava feta.
El plugin és la porta d’entrada a ChatGPT. La infraestructura, el coneixement i les capacitats del canal directe estan al darrere.
ChatGPT, Claude i Gemini: mateix objectiu, diferent camí
Aquest repte no és exclusiu d’OpenAI. Els principals assistents estan evolucionant des de sistemes capaços de respondre preguntes cap a sistemes capaços d’executar accions en nom de l’usuari.
I per fer-ho necessiten accedir a capacitats externes. La direcció sembla comuna. El que encara difereix és el camí escollit per cada ecosistema. Si t’interessen les diferències te les resumim aquí:
- OpenAI està construint aquest accés al voltant de plugins, que permeten empaquetar integracions i capacitats externes per utilitzar-les des de ChatGPT. En el nostre cas, els plugins permeten que ChatGPT accedeixi a les capacitats que Mirai exposa des de la seva infraestructura IA basada en MCP.
- Anthropic ha seguit un camí molt més directament lligat a MCP, cosa que permet que Claude es connecti a servidors externs i utilitzi les eines que aquests posen a la seva disposició.
- Google, per la seva banda, ja ha fet un pas molt concret en travel amb el llançament de la reserva agèntica d’hotels dins d’AI Mode en Search. L’usuari pot descobrir i comparar hotels utilitzant llenguatge natural i avançar en el procés de reserva des de la mateixa experiència de Google. És un enfocament més verticalitzat que plugins o MCP, integrat directament en el seu producte de cerca.
Tots tres persegueixen, per tant, un objectiu similar: connectar els seus assistents amb coneixement i capacitats externes per passar de respondre a actuar. El camí tecnològic i de distribució és diferent. Veurem amb el temps quin escala millor.
Un plugin no hauria de ser una altra web dins de ChatGPT
A dia d’avui, ja es poden trobar plugins hotelers però normalment ofereixen una experiència limitada. Especialment per falta de capacitats com la de reservar, una cosa que és l’esperada per l’usuari, o perquè s’han limitat a replicar una experiència visual dins de ChatGPT amb fotografies, habitacions, tarifes, botons però plena d’enllaços que et redirigeixen a la web a la mínima. És cert que és una primera forma d’integració, i vindran noves versions, però aporta poc valor diferencial enfront d’utilitzar directament la web de l’hotel.
A Mirai creiem que el que realment vol l’usuari és operar amb el teu hotel en llenguatge natural i sense sortir de ChatGPT. I fer-ho de manera escrita o senzillament parlant, com recentment va compartir OpenAI en la seva presentació de GPT6-Astra on avança que la veu substituirà el teclat en com decidim i operem. La meva veritable transformació va molt més enllà de traslladar una UX a l’interior de ChatGPT. El gran canvi que introdueixen els assistents és precisament que l’usuari ja no necessita aprendre a navegar per una nova interfície: pot simplement expressar el que necessita. Per exemple:
“Vull anar a Madrid el pròxim cap de setmana amb la meva dona i els meus dos fills. Busco una habitació amb esmorzar i prefereixo una tarifa que pugui cancel·lar.”
A partir d’aquí, l’assistent hauria de poder interpretar la petició i utilitzar directament les capacitats del canal directe de l’hotel: consultar disponibilitat i preus, filtrar les opcions adequades, comparar habitacions i tarifes, explicar les seves diferències i avançar fins a completar la reserva.
La veu fa encara més evident aquesta necessitat. Com interactua un usuari per veu amb un plugin el valor del qual rau en fotografies, botons i elements visuals que no pot veure? En aquest entorn desapareix la interfície i queda el que és vertaderament important: la capacitat de l’hotel d’entendre peticions en llenguatge natural i executar accions en resposta a elles.
I aquesta tendència va molt més enllà de la veu. Creiem que el llenguatge natural s’està convertint progressivament en una nova interfície per operar serveis digitals, ja sigui escrivint o parlant. Preparar el canal directe per a aquest canvi és estratègic: no es tracta de portar la web a ChatGPT, sinó d’aconseguir que les capacitats de l’hotel puguin ser utilitzades directament pels assistents.
Els plugins poden convertir-se en una nova porta d’entrada per a clients recurrents
Hi ha un altre escenari on els plugins poden tenir sentit: la relació amb clients que ja coneixen la marca i hi tornen de manera recurrent. Durant anys, les cadenes hoteleres han utilitzat les seves apps mòbils per crear un canal directe i persistent amb els seus clients més fidels. Un plugin podria arribar a exercir un paper similar dins de ChatGPT, però amb una diferència important: l’usuari no necessita aprendre una nova interfície, sinó simplement demanar el que necessita utilitzant llenguatge natural.
Un client habitual podria consultar les seves pròximes estades, buscar un hotel de la cadena per a un nou viatge, aplicar els seus avantatges de loyalty, reservar o gestionar una reserva des del mateix assistent que utilitza per a moltes altres tasques. En aquest context, el valor del plugin no estaria tant en descobrir una marca desconeguda com en convertir-se en una nova porta d’entrada al canal directe per a clients que ja tenen una relació amb ella.
Primers plugins i molt per aprendre
Aquests primers plugins ens permeten experimentar ja amb aquesta nova arquitectura en situacions reals. Però no volem generar una expectativa equivocada: l’ecosistema de plugins de ChatGPT està encara en una fase primerenca. La seva distribució, descobriment i utilització evolucionen ràpidament i continuen existint importants incògnites sobre com acabarà funcionant aquest mercat.
Una d’elles és precisament el discovery. No sembla raonable imaginar un futur en què un viatger hagi de conèixer i instal·lar prèviament plugins de centenars o milers d’hotels per poder interactuar amb ells. La gran incògnita és com evolucionaran els assistents per descobrir i seleccionar automàticament les fonts de coneixement i capacitats més adequades per a cada petició.
I aquí apareix una segona qüestió especialment interessant: encara no sabem si els plugins jugaran únicament un paper en el lower funnel, quan l’usuari ja sap el que vol i arriba el moment de consultar disponibilitat, reservar o executar una acció, o si també formaran part del mateix procés d’inspiració, discovery i recomanació. En proporcionar informació estructurada, actualitzada i directament accionable, tenen característiques que els converteixen en una font potencialment molt valuosa també per a aquesta fase. Però, a dia d’avui, les regles del joc encara no estan definides.
Per tant, no esperem que aquests primers plugins es converteixin immediatament en un nou canal de volum per als hotels. El seu valor actual és, en bona part, latent: experimentar, aprendre i preparar-nos. Entendre com interactuen els usuaris, quines capacitats utilitzen, quin grau de delegació accepten, com evolucionen els mecanismes de discovery i què necessita el canal directe per competir en aquest nou entorn.
En definitiva, es tracta d’estar preparats quan comenci de debò la carrera. Perquè creiem que començarà, i probablement no trigarà molt.
Encara que la nostra intenció és estendre progressivament aquesta capacitat als nostres clients, de moment els desplegaments seran limitats fins que obtinguem un aprenentatge rellevant, però volíem compartir amb vostè que ja hi estem treballant.
Li interessa saber-ne més? Contacti amb el seu Account Manager per obtenir més informació.
