En español. In English. En français.
El programa de fidelització Genius és un brillant moviment de Booking.com dins la seva estratègia de seguir guanyant quota de mercat als hotels, a costa de continuar fagocitant altres canals online, així com el seu canal directe, la seva web.
Raons per contractar Booking Genius
Els hotels normalment acudeixen al programa Genius quan:
- Busquen més venda en dates de baixa demanda.
- Consideren que Booking.com té clients captius “d’alta qualitat” (viatgers freqüents), als quals no poden accedir d’una altra manera.
- Volen immediatesa.
- No veuen problema en donar un descompte exclusiu a aquests clients Genius perquè són dates de baixa demanda i “tant se val, si total no s’omplirà”.
- Consideren que controlen la situació i que “sortiran de Genius” quan tot hagi tornat a la normalitat i no ho necessitin.
- Segueixen recomanacions per part del account manager de Booking.com per provar-ho. De fet Booking.com argumenta que a l’activar Genius molts hotels no només no els baixa el preu mitjà sinó que el puja. Això, segons explica, es deu al fet que molts clients Genius acaben reservant habitacions sense el descompte.
Aquest raonament fa que entrar a Genius sigui lògic, comprensible i, m’atreviria a dir, que fins i tot encertat en moments puntuals. En canvi, a la majoria dels casos, no s’ajusta a la realitat, és erroni a la base i sobretot és una decisió estratègicament perillosa.
Per què els hotels perpetuen l’ús Genius
Després d’activar Genius, el temps passa ràpid i transcorren setmanes, mesos i fins i tot anys i es veu el “estar a Genius” com natural. Molts hotels no ho reavaluen periòdicament (com haurien de fer) per veure si els segueix compensant. Això passa per:
- Comoditat. Una de les claus de l’èxit de Booking.com és que fa la vida fàcil a l’hoteler. Genius també és còmode.
- Manca de temps per mesurar resultats i analitzar si el valor que aporta és més gran que el que destrueix. Comoditat i falta de temps van de la mà i Booking.com ho explota d’allò més bé.
- Manca d’eines per automatitzar les dades per al seu posterior anàlisi. Qui vulgui analitzar ha de fer tot a mà. Ni el PMS ni tan sols Booking.com ajuden en aquesta tasca.
- Manca de coneixement per fer l’exercici correcte. Encara amb les dades a la mà, com mesuro l’impacte de Genius sobre els meus ingressos? Sobre els meus costos i per tant el meu GOP? Sobre el meu preu mitjà? Quanta venda és nova i quanta canibalitzada? Com impacta sobre les vendes d’altres canals?
- Desconeixement o por a què passarà si surto. Encara que molts hotels han estat fora de Genius tota la vida, ara tenen por si surten. Com si hi hagués un abisme allà fora.
Visibilitat, nova venda Vs rendibilitat
No posem en dubte que Booking Genius aporta visibilitat -una paraula ben sonant, però que es fa servir a la lleugera i, fins i tot, erròniament en molts casos-. Aquesta visibilitat et permet accedir a un públic nou més ampli, al que no podies suposadament accedir, però que també canibalitza públic que ja tenies i et comprava al teu preu sense descompte. Tot això acaba en una suposada venda més alta a un cost superior, encara que això es passa per alt per “ser temporada baixa”.
El que sí posem en dubte és la idoneïtat del programa Genius, la seva rendibilitat a nivell global per al teu hotel i, sobretot, la sostenibilitat del model (és aquest el camí que volem seguir?). Per això la nostra recomanació és, en tots els casos, posar en permanent revisió el programa i, en una majoria dels casos, abandonar-lo.
20 raons per abandonar Booking Genius
Ens referim només a aquells hotels que participen al programa Booking Genius amb descompte del 10% i no als hotels que participen oferint altres incentius —cosa que Booking.com no permet ja per noves altes a Genius—.
- Pel seu descens d’ingressos, ni més ni menys que el 29,8%. Si combinem el que deixes d’ingressar (cost d’oportunitat) més la comissió i dividim per l’ingrés sense IVA (base imposable) et surt aquest 29,8% en cas de preferents i 27,6% per a la resta. Acceptaries un canal que et cobri un 30% de comissió? Doncs ho estàs fent amb Genius.
- Et compensa la venda nova amb la canibalitzada? En tenir aplicat el descompte també a la teva temporada alta, quan no necessites Genius, el que deixes d’ingressar d’aquestes reserves -que haguessis rebut igualment a preu correcte es “menja” en molts casos el suposat ingrés nou a la temporada baixa, que és quan vols reforçar vendes.Vegem una comparativa entre dues reserves, una en temporada baixa -reserva que suposem és generada per estar en Genius- i una altra en alta -que haguessis rebut igualment encara no participant-. Aquesta comparativa no s’aplica a hotels Genius que no ofereixen descompte del 10% sinó valors diferencials, opció que Booking.com està eliminant gradualment. La reserva “nova” que et porta Genius en temporada baixa -posem entre cometes “nova” perquè dubtem que no hagués entrat igualment sense estar en Genius- suposa un ingrés nou de 53,21 €. D’altra banda, la reserva en temporada alta que entra per Genius (quan no necessitaves Genius per tenir-la) et fa perdre 20 € d’ingrés, que després de treure-li l’IVA es queda en 18,18 €.Si la proporció de reserves que t’entren per Genius és de 3 reserves a 1 en temporada d’alta respecte a la baixa estàs senzillament perdent diners. Deixes d’ingressar 18,18 € que per 3 reserves són 54,55 € pels 53,21 € que ingresses gràcies a la reserva nova que et va generar Genius.
- Perquè estàs fidelitzant el client a Booking.com (i no al teu hotel) i a sobre pagues tu el compte. És un contrasentit sense més.
- Perquè vendre a descompte no té mèrit, ni tan sols en temporada baixa. Parla amb qualsevol banc de llits o OTA, dóna-li un 10% de descompte en exclusiva i espera a rebre clients.
- Perquè els descomptes exclusius són cosa del passat …o potser no? Si un altre canal et demana un 10% exclusiu, ho acceptes?
- Perquè hi ha més formes de guanyar visibilitat els moments en què la necessites sense haver d’activar Genius i perdre el control:
- Movent els teus preus de forma més activa i agressiva, tant a la baixa com a l’alça.
- Posant en marxa accions comercials en altres canals, inclòs el teu directe, i que et suposin el mateix cost equivalent proper a aquest 30%. Has provat a trucar a algun canal per oferir-li un 30% de comissió per potenciar la venda en determinades dates? T’escoltaran encantats.
- Sobrecomisionant en aquestes dates de baixa demanda al mateix Booking.com. Pots arribar fins a aquest mateix cost però sense donar l’avantatge del preu en exclusiva.
- Perquè els clients Genius no són captius ni exclusius. Són “viatgers freqüents”, saben buscar i comparar abans de triar un hotel en diferents OTA i comparadors. És a dir, pots accedir-hi sense necessitat d’entrar en Genius. A més, el teu hotel segueix apareixent en cerques de clients Genius encara que, com és natural, amb menor presència que els hotels Genius.
- Perquè Genius presenta la informació que li interessa però en canvi no diu la que realment t’interessa a tu. Tot i que Booking.com està apostant per donar més informació del que passa al món Genius -per exemple ja coneixem el desglossament de reserves que entren de clients Genius amb descompte, clients Genius sense descompte, i clients no-Genius-, segueix sense resoldre el gran dubte dels hotels, que és clau: quanta venda NOVA ha arribat al teu hotel per ser Genius i quanta t’ha canibalitzat de clients que haguessin reservat a preu correcte? Booking.com fa creure, potser de manera massa interessada, que la venda que ve de clients Genius és venda nova quan no té perquè ser així o ¿és que abans no estaves accedint a clients Genius però a tarifa correcta? segur que sí i a molts.
- Perquè és un programa rígid, al qual no pots posar els límits que t’agradaria. Genius s’aplica sobre la teva habitació més venuda, sigui la que sigui, i pots configurar 30 dies de “blackout dates”, les dates en què no s’aplica el descompte Genius. Per poder triar dies solts en el calendari (no rangs, que et limita encara més), has de fer-ho a través del teu account manager de Booking.com, cosa que és poc operatiu.
- Perquè Booking.com ofereix les tarifes Genius a les empreses que estan registrades a Booking.com i pot atacar el segment corporate. A sobre, qualsevol pot crear un compte d’empresa ja que no sol·licita CIF ni cap acreditació (només un nom que pots inventar-te).
- Perquè més endavant pots reactivar-lo si et cal, respectant el termini de sis mesos que imposa Booking.com tornar a donar-te d’alta.
- Perquè Genius competeix obertament amb els teus clients fidels i directes i fins i tot amb el teu programa de fidelització si ho tens o el vols muntar. Què deu pensar el teu client de sempre si veu que en Genius li surt més barat? Res de bo com pots imaginar.
- Perquè augmenta la teva dependència d’un canal que ja és en molts casos dominant, especialment en hotels urbans.
- Perquè, com més et vengui, més por tindràs de sortir.
- Perquè, encara que ho creguis, no pots competir amb el teu propi sistema de fidelització. És com si una sabateria de barri vol competir amb El Corte Inglés. En igualtat de condicions, sempre guanya el gran.
- Perquè, si comuniques al teu account manager que vols sortir de Genius, el posaràs en alerta i això demostra un cop més la importància (estratègica) que Booking.com dóna a aquest programa.
- Perquè Genius, amb el seu avantatge exclusiu de preu, es menja la resta de canals de la teva distribució incloent el teu venda directa web i telefònica.
- Perquè pot danyar les teves tarifes preferents per a grups o casaments. Aquests veuen que en Genius tenen millor tarifa i et podrien demanar el descompte que li vas donar però sobre la tarifa Genius. Un sense sentit que alguns hotels comencen a experimentar.
- Perquè és l’any i el mes per fer-ho. Si no prens aquestes decisions en el 2017, que serà un any rècord a Espanya, quan les prendràs?
- Perquè saps en el fons que és la decisió correcta, però “mai trobes” el moment de prendre-la.
Actualització novembre 2017 – Raó 21: Booking.com comença a publicar les tarifes Genius als metacercadors
Conclusió
Genius és un programa senzill, còmode, funcional i molt atractiu per als hotels. És fàcil caure en la temptació i deixar-se portar, ja que simplifica la teva vida i tu tot just tens temps i sí molts fronts oberts.
La pregunta, un cop més és: primem la comoditat o la rendibilitat? Les dues a la mateixa fórmula no són compatibles. Des de Mirai apostem per la rendibilitat tot i que aquesta requereixi treballar més. Cadascú que triï el que vulgui o pugui però que sigui conseqüent i accepti després els resultats.
Altres articles de la sèrie “Booking Genius”:
Excelente! Bien detallado y sencillo de entender! Felicitaciones!
No puedo entender como la gente se deja llevar por los consejos de los accounts manager. A ellos no les cuesta nada, se os ha ocurrido decirles a ellos que también participen con sus clientes genius bajando su comisión? Como es lógico te dirán que no. Entonces que pasa, el hotelero siempre tiene que perder valor de venta, mientras bookings fideliza a sus clientes genius, quitandotelos a ti de posibles reservas propias y tu sigues con los mismos precios sin descuento en tu web.
A mí vale la siguiente como razón válida :
CRM propio a costa de los hoteles. Ergo dumping camuflado.
Pshtttt,…. y muchos (demasiados) hoteleros contentos porque venden.
Hace falta mucha escuela de gestión para que los Revenues conozcan datos (los clave respecto el GOP) de la explotación y, de una vez por todas, asuman aquello de la optimización de ventas y no recurrir a lo fácil…
Sí, claro que se me ha ocurrido decirle al account manager que baje las comisiones. Y si, claro que han dicho que no. El secreto es medir como dice Pablo. En mi experiencia más reciente, comienza siendo muy rentable y generando demanda pero al cabo de un tiempo empieza a canibalizar a tu propio cliente (incluso directo de empresa). Pero luego quitarlo es más difícil que salir del IKEA. Medir cuanta de esa demanda se irá al cerrar y el impacto en el posicionamiento del ranking interno de booking es muy complejo.
Ideas para medir esto??
Yo soy cliente genius nivel 2 de Booking. He hecho ceca de 10 reservas al año. Algunas por estancias de 1 noche otras de 3. Pero procuro comprar los zapatos en la tienda del barrio y no en El corte inglés. Por lo que todas las veces llamo al hotel para ver si me ofrecen el mismo precio que Booking y creo q solo un par de veces me han dicho que si. Me cuesta entender como cliente, porqué Booking ofrece mejores precios o servicios extras, que el propio hotel en su web.
Otro tema es el trato. Cuando he tenido algún problema, la última vez reservé una habitación para con 4 camas y nos dieron una con 1 cama de matrimonio y un sofá cama, no me lo han resuelto des del hotel. Ha sido al llamar o escribir a Booking y estos al hotel, que me han resuelto el problema. Así q a pesar de que es cierto que cara a los hoteles, Booking es un monstruo, y me encantaría prescindir de ellos, los hoteles deberían pensar en qué ofrece Booking a sus clientes y simplemente ofrecer lo mismo.