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Tras el mostrador de muchos hoteles existe un post-it en el que el recepcionista tiene apuntado a qué precio debe ofrecer una habitación mejor a cada registro de clientes que realice. Eso es upselling. Ha existido hace décadas en esa forma rudimentaria y eso ya da una pista de su valor intrínseco. Recientemente el upselling se ha sofisticado, pero la base es la misma.
Upselling es la mejora de ingresos en una venta producida o que se va a producir. A partir de una reserva, en el sector hotelero eso se traduce sobre todo en la venta de algo mejor a lo reservado inicialmente: extras, un régimen mejor, una mejor tarifa/paquete o, en especial, una habitación superior.
Los beneficios son obvios para el cliente: la posibilidad opcional de mejorar su estancia.
¿Y para el hotel? Hagamos un pequeño análisis de sus ventajas que giran alrededor de aumentar ingresos, mejorar la satisfacción del cliente o contribuir a la fidelización:
Aumenta ingresos (más concretamente, tu valor medio de reserva)
Si el upselling consigue transformar la reserva en una mejor habitación, régimen o tarifa, lo que se consigue automáticamente es un aumento del precio medio del hotel. No del precio medio por TIPO de habitación, que no variaría, sino del importe medio por reserva.
En el caso de que el upselling consista en venta de extras alrededor de la estancia en el hotel, entonces con más razón, la mejora de ingresos recaería sobre el valor total de la reserva, y no sobre el precio medio de la habitación. Clasificación contable aparte, lo importante es que siempre supone un incremento de ingresos brutos.
Para ser precisos, habría que analizar también en qué gastos incurre, para llegar a saber el beneficio neto, el verdaderamente importante, y eso va a depender de la plataforma de upselling utilizada:
- Existen empresas especializadas en upselling en hoteles, con muy buen producto y planteamientos innovadores. Efectivamente proporcionan al hotel la plataforma técnica necesaria. La contrapartida es un coste que ronda el 25%
- Por otro lado, los propios canales de venta son los que pueden desarrollar esa capa adicional de upselling sobre su producto base, la reserva de habitación. El coste puede variar:
- Si se trata de una OTA que ofrezca su propio upselling, el coste será su comisión, habitualmente alta. Lo habitual es que el hotel no intervenga ni se entere de los procesos de upselling de la OTA, más allá de recibir una modificación de reserva
- Si se trata del canal directo, podrían darse dos casos diferentes:
- Que el proveedor tecnológico (el motor de reserva) cobre un coste extra al hotel
- O bien que cobre el importe habitual, el mismo que para las reservas base. Es el caso más interesante porque suele ser coste bajo ya que no soporta inversiones extra en marketing, el verdadero disparador de coste en la venta directa.
- Lo más habitual, curiosamente, es que ni OTA ni motores de reserva cuenten con un módulo de upselling, con lo que los costes son cero… porque las ventas de upselling son cero.
Mejora la propuesta de valor del canal que lo ofrezca
Si es el canal intermediario el que ofrece el upselling, se llevará el mérito a ojos del cliente.
Si es tu canal directo, mejora tu propuesta de valor y diferenciación de éste respecto a la intermediación. Ten en cuenta que el cliente asocia el canal directo con el hotel, con lo que un buen servicio de venta directa online, incluido upselling, será visto como un buen servicio por parte del hotel. Eso no ocurre en el caso de los intermediarios.
Mejora la satisfacción de tus clientes y por tanto la posibilidad de que vuelvan a tu hotel
La satisfacción es la base de la fidelización. Un enfoque posible del upselling sería no tanto con el objetivo de aumentar ingresos, sino de ofrecer upselling como valor añadido, ya sea a coste reducido o gratis, ya sea de forma extensiva a todos los clientes, a los del canal directo, o a los de un club de fidelización. Por ejemplo Booking.com com suele ofrecer una mejor habitación gratis a clientes Genius.
La venta directa en hoteles y cadenas debería aspirar a lo mismo: el uso del upselling como herramienta a disposición de su club de fidelización para generar valor diferencial. Puede traducirse en diferentes consecuencias, por ejemplo ofrecer un upselling gratis si se dan circunstancias (baja ocupación, bajada de precio, cliente especial…). El uso del upselling en la fidelización no es incompatible con extenderlo a otros usos posibles, como captación de nuevos clientes.
Libera habitaciones más baratas
En el caso de upselling a una habitación superior, existe un efecto positivo para la gestión de inventario disponible: toda reserva que aumente de categoría de habitación libera la original de categoría inferior, que habitualmente resultan más fáciles de vender.
Ocupa habitaciones más difíciles de vender
Como consecuencia al punto anterior, si se produce un upselling, se ocupa un tipo de habitación superior habitualmente más difícil de ocupar, en especial a pocos días antes de la llegada. Todos hemos buscado hoteles a última hora y con alta ocupación y nos hemos encontrado que las últimas habitaciones disponibles suelen ser las superiores.
Esta disponibilidad de habitaciones más fáciles de vender es una manera indirecta de aumentar la probabilidad de mejorar ingresos.
Qué debe tener un sistema de upselling en tu venta directa
En el caso de tu motor de reservas, tú como hotelero eres responsable de ofrecer una buena solución, a diferencia de los demás canales. Existen ciertas características a las que deberías aspirar:
- El más obvio: que ofrezca un módulo de upselling. La mayoría de tecnología de reservas para hoteles no lo ofrecen a día de hoy
- Que actúe de la manera lo más autónoma y automática posible, porque en caso contrario exigirá de tu tiempo, es decir una forma indirecta de coste
- Que ofrezca el upselling al cliente en el momento más adecuado para que convierta: ese momento no es otro que poco antes de su llegada, cuando ha transcurrido tiempo desde la realización de la reserva, quizás desde que la pagó, y se encuentra pensando ya en su llegada, su estancia, probablemente con ilusión, y en el que es más probable que esté dispuesto a realizar un nuevo gasto
- Deberá costarte lo mínimo posible, idealmente no más de lo que pagas por la reserva base
- Debe ser muy sencillo para el cliente, información directa, atractiva y a un solo click de aceptar el upselling
- Deberá solucionarte la operativa, empezando por modificar la reserva y hacértela llegar. La operativa incluye otros muchos aspectos en los que debes implicar a tu hotel.
La herramienta de upselling de Mirai reúne todos estos requisitos.
El reto operativo
¿En el upselling todo son ventajas? Se puede decir que sí, no existen inconvenientes como tal, aunque sí hay que solucionar un prerequisito: la operativa.
La plataforma de upselling que utilices debería automatizar al máximo los procesos de detección de posibilidades, cálculo del precio del upselling, comunicación con el cliente para ofrecerle el upselling, modificación de la reserva si el upselling es aceptado, etc. Eso conlleva que todos los diferentes cabos estén resueltos para que transcurra con fluidez. ¿Tu channel manager y PMS será capaz de gestionar bien la reserva modificada? ¿Tu recepcionista será consciente de lo que debe cobrar en concepto de upselling, si es que tiene que hacerlo? ¿Tu inventario de habitaciones se verá actualizado con cada cambio de categoría de habitación? Esas y otras muchas preguntas deben quedar claras si implantas un sistema de upselling.
Conclusión
Una vez previstos los procesos operativos, en el upselling todo son ventajas. En el peor de los casos, lo que es seguro es que no tienes nada que perder. El primer paso es contar con un sistema de upselling, cosa no habitual. Si es tu caso, deberías planteártelo e investigar opciones, en especial en tu venta directa.
Los hoteleros reciben infinidad de propuestas para conseguir más reservas …a cambio de bajar precio o aumentar costes. No tienen mérito. Lo que de verdad se necesita son propuestas para subir ingresos o reducir costes: el upselling es una de esas raras joyas que te lo permite.
