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Actualización septiembre 2022: trivago cierra su opción de «Express Booking» para los hoteles desde el 1 de octubre de 2022
| ¿Qué objetivo persigue? |
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| Mejorar la experiencia de usuario y por tanto aumentar la conversión al eliminar la posible pérdida (clientes que no convierten) que se produce al ir a la web de la OTA o del propio hotel. |
| ¿Puedo “conectar” mi venta directa”? |
| Sí, a través de un partner que tenga la integración requerida. |
| ¿Es un espacio reservado exclusivamente al canal directo? |
| No. Las OTA también tienen acceso. |
| ¿Cuánto cuesta? ¿es CPC o CPA? |
| Instant Booking ofrece sólo un modelo CPA (comisión) en dos formatos: 12% (garantiza al menos el 25% de la visibilidad) ó 15% (garantiza al menos el 50% de la visibilidad).
Book on Google no supone coste adicional aunque para activarlo necesitas una campaña activa en Google Hotel Ads, la cual sí tiene coste ya sea en su modalidad de CPC (coste por clic) o CPA (coste por adquisición o comisión) que va desde 10% al 50% (según elijas). trivago Express Booking tampoco supone un coste adicional, aunque para activarlo también necesitas una campaña activa en trivago, la cual sí tiene un coste basado en CPC (coste por clic). |
| Si no participo con mi canal directo, ¿lo harán las OTA? |
| Al existir una única entrada de “Book on TripAdvisor”, si no participas tú lo harán las OTA, siendo las más agresivas Booking.com y más recientemente Expedia, tras su integración.
En Book on Google y trivago Express Booking no es un tema relevante. Las OTA lo puede usar independientemente de lo que hagas tú. |
| ¿Dónde se realiza la reserva? ¿El cliente sabe que está reservando a través del canal directo? |
TripAdvisor y Google destacan la colaboración con el canal al que se conectan (OTA o web del hotel) y lo hacen de manera visible aunque con un peso reducido. El cliente es consciente de esta colaboración pero también de que está reservando en TripAdvisor o en Google.  trivago, en cambio, destaca mucho la imagen del canal reduciendo el peso de su propia marca haciendo ver al cliente que está reservando en el canal directamente. En el caso de las OTA y cadenas destaca el logo de éstas y en caso de hoteles directamente pondrá el nombre.  |
| ¿Una vez comenzada la reserva, puede el cliente ir a la web del hotel? |
| Google y TripAdvisor: No. El cliente sólo puede terminar la reserva en Book on Google e Instant Booking.
trivago: Sí, el cliente puede ir a la web del hotel y terminar la reserva allí si lo prefiere. |
| ¿De quién es el cliente? ¿del hotel o del metabuscador? |
| Tanto Google, como trivago, como TripAdvisor hacen de facilitadores de reservas y proporcionan al hotel los datos del cliente. Pero el tratamiento de estos datos es diferente. Mientras TripAdvisor y Google también los guardan, trivago los elimina una vez se los ha facilitado al hotel (a no ser que el cliente lo acepte expresamente). Por tanto, se podría decir que el cliente es de ambos en el caso de Instant Booking y Book on Google pero sólo del hotel en el caso de trivago Express Booking (a no ser que el cliente acepte el guardar sus datos en trivago lo que lo haría cliente suyo también).
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| ¿Quién envía la confirmación de reserva al cliente? |
| Siempre el canal. Si es tu venta directa, el cliente recibirá un email de reserva directa.
TripAdvisor y Google envían una confirmación breve de la reserva pero mucho menos detallada que la del canal, trivago no envía email alguno en ningún caso. |
| ¿Es un canal más en tu channel mix? |
| No. Son un facilitador de reservas de tus canales existentes. No son un canal en sí mismo. |
| ¿Se ha convertido en una OTA? |
| Instant Booking: Sí, aunque con varios matices.
Book on Google: No, aunque con matices. trivago: No. De los tres casos es, sin duda, el más alejado de ser una OTA. |
| ¿Debo participar? |
| Prueba, mide y toma la decisión de continuar o no. No participar sin probar es un error. |
Conclusión
trivago Express Booking, Book on Google y TripAdvisor Instant Booking comparten el mismo objetivo (aumentar la conversión y rentabilidad de las campañas), pero lo hacen siguiendo estrategias muy diferentes. Podríamos debatir durante días qué modelo es mejor y si es bueno o no para el hotel. La realidad es otra y confirma una vez más que la venta directa, muy a nuestro pesar, se complica cada día más.
Nos tenemos que acostumbrar a convivir con gigantes como Google, trivago y TripAdvisor pero aprendiendo a usarlos inteligentemente, con el fin de ganar más dinero y reducir la dependencia de las OTA.
El reto sigue siendo, donde se agarran las OTA para defender su modelo, ser capaz de mejorar la rentabilidad moviendo ventas de las OTA al canal directo aún con los costes que Google, trivago y TripAdvisor traen consigo. En Mirai creemos que sí es posible pero también sabemos que no es tan sencillo como conectar tu motor y esperar que entren reservas. La clave de nuevo está en tener la mejor tecnología, combinarla con una buena estrategia e implementarla con destreza.
Artículo relacionado:
trivago Hotel Manager Blog: Pablo Delgado, CEO de Mirai, habla acerca de trivago Express Booking
Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com
Magnifico como siempre. No me queda claro el apartado “Si no participo con mi canal directo, ¿lo harán las OTA?” En ambos termináis diciendo que lo harán no?
Gracias Jaime.
Instant Booking sólo ofrece una opción de “book on tripadvisor” por lo que tanto la venta directa como las OTA se tienen que “pelear” por ser quien está ahí. De ahí los modelos de 12% ó 15% que te garantizan un porcentaje de veces el ser tú el elegido. Por tanto, si tú no “conectas” tu venta directa, le dejas en bandeja a Booking.com y resto de OTA ser el que se conecte a ellos.
En cambio en Book on Google (BoG) y trivago Express Booking (tEB) no es así. Cada entrada en el meta es libre de “activar” la capa de BoG o de tEB con el fin de dar mejor servicio a sus clientes (en base a un aumento teórico de conversión). Por tanto si el canal directo activa o no esta capa no determina que las OTA lo hagan. No existe un único botón de “book on Google” o “book on Trivago” por el que competir.
No es un tema sencillo pero es como ha evolucionado mucho me temo!!
Excelente artículo. Lo que no comentamos es que el cliente, en el caso de Tripadvisor y Google, que se va a perder tráfico de referencia hacia la web propia, ya que el paso del “click” en la web para ver más información ya se obvia y pasas a pagar entre un 10% – 15% por una venta que casi seguro, ya era tuya..
Cada vez tendremos más y más trabas en la venta directa.
Gracias Frank por tu comentario. Es cierto lo que dices y es que las webs perderán tráfico ya que el cliente se quedará en el meta y no llegará a la web. Esto ocurrirá en todos, tanto en IB como en BoG como tEB (quizá en menor medida). En cambio discrepo algo más que “la venta era casi seguro tuya”. Es una hipótesis cuestionable ya que según ellos la conversión sube porque mejora el rendimiento (carga antes), el responsive está más logrado (los metas invierten muchísimo en tecnología y es normal hagan interfaces superiores), la imagen de marca (trivago, google, tripadvisor) es potente en ciertos mercados (en el canal directo pueden desconfiar), e incluso manteniéndose en el meta no hay cambio de look&feel por lo que el cliente puede sentirse más cómodo al no haber un cambio brusco de imagen ni popup alguno. Por tanto puede haber mayor venta? sí. Que mucha venta también la retendrías de no tener esta capa activa? también. Aún así, piensa que tanto tanto IB como BoG como tEB necesitan que tengas campañas activas en el meta por lo que el coste sí o sí ya lo tienes. Es un tema de conversión. Sin duda complejo y difícil de medir pero parece que es la tendencia y la apuesta de los metas a futuro así que no sé si tenemos opción en el medio-largo plazo :!
Te compro la respuesta Pablo. Tenemos que sí o sí estar en los metas si queremos poder optar a captar ese cliente, al final es el coste que tenemos que pagar para ampliar nuestro CRM y que el cliente sea nuestro, no de cualquier OTA.
Un abrazo!