Google se está convirtiendo en un jugador relevante en el sector hoteles en internet, algo que incomoda a los grandes que ya están dentro como son Booking.com o TripAdvisor.
En cambio, la estrategia de Google es diferente a todos sus competidores. No se está convirtiendo en una OTA pura (como lo es Booking.com y como sí parece hacerlo TripAdvisor) y tampoco está creando un metabuscador como Trivago o Kayak.
Google Hotel Ads (GHA) es una plataforma de inventario y precios que se distribuye en los diferentes productos Google: su buscador, sus mapas y el nuevo Google Destinations. ¿Quién duda que veremos estos precios tarde o temprano en Gmail o Google now? Por otro lado curiosamente el producto Google que creó como un puro comparador y que bautizó como Google Hotel Finder fue cerrado en septiembre de 2015. Esa no era la guerra de Google.
Por cierto, GHA es el nuevo nombre de lo que antes Google llamaba Hotel Price Ads (HPA), nombre ya desterrado de su vocabulario.
Usando el buscador o los mapas es evidente la importancia que Google le está dando a estos precios en tiempo real en especial en dispositivos móviles donde su peso en proporción al tamaño de pantalla es mucho mayor. Google lo llama micro-moments (in English) y consiste en dar al usuario lo que busca justo en el momento adecuado y de manera natural.
¿Por qué participar en el programa Google Hotel Ads?
Como hotelero es clave estar en GHA, ya que ocupas un escaparate esencial como es Google y compites directamente con las OTA en un terreno donde éstas se han consolidado desviando mucha venta a sus páginas. Todo esto nos conduce a nuestros objetivos finales: reducir el coste de intermediación y ganar independencia respecto a la intermediación.
Recuerda que ya estás participando en GHA a través de las OTA y les estás financiando las campañas. Dicho de otra manera, las OTA no invierten ni un euro para poner tu hotel en metabuscadores. Todo lo pagas tú.
¿Qué modelos ofrece Google para participar en GHA?
Dentro del programa GHA, Google ofrece las siguientes tres modalidades de uso:
- El tradicional modelo CPC (coste por click), donde pagas una cantidad por cada visita que consigas llevar a tu web.
- Un modelo híbrido de CPC y CPA que Google llama “objetivo ROAS” y que no es más que fijar una “comisión objetivo” (digamos 10%) a partir de la cual te optimizan el CPC para no superar este 10% de comisión al calcular la inversión entre el ingreso generado.
- El nuevo modelo puro CPA (coste por adquisición o, en el argot hotelero, comisión) que Google llama Google Hotel Ads Commission Program (GHACP), del que escribimos hace pocas semanas.
¿Qué diferencias hay entre estos tres modelos?
CPC |
Objetivo ROAS |
CPA |
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| Modelo de pago | Coste por click | Coste por click | Coste por adquisición(comisión) | |||
| ¿Cuánto cuesta? | Según lo agresivo que quieras ser. Funciona parecido a Adwords: fijas un CPC máximo y por subasta Google elige la opción ganadora. Cuantos más pujadores más costará | El % de comisión que tú quieras, recordando que Google calculará un CPC equivalente para la subasta. Si el % es bajo, tus pujas no aparecerán | La comisión que quieras poner siempre dentro del rango 10%-15%. | |||
| ¿Tiene en cuenta las cancelaciones? | No. Todos los clicks cuestan igual generen o no una reserva | No. La comisión equivalente se fija antes de cancelaciones. Por tanto ten cuidado con ser muy agresivo que luego las cancelaciones las absorbes tú | Sí, al ser un sistema de comisión puro, sólo pagas las reservas que has cobrado | |||
| ¿Qué modelo da mayor visibilidad de mi hotel en los resultados? | Puedes conseguir la misma visibilidad de tu hotel independiente del modelo que escojas. Cuanto más pujes (en CPC o comisión) y cuanto mejor sea el precio ofrecido más posibilidades tendrás de aparecer en los primeros puestos | |||||
| ¿Puedo fijar un límite de inversión? | Sí, tanto diario como mensual (por ejemplo 800€/mes) | Sí, aunque indirectamente. Fijando una comisión equivalente te asegurarás de la rentabilidad de la inversión | Al ser un modelo comisionable, ¿para qué fijar un límite de inversión? Cuanta más venta mejor | |||
| ¿Puedo contratar este servicio a Google directamente? | No, necesitas un partner integrado con el modelo CPC. Aquí puedes encontrar un listado | No, necesistas un partner integrado en el modelo CPA. No todos los partners integrados con GHA soportan el modelo CPA. Pregunta a tu proveedor | ||||
| ¿Cuándo hay que pagar? | En el momento del clic, antes de que llegue el cliente, (se adelanta tesorería, al igual que con Adwords) | A mes vencido, tras la estancia del cliente | ||||
¿Qué modelo es mejor para tu hotel?
Dado que con los tres modelos puedes conseguir los mismos resultados en ingresos, debes elegir la opción que te implique menor coste.
Conceptualmente, los hoteles con mayor precio medio y mayor estancia media son candidatos al modelo CPC, ya que les saldrá una comisión equivalente menor al 10%. Nuestra recomendación es empezar por este modelo.
Para el resto la opción más recomendable es el modelo CPA puro, ya que minimiza riesgo, minimiza la gestión de presupuestos y optimización y además genera un flujo de caja positivo (pagas cuando el cliente te ha pagado). En Mirai estamos moviendo a casi todos nuestros clientes a esta modalidad. Teniendo un sistema puro CPA no vemos ninguna razón para contratar el modelo “CPC objetivo ROAS”.
¿Cuál debe ser tu estrategia en Google Hotel Ads?
Participar en GHA es sólo el primer paso, pero no es suficiente. Estar por estar, es decir, participar pero no generar reservas no es el objetivo. Hay que tener una estrategia detrás. Una estrategia que te permita generar volumen de reservas y ahorrar dinero en comisiones que les pagas a las OTA. Desde Mirai creemos que la estrategia correcta es la siguiente:
1. Elige el modelo de GHA que te de máxima rentabilidad manteniendo un volumen adecuado de reservas. En caso de duda, CPA es tu modelo.
2. Saca a toda tu intermediación de GHA. Objetivo esencial para hoteles y cadenas pero que rara vez se plantea en serio. ¿Qué valor te aporta Booking.com en esta búsqueda? Si puedes estar tú directamente en metabuscadores la intermediación no aporta valor. Esta batalla es, desgraciadamente, muy complicada a día de hoy, por negación de las OTA.
3. Elimina las disparidades de las OTA que pescan estos precios vía bancos de camas o alguna OTA aprovechándose de los mil agujeros que tiene la distribución hotelera. Estar presente en GHA para ver el resultado de la siguiente imagen es inútil.
4. Maximiza tu visibilidad.
Una vez has hecho los deberes iniciales, debes entender cómo GHA muestra los resultados y cómo los ordena. Por defecto muestra dos entradas en sus resultados. El ranking viene determinado por dos factores principalmente: la puja (cuánto gana Google por ponerte arriba) y la “calidad” donde entran en juego la competitividad del precio así como la conversión.
Booking.com lleva a GHA la misma estrategia que a los Adwords: ocupar la primera posición cueste lo que cueste. Luchar por la primera te saldrá muy caro. Dado que no puedes sacar a Booking.com de GHA (porque se negarán y porque, mucho me temo, lo has firmado por contrato), juega a ocupar la segunda como a continuación explicamos.
Si mantienes una política de paridad de precio es probable que, además de Booking.com, cualquier otra OTA te supere en puja y tu entrada quede enterrada en el link de “Ver más precios”. No es la estrategia correcta.
Tu opción más rentable y que te generará más reservas consiste en ofrecer un mejor precio en tu web con lo que tendrás cuasi-garantizada la segunda posición lo que maximizará la visibilidad de tu entrada y mostrarás al cliente las ventajas de reservar directamente (con el ahorro de costes que ello te supondrá). Esta es la línea que están siguiendo las grandes cadenas y hoteles más avanzados. Una tendencia imparable a la que cada vez más hoteles independientes y cadenas se suman.
Conclusión
Google ha ido poco a poco entrando en el sector de viajes y, en especial, de hoteles. Está aquí para quedarse, nos guste o no. Por un lado es un peaje más que hay que pagar, pero a la vez es una gran oportunidad para los hoteles que quieren reducir la gran dependencia que tienen de las OTA. Al fin cuentan con un arma poderosa y sin riesgo.
Pero recuerda que la tecnología es sólo parte de lo que necesitas. La clave está en el conocimiento y habilidad para saber estar al día y aprovechar las nuevas oportunidades que se presentan. GHA es sin duda mucho más bueno que malo, aunque confirma una vez más que la venta directa no es barata -para regocijo de las OTA-, aunque sigue siendo más rentable que la venta intermediada, por mucho que algunas OTA digan lo contrario.
Va a ser díficil desbancar a OTAS como Booking porque la gente y los hoteles pequeños y medianos buscan usabilidad y confianza. El ser humano es un animal de costumbres.
Por la misma razón que Hotel Finder desapareció, esta iniciativa parece abocada al mismo camino. El éxito de booking es que es el buscador de hoteles de cabecera, y a Google en este sentido, como mucho le queda absorber a booking si quiere entrar en este mercado.
Ya se sabe que el que entra primero…
Saludos
Hola Pablo, totalmente de acuerdo con tu planteamiento, Google ha empezado a abrirse camino, aunque tiene mucho que aprender de las OTAS y del sector, es cierto que ha sido bien recibido por los hoteles y los consumidores que tienen otra opción en el mercado.