Así es el cliente que reserva hoteles online en Baleares. Conócelo y anticípate.

En català.

Todos conocemos el patrón de demanda de las Islas Baleares y su fuerte carácter estacional en torno al verano, pero…

• ¿Cuáles son los principales mercados emisores?
• ¿Con cuánta antelación reservan? ¿por nacionalidad?
• ¿A qué precio reservan? ¿vendemos a precio máximo?
• ¿Lo hacen algún día de la semana en concreto? ¿y a alguna hora?
• ¿Lo hacen desde móvil o desktop? ¿por nacionalidad?

Resolver todas estas cuestiones específicas del cliente directo online en el destino Baleares (también lo hemos hecho de Canarias) es esencial para preparar una buena estrategia de venta online en general y clave para preparar una hoja de ruta para mover venta de la intermediación al canal directo.

Dos notas antes de empezar:

• El análisis es de datos de 2017 y agregados de los hoteles con los que trabajamos en las Islas Baleares. También hemos publicado un artículo sobre cómo son los clientes que reservan online en las Islas Canarias. 
• Aunque los datos globales tienen valor, cada sub-destino debe usar los datos con cautela ya que puede haber variaciones, en especial a nivel nacionalidad de los mercados emisores.

Islas Baleares, destino con fuerte estacionalidad

Los datos confirman lo que todos sabemos, la demanda se concentra durante la temporada alta (especialmente entre junio-septiembre), sobre todo durante los meses de julio y agosto con una mayor ocupación y por tanto, precio medio superior.   

¿Cómo se distribuyen estos datos por mercado emisor?

Reino Unido, pese al brexit, y Alemania son los mercados principales, seguidos de España en tercer lugar y un nutrido grupo de nacionalidades detrás:

¿Cuándo viene cada mercado emisor? ¿Coinciden todos en verano?

A pesar de su marcada estacionalidad, no todos los clientes reservan para las mismas fechas. Podemos observar dos patrones muy diferenciados. Mientras España, Francia e Italia (mercados con un comportamiento similar también en la emisión) concentran sus estancias en los dos meses más fuertes (julio-agosto), el resto de mercados, además, reservan los meses de mayo-junio y septiembre-octubre (el mercado alemán, al estar todavía muy turoperado, puede no reflejar su demanda real en estos datos). Las estancias en temporada baja de España y Alemania destacan por el factor Semana Santa en el caso español, y por las temporadas extendidas de invierno en destinos con fuerte presencia alemana (como Palma o Playa de Palma) en el segundo caso.  

Tenemos claro cuándo vienen los clientes, pero… ¿cuándo hacen su reserva?

Hay un gap muy grande entre la  fecha de compra y la fecha de estancia, que podemos observar en la siguiente gráfica:

Los clientes más previsores planifican sus próximas vacaciones nada más regresar del hotel (comprando hasta con un año de antelación) y al final de la temporada, mientras que la gran mayoría lo suele hacer entre enero y marzo. Curioso que enero sea el mes más fuerte del año en realización de reservas, siendo el más flojo en estancias.

¿Y qué pasa con los precios? ¿Varían según la fecha de reserva?

Sin duda lo hacen. El precio crece a medida que se acerca el verano (o al menos así debería ser si hemos realizado una buena planificación) y los clientes más previsores se benefician de las mejores tarifas. Podemos ver que los meses óptimos para vender nuestro hotel para verano son junio y julio (cuando el precio medio es más alto). Lograrlo implica, en cambio, un componente de riesgo que a muchos hoteleros les da algo de vértigo todavía, ya que supone llegar a esas fechas con habitaciones libres.

Por otro parte, hay que señalar que Baleares como destino encara el 2018 con un aumento de precios superior al de otros destinos españoles, precisamente en el año en que competidores internacionales empiezan a recuperarse.  Las reservas on-the-books sin impuestos registran un precio 9% superior al año pasado. Pero es que, además, hay que añadir el fuerte aumento de la tasa turística, acabada de aprobar, y que en la práctica supone un subida del precio final pagado por el cliente. ¿Está el destino tan fortalecido como para afrontar el 2018 con una apuesta de subida de precios de tal calibre?

¿Todos los mercados emisores reservan con la misma antelación?

De nuevo, grandes diferencias. Los mercados británico y alemán (además de centro norte de Europa) son muy previsores y reservan con mucha antelación, siendo el primer y último trimestre del año claves, en especial enero.

Los mercados español, francés e italiano, en cambio, centran sus reservas en los meses más previos a su estancia (con un pequeño repunte en el caso de España para Semana Santa, que puede variar de año en año). Son los mercados menos previsores y que normalmente pagan más caro por reservar con tan poca anticipación.

Profundizando en los mercados más importantes, vemos el gran contraste entre las fechas reservadas y las fechas de estancias de esos roomnights reservados.

¿Se reserva todos los días de la semana igual?

A pesar de no ser tan evidentes, también observamos diferencias en el comportamiento de compra según el día de la semana y hora del día. Los días de más reservas realizadas son el domingo, lunes y martes, mientras que viernes y sábado es cuando menos reservas entran.

¿Y por horas del día?

Aunque está muy repartido, las horas de mayor entrada de reservas son las últimas del día, en concreto desde las 20:00 hasta las 23:00.

Si cruzamos los dos datos anteriores, día de la semana y hora del día, obtenemos a modo de mapa de calor los momentos de cada semana cuando más reservas entran. Es entonces cuando debemos potenciar nuestra venta online al máximo (y competir bien con otros hoteles del destino) y diferenciar nuestro canal directo sobre el resto, para mover venta hacia nuestra propia web. Es el momento en el que tener mejor precio o inventario exclusivo en la web tiene un mayor impacto.

Si cambiamos el foco y analizamos los momentos de la semana que se reserva la mayor tarifa (aunque sean pocos roomnights), vemos cómo curiosamente son las madrugadas donde la tarifa reservada es la más alta. Esto es debido a los mercados emisores de fuera de Europa (especialmente EE.UU.).

¿Utilizan los clientes el móvil para reservar?

A pesar de representar un porcentaje todavía bajo dentro del total de las reservas online, el móvil va ganando poco a poco importancia.

Comparado con el resto de España, Baleares es uno de los destinos con menor peso a la hora de realizar la compra a través de móvil. Eso no significa que las visitas se estén incrementando de manera significativa año a año. Hay varios motivos  que explican esta diferencia entre visitas/compra:

• Alto valor de reserva. A mayor importe de reserva, menor es la penetración del móvil. Los clientes investigan y comparan más y esto es más sencillo de realizar en desktop que en móvil.
• Alta antelación media. A mayor antelación de reserva, menos peso de móvil (Esto viene fuertemente marcado por los vuelos).
• Complejidad de producto. Los productos complejos (regímenes, niños, multi-habitación) son siempre menos reservados desde el móvil.
• Perfil de cliente. Baleares es un destino con mercados emisores y edades muy dispares. Los perfiles más jóvenes son más proclives al móvil mientras que los más mayores prefieren otros medios.

La penetración de móvil varía mucho por mercado emisor, en parte también por el tipo de cliente (edad), la antelación y el valor medio de producto. Todo está relacionado y arroja estos pesos de móvil por nacionalidad.

Aun así, destacar que hay hoteles en Baleares que están llegando a peso de usuarios móviles en reservas del 40% sobre el total. Son hoteles cuyo cliente es joven, principalmente inglés y español (los dos perfiles, junto con el italiano, con mayor penetración de móvil) y que lanzan muchas promociones vía mail marketing con tarifas exclusivas (emails leídos y ejecutados desde su terminal móvil).

Conclusiones

Conocer cómo se comportan tus mercados potenciales es fundamental. Ahora que conoces los diferentes patrones de comportamiento, tanto por antelación, fecha de estancia, dispositivo o momento de compra, te recomendamos cruzar estos datos con los de tu PMS y obtener de manera detallada aquellos mercados objetivo para esta temporada.

Una vez estés armado para atacar esos clientes online, debes poner en marcha tus acciones de Revenue Management y captarlos en el momento de compra adecuado para sacar el máximo rendimiento de tu web.

No olvides cargar precios de manera anticipada (un altísimo porcentaje de venta para 2019 entrará a lo largo de este 2018) y exclusiva (¿por qué no durante algunas semanas?), o poner en marcha tus “palancas” de precio para hacer que tu canal directo sea el más competitivo de todos.  Aunque desde Mirai abogamos por tener siempre mejor precio que las OTA, también puedes conseguir mucho manteniendo la paridad en horas valle y apostando por ser el más atractivo en los momentos clave en el mercado adecuado.

Aunque tus estancias sean más bajas o tu establecimiento esté cerrado no descuides tu estrategia en temporada baja. Recibirás gran volumen de venta entre octubre-marzo. Vigila a tus intermediarios y los Early Booking de invierno, ya que pueden afectar a tu tarifa media y dejar la web sin disponibilidad  antes de tiempo. 

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