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Hace pocos días Google informó que va a cambiar la política sobre la protección de marca en sus anuncios de texto de Google Ads (lo que antes conocías como ADWORDS), ya lo adelantaba Simone Puorto en su post. En la práctica significa que cualquier distribuidor puede usarla en las mismas condiciones que tú.
Recordemos qué significaba esa protección y qué no:
- Solo el propietario podía usar la marca en el título o en el texto descriptivo de los anuncios
- Cualquiera, en cambio, la podía utilizar en la URL visible del anuncio
- Cualquiera también podía pujar por ella como keyword de búsqueda …incluida la competencia
Un anuncio como ese podría aparecer a un usuario que en realidad haya buscado “Hilton Ámsterdam” si NH puja por la keyword “Hilton”. “Hilton” no puede aparecer en título o descripción pero nada impide a NH poner su anuncio en esa búsqueda.
Si Google concedía al propietario ese privilegio era por una decisión discrecional y de cortesía con sus anunciantes. No estaba obligado a ello por la ley de los países en los que se aplicaba.
Para búsquedas originadas desde un grupo de países anglosajones (Australia, Canadá, USA, UK, Irlanda y Nueva Zelanda) el propietario no es el único con derecho a usar la marca. También se permite a cualquier distribuidor, revendedor o poseedor de una página web informativa sobre los productos o servicios de la marca en cuestión. Google llama a esto: la política del Revendedor y de la página web informativa.
¿En qué consiste el cambio?
Al no haber protección en la práctica, en estos países la situación no cambia, como vemos en una búsqueda desde Estados Unidos.
DESDE USA:
La primera página de resultados de búsqueda de Google en desktop admite actualmente cuatro espacios para anunciantes en su parte superior. En el caso de arriba, además de la web oficial del hotel, en los tres espacios restantes aparecen otros anunciantes haciendo uso de la marca del hotel en el texto de sus anuncios.
Si hacemos esta búsqueda en España, por ejemplo, el resultado hasta ahora es muy diferente:
Solo salen dos resultados de búsqueda de pago: uno de la web oficial del hotel y otro de booking.com (sin mostrar la marca del hotel ni en el título ni en la descripción del anuncio, sí en parte de la URL visible)
DESDE ESPAÑA:
Pues bien, a partir de que entre en vigor, el uso de la marca estará tan extendido como hasta ahora lo estaba en los anglosajones.
¿Cuándo y en qué países entrará en vigor esta modificación?
Google no da una fecha fija, se limita a decir que los cambios empezarán a aplicarse en los próximos meses.
Se aplicará a la mayoría de los países del mundo donde opera Google, comenzando por Japón, Alemania, Francia, Portugal y España.
¿Las OTA podrán usar mi marca en sus anuncios?
Sí, cumplen perfectamente con la figura del distribuidor o revendedor contemplada en la política de Google.
¿Cómo afecta esto a mis anuncios desde el punto de vista de la venta directa?
Que un hotel protegiera la marca en los anuncios de Google ha sido siempre sinónimo de una REDUCCIÓN DEL CPC (coste que pagamos por un clic en nuestro anuncio) y de un AUMENTO DEL CTR (porcentaje que relaciona las veces que se ha impreso el anuncio de nuestro hotel y las personas que han hecho clic en el anuncio).
Por eso este cambio de política traerá como consecuencia el efecto contrario en todos los países donde hasta día de hoy se ha podido proteger la marca.
- AUMENTO DEL CPC
- REDUCCIÓN DEL CTR.
Es decir, que paguemos más por cada clic y que menos porcentaje de personas hagan clic en nuestro anuncio con las mismas impresiones.
Hasta ahora a las OTA les salía caro pujar por keywords con protección de marca en países no-anglosajones. La razón es que Google asigna un “nivel de calidad” basado en tres factores:
Un buen nivel de calidad puede tener como ventajas:
- Coste por clic más bajo
- Mejor posición del anuncio
- Posibilidad de usar extensiones de anuncio y otros formatos de anuncio.
Por eso a las OTA no les sale tan rentable pujar por una keyword que luego no se muestra en el anuncio. Google interpreta que el anuncio no es relevante para la búsqueda del usuario y automáticamente eleva los CPC de la palabra por la que está pujando, que es la marca del hotel.
Con el cambio anunciado por el equipo legal de Google, muchos anunciantes van a lanzarse a pujar por las marcas de los hoteles (anunciantes más pequeños y los anunciantes más grandes) porque sus anuncios ahora podrán ser más relevantes y obtener mejores resultados
¿Debo dejar de hacer Google Ads con mi hotel?
La respuesta es un NO rotundo. Ahora más que nunca debo estar presente en los resultados de pago de Google. Todos los demás anunciantes estarán y si no estás, la reserva se la llevará otro en tu nombre.
Es muy posible que la rentabilidad de tus campañas se vea afectada pero aún así seguirán siendo muy beneficiosas para los costes de tu venta directa.
Ya no podremos confiar el éxito de nuestros anuncios a la exclusividad del uso de nuestras marcas. Más que nunca debemos confiar en ofertas atractivas con mejores precios y en los valores diferenciales del canal directo para triunfar en Google Ads.
Es más, si tu hotel aún no está presente en GOOGLE ADS, este es el momento de comenzar. Las campañas demoran unos meses en alcanzar su máximo potencial, mejor comenzar cuanto antes mientras dure la situación actual de menor competencia.
¿Qué más puedo hacer?
Exige a las OTA que dejen de pujar por el nombre de tu hotel en Google Ads. Inténtalo también si tienes relación directa con los metabuscadores u otros tipos de partners (Programas de Afiliación por ejemplo). No es un tema fácil pero si no lo intentas o pruebas nunca lo conseguirás.
Si no dejan de pujar, al menos acuerda un nivel de puja para garantizarte estar entre las dos primeras posiciones en los resultados a un coste aceptable.
¿Ha perdido sentido solicitar la protección de mi marca?
De momento no, por lo menos hasta que entre en vigor la nueva ley y se haga efectiva. Como decimos arriba, Google no ha dado fecha exacta. Hasta ese día, recomendamos seguir solicitando la protección de marca como lo habéis hecho hasta la fecha.
Conclusiones
Esta modificación no será favorable para la venta directa de los propietarios de marcas registradas de hoteles.
No supone la pérdida de un derecho adquirido, pero sí la modificación de una situación de hecho que era muy de agradecer por el hotelero.
La vía judicial siempre está abierta, Google está obligado a aceptar sentencias judiciales como cualquier otra empresa, aunque no parece recomendable para el hotel independiente o la pequeña y mediana cadena.
Las grandes cadenas podrán recurrir a ella al tener mayores recursos pero tal vez no la necesiten al tener poder de presión directa sobre sus distribuidores.
Las comisiones soportadas de las campañas de marca de Google Ads probablemente subirán, pero este canal aún tiene mucho recorrido para mantener la rentabilidad de sus campañas.
Muchas campañas de marca de Google Ads tienen comisiones soportadas promedio del 5 ó 6 %. Si esta comisión se incrementara un par de puntos a consecuencia de la modificación que comentamos, seguirían dentro de un rango favorable a la venta directa.
Si quieres saber cómo sacar más partido a tus campañas de Google Ads, consulta con tu AM de Mirai.
Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com
