Qué tiene y qué le falta a Airbnb para revolucionar la distribución hotelera

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Los medios se han hecho amplio eco de la noticia de Airbnb empezando a ofrecer hoteles. El tamaño del gigante y su potencial lo merece.

Aunque se ha informado de sus bajas comisiones, poco se ha escrito sobre la bomba de relojería para la distribución que significa su diferente sistema de costes y precios, que mezcla el modelo “agencia”, el modelo “mayorista” y le añade características únicas.

Así funciona 

La propia Airbnb resume sus condiciones para hoteles en este documento.

Como en el modelo agencia…

• Cobra comisión al hotel: 3% (5% en tarifas de cancelación estricta). A precisar que no cobra comisión sobre impuestos, con lo que, para comparar con la de las OTA que sí lo hagan, hay que reducir su comisión en tanta proporción como el porcentaje de esos impuestos supongan. Suena atractivo… si se tratara de un modelo de agencia puro como el de Booking.com o Expedia.

• Transmite el precio, tal cual, del hotel al usuario. Por ejemplo, hotel carga $272, cliente ve $272

Por otra parte, como en el modelo merchant o mayorista…

• Cobra al cliente y paga al establecimiento posteriormente
• Añade un markup: Entre 5% y 15%. Le llama Service fee, pero el concepto es muy similar: Una cantidad extra que el intermediario añade para quedársela íntegramente
• El hotel no conoce ni controla el precio final. Es Airbnb quien decide la cuantía de ese Service fee

Y por último le añade características únicas, nada habituales en la distribución online:

• Es transparente ante el cliente en cuanto a su Service fee. A diferencia de un markup tradicional, su Service fee aparece desglosado claramente y separado del precio del hotel. El concepto es novedoso: El hotel tiene un precio y el servicio de Airbnb otro. 

 ¿Está ya abierto a todos los hoteles?

Están invitados los hoteles con ciertas características: Hoteles boutique, bed & breakfasts y, en general, establecimientos singulares con servicio personalizado y cercano al cliente.

Esto deja abierto el acceso a un buen porcentaje de los hoteles, precisamente los que, por su reducido tamaño, se encuentran en más indefensión comercial.

El hotel debe solicitar su participación al partner de conectividad (por ejemplo Siteminder) y debe ser aprobado por Airbnb.

Cuatro cosas con las que ya cuenta para impactar en el sector

Tamaño y potencial: La distribución actual es cosa de gigantes: solo otro gigante podría cambiar las cosas. Crece un 40% interanualmente y su valor de marca no solo es alto, sino que asciende puestos a toda velocidad.

No requiere contrato …cosa que le permitirá incorporar miles de establecimientos masivamente, sin requerir una red comercial y lentos contratos individuales. Le bastan conectividades con plataformas, como la que acaba de realizar con Siteminder.

Baja comisión para el hotel, lo que le coloca en posición de pedirle precio reducido. Se trata del mismo principio que defendemos en Mirai: canales de coste bajo merecen precio preferencial, como ocurre con la venta directa. Tanto los clientes de Airbnb como los directos tienen derecho a no pagar por costes en los que no han incurrido. Su factura final lo debería reflejar.

Service fee: Un modelo rompedor en el sector, por el que el cliente se responsabiliza de asumir los costes que genera según el canal que elija. Actualmente, con la norma  de la paridad, todos los clientes, de todos los canales están obligados a pagar por los beneficios que solo algunos disfrutan.

Durante sus años de existencia, Airbnb no ha tenido problema en justificar el cargo que realiza al cliente. A pesar de ese supuesto obstáculo disfruta de mejor imagen de marca que las OTA.

Las OTA a menudo presumen de innovación y de las inversiones que realizan en ofrecer su  excelente servicio al cliente. Nadie discute lo positivo de su aportación. Sin embargo nunca han pasado por el testeo definitivo: conseguir que el cliente pague gustoso un extra por ese valor añadido que recibe.

El sector soporta altos costes de distribución, actualmente trasladados a todos los clientes por igual. Las OTA obligan a ello a través de las cláusulas de paridad. Un coste de distribución transparente, flexible, gestionado por los distribuidores con criterios de revenue management, y pagado por el cliente en función del canal que elija es el primer paso para establecer competencia por reducir los costes, y por tanto la factura final. Airbnb tiene ese modelo, y eso resulta potencialmente explosivo.

Cuatro cosas que le faltan

Funcionalidades de gestión más completas. Los hoteles requieren más herramientas que las casas, apartamentos y habitaciones a los que Airbnb está acostumbrado. Prometen incorporarlas a lo largo de este año. Para un monstruo del potencial de Airbnb, esa adaptación tecnológica debería ser pan comido.

Conseguir mejor precio del hotel: Tiene tres buenos argumentos para ello:

• Su muy baja comisión
• Se trata de precios netos, o seminetos, no comparables al PVP distribuido por otros canales. ¿Cómo alguna OTA va a exigir paridad alegando un precio final en Airbnb que no depende del hotel, correspondiente a otro modelo? Si un distribuidor quiere las condiciones de Airbnb, que aplique el modelo Airbnb
• No tiene programas de descuentos pagados por el hotel

Recortar su Service fee. Su franja oscila entre el 5% y el 15%.

Lo siento Airbnb, en hoteles un customer service 24/7 es casi un requisito mínimo, no un valor diferencial. No justifica ni de lejos 15% de coste extra. Está muy lejos de competir en servicio con las grandes OTA, que llevan demasiada delantera. Aplicar ese mark-up te deja automáticamente fuera de mercado.

Que Airbnb cobrara menos implicaría una consecuencia inmediata: menor capacidad de inversión en marketing: menos publicidad, renunciar a costosos afiliados, no-presencia en metasearch, etc.

…pero es que quizás sea positivo: El nuevo modelo de distribución soñado, con menor coste, irremediablemente pasa por reducir la sobredimensión a la que hemos llegado en el marketing hotelero. Son esos intermediarios del marketing (Google y Metasearch) los que se verían afectados: Por una parte verían reducidos sus multimillonarios ingresos recibidos por proveedores. Por otra, una situación de caos en precios podría devolverles su valor de comparador de precios finales. ¿Quizás deberían, como Airbnb, mirar al usuario para cobrarle?

La pregunta entonces surge ¿Sin la visibilidad del marketing online, podría Airbnb competir con las OTA? Muchas start-up no lo han conseguido. Airbnb tendría que confiar en su potencia de marca. Su gran argumento se centraría en el mejor precio final ¿Será suficiente? Es posible que no lo logre pero, si hay alguien que puede, es Airbnb.

Voluntad rompedora. ¿Tiene Airbnb en mente toda esta estrategia? Lamentablemente lo dudamos. Sus documentos de presentación ante hoteles no hablan de reducción de Service fee, no les solicita un mejor precio, no menciona su intención de transformar el sector. ¿Espera simplemente que trasladar a hoteles su modelo, tal cual, le funcionará con el mismo éxito? Si fuera así me temo que pecan de inocencia o desconocimiento.

¿Qué precio debe el hotel ofrecer en Airbnb?

No puede ser el mismo que el distribuido en OTA, basado en PVP y sujeto a paridad de precio.

Debería cargar un precio sistemáticamente reducido. ¿Cuánto de reducido? Una forma de estimarlo sería con una cifra proporcional a la menor comisión cobrada por Airbnb al hotel en comparación a las OTA…

Comparación de comisiones Airbnb – OTA:
(ejemplo de un hotel soportando impuestos incluidos del 10%)

OTA (comisionando también sobre impuestos)	OTA (calculado sobre neto sin impuestos)	Airbnb (comisiona sobre neto sin impuestos)	Diferencia OTA-Airbnb
17% – 25%	18,7% – 27,5%	3% – 5%	13,7% – 24,5%

Si quieres tratar igual a Airbnb una buena guía podría ser por tanto:

• 15-24% de reducción en tarifas flexibles (las que Airbnb comisiona al 3%)
• 13-23% de reducción en tarifas de cancelación estricta (comisión del 5% en Airbnb)

Además Airbnb no aplica descuentos lineales sobre el precio del hotel, como sí hacen Expedia o Booking.com (descuento de paquetes, Genius…) con lo que el ADR neto resultante para el hotel no sufrirá tanta erosión… Razón de más para compensar a Airbnb con precio reducido.

Por otra parte, como lo que probablemente quieres es ganar más con Airbnb, aplica más bien la parte baja de las franjas de descuentos.

Reduciendo ese precio para Airbnb, el hotel habrá cumplido su parte. Falta que Airbnb reduzca también el tramo de su responsabilidad.

De la combinación de ambas reducciones depende el resultado final.

Por ejemplo, el hotel de la siguiente imagen ofrece un precio en Airbnb reducido en 11,3% al que coloca en una OTA: Insuficiente. Como además el Service fee es un completo 15%, el precio final queda por encima en Airbnb:

¿Qué PVP final quedaría en cada canal: OTA, Airbnb y venta directa?

Imaginemos un precio que hasta ahora se distribuía a PVP 100 € en paridad. Así quedaría tras replantear todo buscando mover venta hacia los canales más rentables para el hotel:

	OTA	Airbnb	Directo
Precio neto que quiero ingresar	80 €	85 €	90 €
+ Coste variable de canal	20 €	3-4  €	+6 €
+ Markup:	–	4-13 €	–
PVP final:	100 €	92 – 102 €	96 €

Resultado: Se reduce el PVP pero aumentan los ingresos netos. Gana el hotel, gana el cliente.

Cómo podría afectar a la venta directa

Este tema nos interesa especialmente porque, en la liga de la distribución, Mirai es jugador de plantilla en el equipo de la venta directa.

Al igual que la venta directa, Airbnb tiene bajos costes y por tanto merece mejores condiciones de precio. Incluso hoteles que no participen en Airbnb se beneficiarán de que se agriete el actual modelo de distribución basado en altas comisiones y paridad de precio.

¿Deberían participar en Airbnb los hoteles que estén en condiciones de hacerlo? Sí. No tienen nada que perder. Se gestiona por channel manager y no les supondrá ninguna otra nueva operativa (excepto el cobro a Airbnb)

Para convertirse en aliado de la venta directa, quedan pendientes respuestas a preguntas que ni siquiera han sido planteadas todavía y que quizás ni el propio Airbnb sabe que preocupan:

• ¿Distribuirá Airbnb el hotel en metasearch? Crearía un competidor en un escaparate en que el hotel ya está presente.
• ¿Evitará pujar por la marca del hotel en Adwords -otro espacio ocupado innecesariamente por la intermediación? Además encarecería tanto sus costes como los demás pujadores, entre ellos la venta directa.
• ¿Ofrecerá descuentos que vayan más allá del precio marcado por el hotel?
• ¿Está abierto a cambiar su sistema de cobro y permitir pago directo en el hotel?
• …

Conclusiones

Sorprendentemente, lo que podría acabar con la paridad de precios no son las regulaciones estatales ni la revuelta de los hoteleros a favor de su venta directa. Podría ser Airbnb. Tiene el potencial y el modelo para hacerlo.

También abre la puerta hacia la tan deseada reducción de costes, que pasa por responsabilizar al cliente de los gastos de servicio en que elija incurrir y pasa también porque el hotel pierda el control del precio final.

¿Es consciente Airbnb de su potencial disruptor? ¿Tiene intención de empujar hacia un nuevo modelo? Probablemente deberíamos empezar por hacerle esas preguntas.