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Hace seis meses Tripadvisor anunció su nuevo programa de suscripción Tripadvisor Plus, una nueva forma de mejorar tus viajes. Un enfoque bastante innovador que desencadenó muchas opiniones diferentes, pero también preocupaciones por parte del sector hotelero, especialmente relacionadas con cuestiones de paridad de precios. Tripadvisor acaba de anunciar un importante giro en su enfoque original, pasando de un modelo de “ahorro inmediato” (o descuento para los viajeros) a otro de “recompensa (Reward)” (para los mismos viajeros, pero para futuras reservas, que podrán canjear sus bonificaciones). Según la compañía, su plan es desplegar el modelo de “recompensas” y retirar gradualmente del mercado el de “ahorro inmediato” en función de la adopción por parte de los consumidores y los hoteleros.
El objetivo de este post es proporcionar al sector hotelero todas las respuestas a las muchas preguntas que Tripadvisor Plus sigue planteando.
¿Qué es Tripadvisor Plus y qué significa para los usuarios?
Se trata de una suscripción anual para usuarios (viajeros) que ofrece recompensas y ventajas de los hoteles al reservar en la plataforma Tripadvisor Plus. Los viajeros acumulan recompensas en efectivo en su cartera, que pueden canjear en las siguientes reservas y, en última instancia, durante su estancia en el hotel (restaurante, bar, spa, etc.).
La suscripción cuesta 99 dólares al año.
¿Cómo funciona Tripadvisor Plus para los hoteles?
El primer enfoque de Tripadvisor Plus se basaba en el “ahorro inmediato” para los viajeros, lo que significaba que los hoteles tenían que ofrecer una tarifa neta exclusiva que, de media, suponía un 15% de descuento respecto a las tarifas públicas, además de otras ventajas que los hoteles también podían ofrecer. Los hoteles no tenían que pagar ninguna comisión por estas reservas (con lo que algunos pensaban erróneamente que no tenían ningún coste).
El nuevo modelo “Reward” TripAdvisor Plus funciona de forma muy diferente. No es necesario ofrecer una tarifa con descuento exclusivo. Tripadvisor Plus jugará con las mismas tarifas y reglas que las OTA, resolviendo la mayor preocupación que tenían los hoteleros sobre el modelo anterior. Además, los hoteles deberán pagar una comisión neta a Tripadvisor (se excluyen las cancelaciones y los no shows). La comisión mínima es del 10% (se recomienda el 15% para maximizar la visibilidad) y se aplica sobre el importe antes de impuestos (algo normal, pero hay que recordar que los hoteles pagan comisiones sobre impuestos en muchas OTA como Booking.com). Según Tripadvisor, las comisiones que pagan los hoteles van directamente a los viajeros en forma de recompensas para utilizar en futuras reservas. Cuanto mayor sea el valor de la comisión, mejor será la recompensa ofrecida al viajero. Esto es importante porque el orden de clasificación “Best Value” de Tripadvisor —que determina dónde se muestra un hotel en los resultados de búsqueda— se basa en la fuerza de la oferta para los viajeros. En otras palabras, cuanto mejor sea la recompensa potencial para los viajeros, más probable será que la oferta aparezca en la clasificación.
Además de la comisión, los hoteles también pueden ofrecer ventajas adicionales a quienes reserven a través de Tripadvisor Plus, lo que hace que sus hoteles sean más atractivos para los miembros del programa.
¿Pueden las agencias y OTA participar en Tripadvisor Plus?
Sí. Cualquier canal que haya podido conectar sus habitaciones y tarifas con Instant Booking puede participar en Tripadvisor Plus. Por lo tanto, no es un programa exclusivo del canal directo.
En consecuencia, los hoteles estarían compitiendo con las OTA para acceder al posicionamiento en Tripadvisor Plus. Y aquí es donde la cosa se complica. Los hoteles están pagando entre un 18% y un 25% a las OTA… pero ¿cuánto están dispuestos a ceder? La respuesta determinará si el 10% mínimo (15% recomendado) que pide Plus será suficiente para competir con las OTA o no. Una prueba clara de que gran parte de las comisiones que los hoteles pagan a las OTA se destinan a competir contra ellos mismos en las campañas de marketing online. Una interesante paradoja.
¿Cuál es la propuesta de valor de Tripadvisor Plus para los hoteles?
A cambio de esta exclusividad, los hoteles obtendrían:
- Mayor visibilidad en las búsquedas de destino, que es la máxima prioridad para los hoteles ya que estas solicitudes tradicionalmente significan “demanda incremental” (en contraposición a las “búsquedas por marcas o por nombres de hotel”). Además, Tripadvisor ha añadido un filtro de “sólo mostrar hoteles Plus” que reduce los resultados sólo a los hoteles que participan en el programa.
- Una comisión inferior a la media del mercado para Tripadvisor, lo que hace que estas reservas sean más eficientes (menos caras) que las de las OTA.
- Datos de los viajeros que reservan en Plus (a diferencia de una venta a través de una OTA), lo que permite a los hoteles crear una relación con sus clientes y monetizarlos mejor mediante iniciativas de upselling o cross-selling.
¿Cuáles son los requisitos para que los hoteles participen en el modelo “Reward” de Tripadvisor Plus?
Básicamente dos:
- Tripadvisor ha aprovechado la anterior plataforma de Instant Booking para sacar Tripadvisor Plus, por lo que para participar en Plus los hoteles necesitan encontrar un partner de integración de Instant Booking (Mirai es uno de ellos. Consulta la lista completa aquí).
- Los establecimientos deben tener una calificación media en las puntuaciones de opiniones de Tripadvisor de al menos 3,5.
No hay requisitos en cuanto a:
- La duración mínima del contrato. Puedes cancelar tu participación en cualquier momento.
- La “Última habitación disponible”.
- No hay un número máximo de propiedades en el programa. En otras palabras, todos los hoteles de un determinado destino podrían unirse con el tiempo a Plus. Esta es una gran diferencia con respecto a otros programas como el Programa Preferred de Booking.com, en el que sí hay un número limitado de propiedades por destino que pueden unirse al mismo tiempo.
Una vez que los hoteles se inscriben en Plus, tienen que decidir la comisión con la que quieren participar en el programa, así como los beneficios adicionales (si los hay) que están dispuestos a ofrecer por las reservas en Plus.
¿Cuál es el índice de participación en Plus en las principales ciudades del mundo?
En el momento de publicar este artículo y en base a nuestras propias comprobaciones, el índice de participación (el número de hoteles que se han inscrito en Plus, tanto en el modelo original de “ahorro inmediato” o “descuento” como en el nuevo modelo “Reward”) en las principales ciudades es el siguiente (ten en cuenta que esto es solo una foto aproximada de cómo está el programa en la actualidad):
¿Es Tripadvisor Plus un programa tan innovador?
Los programas de suscripción existen desde hace muchos años. Sin embargo, Tripadvisor es el primer actor grande, relevante y global del sector de viajes online que se atreve a cobrar al usuario como su principal fuente de ingresos. Debemos señalar que las comisiones que pagan los hoteleros a Tripadvisor se utilizan principalmente para compensar a los viajeros en forma de recompensas. Este movimiento es valiente e innovador, y sigue los modelos exitosos de empresas como Netflix o Spotify. Cabe destacar que Leading Hotels of the World eliminó recientemente la cuota de su programa de fidelización, manteniendo todos los beneficios.
Pero lo que no es innovador es la propuesta de valor para los hoteles de “más visibilidad a cambio de una comisión”. Esto es lo que las OTA y otros escaparates siempre han pedido a los hoteles.
¿Cómo se muestra el modelo “Reward” de Tripadvisor Plus a los usuarios?
En las páginas de destino (por ejemplo, “hoteles en Barcelona”), las tarifas Plus se etiquetan con un distintivo especial de color violeta. Generalmente aparecen inmediatamente debajo de los anuncios patrocinados, que permanecen con una visibilidad destacada en las primeras posiciones. Para facilitar la experiencia del usuario, también hay un nuevo filtro en el que se pueden ver únicamente las estancias con ofertas para socios Plus. El filtro se puede aplicar independientemente de si se es miembro o no.
Mientras que el primer modelo de “ahorro inmediato” de Tripadvisor Plus solo mostraba los precios con descuento a sus miembros, el modelo “Reward” muestra el precio público (sin descuento) a todos los usuarios de Tripadvisor. Para reservar esa tarifa, los usuarios deben registrarse en Tripadvisor y apuntarse al programa Plus, aunque la mayoría de ellos se inscribirán en el proceso de su primera reserva, como parte de ese flujo.
¿Dónde se realiza la reserva?
De la misma manera que ocurrió con Instant Booking, las reservas en el programa Plus se realizan en el sitio web de Tripadvisor. El usuario no visitará la página web del hotel y no se registrará nada en su cuenta de Google Analytics. Los hoteles no podrán entonces añadir este tráfico a ninguna audiencia de marketing para, por ejemplo, impactarlas posteriormente con campañas de retargeting.
Al hacer clic en el botón “Ver oferta”, los usuarios registrados son llevados al proceso de reserva donde pueden ver todos los detalles y reservar la habitación que más les convenga. Esta página y el proceso de pago posterior son páginas nuevas de Tripadvisor Plus.
¿Quién es el proveedor de las reservas de Tripadvisor Plus? ¿Quién cobra al viajero?
Según Tripadvisor, el canal de reservas subyacente que garantiza la reserva decidirá si actúa como merchant (y cobra a la tarjeta de crédito del cliente final) o permite que el hotel cobre directamente al cliente final. En los casos en los que los hoteles conectan su canal directo con Plus, los hoteles serán los proveedores de la reserva. Cuando es una OTA la que facilita la reserva, probablemente será la OTA la que actúe como proveedor. Tripadvisor nunca cobrará la estancia al usuario.
¿Quién proporciona el servicio de atención al cliente al usuario?
Tripadvisor no proporciona ningún servicio de atención al cliente, dejando esa responsabilidad al canal que proporciona las tarifas y el inventario. Los hoteles que planeen participar deben tener en cuenta que tendrían que proporcionar este servicio.
¿Está Tripadvisor Plus disponible en todos los mercados?
Desde el punto de vista de la demanda, solo está activo en Estados Unidos como punto de venta. Solo los usuarios de EE.UU. pueden inscribirse a día de hoy.
Desde el punto de vista de la oferta, está disponible en todo el mundo. Cualquier hotel puede unirse al programa.
Si un usuario reserva en Tripadvisor Plus, ¿puede considerarse una venta directa?
Depende de cómo se mire. Podríamos tener un buen debate aquí. Recordemos que las reservas se producirán en Tripadvisor, por lo que es difícil afirmar que se trata de una reserva directa. Pero al mismo tiempo, tu hotel obtendrá la información de los datos del huésped para incluirla en tu CRM, así que en ese aspecto es una reserva directa. Tuvimos una discusión similar cuando Tripadvisor lanzó Instant Booking y el debate sigue abierto.
¿Qué relación tienen Instant Booking y Tripconnect con Tripadvisor Plus?
Son programas radicalmente diferentes y totalmente compatibles.
- Tripadvisor Plus es un programa de suscripción de pago por el que Tripadvisor cobra al consumidor una cuota anual a cambio de ventajas y descuentos.
- Con Instant Booking, Tripadvisor cobra al hotel una comisión por todas las reservas realizadas en la plataforma de Tripadvisor. No se devuelve dinero a los viajeros en forma de recompensas.
- Tripadvisor Meta o Tripconnect son los sistemas de pujas de coste por clic que permite a los hoteles anunciantes establecer un presupuesto y pujar contra otros proveedores de reservas que aparecen en los resultados de búsquedas de campañas de pago. Sólo pagas cuando los viajeros hacen clic en tu sitio web.
Es importante tener en cuenta que Tripadvisor migrará todas las ofertas actuales de Tripconnect Instant Booking (TCIB) a Tripadvisor Plus. Dado que actualmente sólo los viajeros con base en Estados Unidos pueden suscribirse a Tripadvisor Plus, sólo las campañas TCIB activas para Estados Unidos se convertirán a Tripadvisor Plus. Por el momento, las campañas TCIB activas para el resto del mundo seguirán siendo las mismas.
Si me inscribo en Plus, ¿no estaré compitiendo con mi propio canal directo en Tripadvisor?
Sí. Las tarifas de Tripadvisor Plus se mostrarán junto a otras tarifas disponibles en las OTA, así como tu propio precio directo en Tripadvisor Meta o Tripconnect. Tendrías más visibilidad (dos resultados), pero también estarías compitiendo contigo mismo, lo cual es algo contradictorio.
Conclusión
Tripadvisor Plus es otra opción para que los hoteles obtengan más exposición en este ecosistema ya complejo. Con las OTA trabajando duro para conseguir más cuota de mercado, y Google proporcionando más servicios tanto para los viajeros como para los proveedores, Tripadvisor ha optado por un camino diferente. El tiempo dirá si ha sido una buena decisión o no.
Hemos centrado este primer post en arrojar luz sobre las preguntas más relevantes que los hoteles pueden tener sobre Tripadvisor Plus. Los hoteles deben tomar las mejores decisiones en su propio interés, y el primer paso es siempre entender bien lo que están decidiendo. Más adelante evaluaremos los pros y los contras del programa y cómo los hoteles podrían utilizar Plus en su propio beneficio.
