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A veces nos preguntan por qué hablamos tanto de Booking.com y que los describimos como si fuese “el enemigo”. No compartimos esta visión, para nosotros no es el enemigo. En este post explicamos nuestra posición.
Las bondades de Booking.com
Durante estos años, Booking.com ha hecho un espléndido trabajo, aportando mucho valor a los hoteles y acompañándoles en el necesario cambio de modelo de distribución que todo hotel debe seguir con la llegada de internet. Las principales novedades y bondades fueron:
- Pago directo en el hotel.
- Actualización inmediata de disponibilidad y precios.
- Eliminación gradual de los cupos (parece ser que los ha eliminado ya completamente).
- Mayor transparencia. Nos acercó al cliente, que por aquel entonces estaba muy lejos (sólo sabíamos algo de él en la llegada).
- Mayor rentabilidad, gracias a un coste “razonable”. Booking.com insiste -con tono interesado- que es 15%, pero como ya sabemos es realmente a partir de 16,5% para no preferentes y de 18,7% para los preferentes.
- Control del PVP (al ser pago directo). Pasamos de no tener ni idea de a cuánto se vendía nuestro hotel, a controlar el precio que paga el cliente. Tristemente pocos intermediarios pueden garantizar lo mismo (ninguno más, diría yo).
Booking.com dispone además de una plataforma que roza la perfección, abordando las necesidades más urgentes del hotelero a golpe de clic y sin necesidad de emails o llamadas. Sobre esta tecnología ha añadido una capa de servicio (su equipo de account managers) para acompañar a los hoteleros en el uso de la misma y resolver todas sus dudas, además de proponer novedades de manera proactiva. Todo este cocktail de producto y servicio ha terminado de encandilar, con razón, a muchos hoteles que se han acabado bookinizando.
El matrimonio Booking.com-hotel ha funcionado bien hasta que éste empezó a captar cuotas de venta demasiado altas, llegando a superar el 30% e incluso el 50% del total. Esto despertó el recelo -por no decir miedo- de los hoteles y disparó los costes de distribución, ya que no sólo “se comió” al resto de intermediarios online sino que empezó “a comerse” al canal directo: web y teléfono. Esto hizo que muchos hoteles empezaran a ganar menos a pesar de ingresar más (de ahí la importancia de hablar de revpar neto, o goppar, y no de revpar sin más)
Pero no todos los hoteles están en esta fase. Muchos, en especial los más vacacionales, viven todavía esta luna de miel donde la relación con Booking.com es positiva y crea valor. Estos hoteles, aún sin saberlo, son muy afortunados, ya que tienen la oportunidad de no repetir los errores que otros cometieron y que les llevaron a la bookinización.
Para romper la dependencia, potenciar la venta directa
Ante estas cuotas tan altas de las OTA, en especial de Booking.com, el hotel decide que quiere potenciar de nuevo su venta directa. En algunos casos, llevarla hasta cuotas conseguidas en el pasado. En otros simplemente hacerla crecer, ya que era residual. En cualquiera de los casos, tenemos un conflicto garantizado. La razón no es otra que la web del hotel y booking.com compiten por los mismos clientes. Es decir:
- Si quieres captar una reserva en tu web tendrás que “quitársela” (yo prefiero decir “recuperarla”) a otro canal, que en muchos casos será Booking.com.
- No habrá cliente que reserve en tu web sin haber consultado también Booking.com (y otras muchas páginas entre OTA y comparadores)
Suma cero
Desde Mirai abogamos que se trata de un “juego de suma cero”.
No puedes ganar una reserva en tu web sin restarla de otro canal
Esto se debe a una sencilla razón que las OTA cuestionan y que muchos hoteles evitan y es que la web de un hotel NO genera demanda nueva y sólo canaliza la existente. Esta afirmación tiene matices. Hay acciones que ciertamente traen demanda nueva al hotel, es decir, clientes nuevos que de otro modo no tendrías. Pero el impacto es tan limitado e implica unos costes tan elevados, inasumibles en muchos casos, que minimizan enormemente su efectividad .
La mejor y más realista estrategia para potenciar tu venta directa es mover venta de otros canales a tu web.
Zona de confort: cómoda pero resultados limitados
A todos nos gusta nuestra “zona de confort”. Es un tema psicológico y muy humano. En la relación OTA-venta directa, la “zona de confort” ha consistido históricamente en “jugar las normas de las OTA”, lo que nos ha llevado hasta estos niveles de venta intermediada. Las OTA buscan que te olvides de potenciar tu venta directa porque “no te sale a cuenta” y “es muy complicada”. Y si te decides a potenciar tu canal directo, que te centres exclusivamente en trabajar y mejorar tu web, aplicar medidas tipo SEO, SEM y otras acciones de marketing online con un limitado alcance y costes crecientes (que tarde o temprano darás por inasumibles).
En la “zona de confort o no conflicto”, todas tus acciones no incomodarán mucho a las OTA y menos a Booking.com. Realmente les haces cosquillas.
En esta hipotética partida venta directa-OTA, muchos hoteles están en esta posición del tablero que es casi la de salida. Han conseguido logros interesantes pero han tocado techo y aspiran, como mucho, a mantener la cuota obtenida. Están asumiendo todavía que crecer más dentro de la “zona de confort” no es muy viable.
Zona de conflicto: incómoda pero efectiva
Una vez aceptas que hay que hacer cosas diferentes para seguir creciendo te encaminas irremediablemente a salir de la zona de confort. Asumes que la manera más efectiva de potenciar el canal directo consiste en limitar la venta el resto de canales y por tanto desterrar el “café para todos” (no todos los canales son iguales). Bienvenido a la “zona de conflicto”. Suena mal pero, tranquilo, que no lo está.
En esta nueva zona, te encontrarás con decisiones que no gustan nada a las OTA: reducir el número de canales eliminando los que no aporten valor –algo que le encanta a Booking.com porque siempre se queda dentro-, pelear el uso de tus marcas en Adwords y comparadores, romper la paridad de precios y, sobre todo, la paridad de inventario -a los que las OTA se agarran como un clavo ardiendo ya que les beneficia claramente- y, finalmente, sacar la chequera para invertir en comunicar al mundo que tú tienes las habitaciones y encima al mejor precio -principalmente comparadores, pero también email marketing, display, etc.-
Todos estos temas saldrán recurrentemente en tu negociación con todos los canales. Su reacción, entre ellas Booking.com, suele ser el discurso del miedo, de la legalidad contractual -ilegal en media Europa ya-, y las amenazas, como sacarte del programa preferente. Si estás recibiendo esta presión de las OTA es porque lo estás haciendo bien. Si tu relación con las OTA es fabulosa y llena de felicidad es porque sigue en la zona de confort donde ellos ganan y tú pierdes o no ganas tanto.
Salir de la zona de confort no es trivial. Requiere herramientas, estrategia y táctica. Hacerlo a lo loco y apresuradamente no funciona. En cambio con un buen plan y hoja de ruta, es perfectamente conseguible y sin riesgo -o riesgo muy bajo-.
No hay “zona de conflicto” permanente. Eso no sería sostenible. Tras un tiempo, acabas encontrando un nuevo equilibrio con las OTA que se han quedado dentro -Booking.com entre ellas- y en el que todos, y no sólo ellos, ganéis.
Conclusión
Booking.com es, junto con TripAdvisor, el mayor escaparate en internet para buscar y elegir hotel en un destino. Es un escaparate fundamental y lo necesitas. Incluso no debes de tener miedo a que Booking.com venda mucho siempre y cuando entiendas cómo se genera esa venta y te ayude a mejorar la rentabilidad de tu hotel.
Pero las OTA y Booking.com, como todo negocio, miran sobre todo su rentabilidad, y no la tuya. Muchas de sus acciones generan un evidente conflicto de intereses y para que ellos ganen tú tienes que perder. De los muchos ejemplos, a nuestro juicio el más ilustrador es Booking Genius, del que hace tiempo explicamos su funcionamiento a fondo y en breve publicaremos las razones por las que creemos los hoteles deben abandonar Genius cuanto antes.
La combinación “comodidad, zona de confort y alta rentabilidad” no existe. Encontrar el channel mix óptimo que te maximice la rentabilidad requiere trabajo, salir de la zona de confort, constancia y negociación para re-encontrar el equilibrio. Muchos ya lo han hecho. Otros están en ello. La gran mayoría ni ha empezado.
Gracias Pablo.
Como siempre muy ilustrativo y didáctico.
Además muy respetuoso con “el gigante” Booking.com
Poco a poco la cosa va cambiando; ahora que los vientos son de popa para los hoteleros y todo está más tranquilo (lo que no se si es bueno). Llegarán vientos de proa y será entonces cuando haya que evaluar la gestión efectiva de los establecimientos y las OTA
Enhorabuena por la publicación, muy ilustrativa,
Pero creo que lo mas importante en el universo internet son las Adword y hoteles pequeños tienen imposible luchar contra el gigante booking. solo con poner en google HO ya sale booking. por eso aunque tengas un buen precio, salvo en fechas muy concretas, creo que tu visibilidad será nula, salvo que inviertas una cantidad desorbitada.
Saludos
Excelente como siempre. Si admitís sugerencias sería excelente que el próximo post que hagáis explique una hoja de ruta que considerés exitosa. Lógicamente cada hotel es un mundo pero quzás tener una base de cómo lo haríais sería estupendo.
Me ha parecido muy interesante y certero el artículo. Sin embargo, coincido con José en que no veo cómo siendo pequeños hoteles podemos posicionar nuestra página web como competencia a booking por ejemplo (a menos que la inversión sea desorbitada). Hemos probado Adwords, trivago, tripadvisor para posicionarnos y algo hacemos mal, pero no podemos competir en la venta directa (son mínimas las reservas a través de nuestra página web).
Excelente publicación. Felicidades.
Eres un defensor de dos grandes potencias que viven y se aprovechan de los pequeños negocios de turismo que sin arriesgar nada o muy poco todo son ganancias.
si el negocio paga el 15% o más, más el i.v.a, más el personal, más la luz y calefacción, más los útiles que se rompen o ponen para uso del cajero, más revisiones del inmueble, más otros impuestos (que hay varios….), digo: donde esta el gran favor que nos hacen esos portales que era mejor que o no existiesen, o nadie contratase.?