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Uno de los grandes retos de la venta directa es la internacionalización y captación de clientes extranjeros que tienden a reservar más por las OTA, en especial Booking.com y Expedia. Entre las muchas razones están la confianza en sus potentes marcas (unido al desconocimiento de la marca o nombre del hotel), así como que las OTA con frecuencia muestran un mejor precio en estos mercados, siendo, por tanto, más competitivos que tu propia web. La “disparidad selectiva” es uno de los grandes secretos del éxito de las OTA.
Pero no es sólo “marca” y “precio”. También hay razones de usabilidad, sencillez y adaptabilidad a cada mercado emisor. Hay grandes diferencias de cultura y hábitos de consumo entre los diferentes países. Debes conocerlos y adaptarte a ellos, tal y como hacen las OTA.
Hemos identificado 10 funcionalidades que tu canal directo debe cumplir para adaptarse al cliente internacional y competir con las OTA en igualdad de condiciones:
1- Detecta el idioma del cliente y adapta tu web automáticamente
Lo habitual es que los clientes aterricen en tu web en su idioma. Google tiende a encargarse de ello indexando correctamente los diferentes idiomas de tu web y redirigiendo desde su buscador según el idioma del cliente.
En cambio, es importante hacer notar que hay accesos muy relevantes a tu web que NO están por idioma:
- El tráfico directo: Aquel que accede a tu dominio directamente sin entrar en Google antes. Este tipo de tráfico suele oscilar entre el 10% y el 15% del tráfico total de tu web, lo cual es un número relevante.
- El tráfico desde Google MyBusiness. Donde sólo puedes poner UNA URL, que suele ser la home de tu web (o la ficha del hotel, si es una cadena).
Según nuestros datos, en torno al 34% de todas las visitas a tu web desde Google llegan desde MyBusiness, número que asciende al 37% en dispositivos móviles, donde este link tiene mucha más visibilidad.
Cuando estos clientes aterrizan en la home de tu web, ¿en qué idioma les estás respondiendo? Deberías hacerlo automáticamente en su idioma. En caso contrario, las probabilidades de que se vayan son altas. Lo peor es que en muchos casos contarás con ese idioma en tu web pero si, por defecto, muestras inglés y esperas que el cliente sepa cambiar de idioma, estás esperando mucho. A los clientes les cuesta mucho el cambio de idioma en las webs, especialmente en móviles.
Si tu proveedor web no auto-detecta el idioma del cliente, habla con él y solicita que así lo hagan. En este otro post explicamos cómo probar si tu web auto-detecta el idioma o no. Es una funcionalidad importante para internacionalizar tus ventas directas y que mejora sustancialmente la experiencia del cliente, aumentando la conversión.
En las webs desarrolladas por Mirai auto-detectamos el idioma del navegador del cliente. Si el primer idioma no lo tiene la web, usamos su segundo idioma preferido, y así sucesivamente. En ciertos países como Bélgica o Países Bajos es normal configurar holandés, francés o inglés en orden según preferencia.
2- Muestra al cliente los precios en su moneda, no en la tuya.
Un error habitual es mostrar los precios al cliente en la moneda que tú cobras (€ en Europa, USD en EEUU o Caribe, etc.). Algo natural para ti como hotelero pero no para tu cliente, que está acostumbrado a su moneda como referencia y, que, si muestras la tuya, tendrá que hacer el cambio mentalmente o con una calculadora, lo cual es incómodo y sujeto a errores.
Por defecto, a un norteamericano deberías mostrarle precios en dólares, a un británico en libras y a un japonés en yenes. La opción de cambiar de moneda dentro del motor es un mal menor, pero presenta dos problemas: (1) que lo encuentren y (2) que no encuentren su moneda, ya que sólo presentas dos o tres alternativas.
Otro motivo adicional para mostrar al cliente su moneda es que, muy probablemente, te estará comparando con Booking.com y Expedia en tres tabs en su navegador. Y las OTA lo tienen muy claro y siempre muestran los precios del cliente por defecto.
Tan importante es mostrar la moneda del cliente como, a la hora de reservar, informar correctamente al hotel de que el pago se hará en otra moneda, así como de que el tipo de cambio puede variar desde la fecha de reserva hasta la fecha de estancia.
Comprueba cómo estás mostrando tus tarifas al cliente final en cada país. Es una mejora sustancial y muy recomendable. Tienes una explicación más detallada de cómo hacerlo de manera fácil en este otro post.
En Mirai mostramos siempre por defecto la moneda del cliente, aclarando en el momento de la reserva que la moneda de pago es otra, así como el cambio en ese momento.
3- Muestra precios sin impuestos en los mercados donde esta práctica es habitual
En países como Estados Unidos, lo habitual es mostrar precios sin impuestos, tasas locales ni resort fee. Así lo hacen las OTA y los metas. En cambio, muchos hoteles en su web cometen el error de mostrar los precios con impuestos, pareciendo (que no siendo) más caros que las OTA, lo que empuja a los clientes a reservar por estas últimas.
Si combinamos esta mala práctica con la de mostrar los precios en la moneda del hotel y no la del cliente, perdemos muchas posibilidades de captar esa reserva favoreciendo nosotros mismos que el cliente elija reservar por una OTA. ¿Cuántos clientes sacan una calculadora y se ponen a cambiar monedas y sumar impuestos a mano? Seguramente pocos. El resto muy probablemente cerrará tu web.
Es importante que te asegures de que tu motor de reservas muestra los precios sin impuestos ni tasas en los mercados donde están acostumbrados. Si no, pierdes “atractivo visual” y confundes a tu cliente, penalizando la conversión de tu web.
En Mirai mostramos los precios con o sin impuestos según dónde esté el cliente (independientemente de dónde esté el hotel situado) y mostrando en todo momento la existencia de estos impuestos o tasas adicionales.
4- Si cobras al cliente con una pasarela, ofrécele el pago en su moneda
De la misma manera que debemos publicar los precios en la moneda del cliente (y no la de tu hotel), sería deseable que, en las tarifas no reembolsables y pago online, ofrezcas al cliente la posibilidad de pagar directamente en su moneda.
Un cliente británico siempre se sentirá más cómodo pagando en libras que en USD o EUR, donde, además, es probable que el banco le cobre una comisión, con el riesgo de que le salga más caro (en especial en las tarjetas de débito; no tanto en las de crédito).
En Mirai, gracias a nuestra integración con Addon Payments, permitimos el cobro en la moneda del cliente gracias a la funcionalidad DCC o dynamic currency converter.
5- Acepta formas de pago alternativas además de tarjeta de crédito
Cada vez más usuarios pagan sus compras online o reservan usando formas de pago alternativas (o AFOP, Alternative Forms Of Payments). Entre ellas, las más populares son Paypal, Amazon Pay o Sofort. Es deseable ofrecer estas alternativas de pago al cliente y que sea éste el que elija la que prefiera. Aquellos que estén muy acostumbrados a usarlas podrían irse a las OTA, que las aceptan cada vez más.
En Mirai disponemos desde Amazon Pay hasta una variedad muy grande de formas de pago como Paypal, Apple Pay o Sofort, gracias, una vez más, a nuestra integración con Addon Payments.
6- Segmenta tus tarifas por mercado como estrategia o como táctica contra las OTA
Todavía hay hoteles, sobre todo en el segmento vacacional, que diferencian sus tarifas según el mercado emisor. Hoy en día, aunque técnicamente es posible, es más complicado de implementar y controlar, si bien sigue siendo una estrategia válida si se aplica correctamente.
Para los que mantienen el mismo inventario y precios para todos los mercados, un motivo para diferenciar precios según país es como táctica para competir con las OTA en mercados donde tu canal directo sufre y las OTA dominan. Diferenciar precios según mercado te ayuda a captar más cuota en esos países sin penalizar tu ADR global. Aunque es una práctica poco usada en el canal directo, no es nada nuevo en las OTA, siendo Expedia o Agoda (las OTA dominantes en modelo “merchant”) las que más “juegan” a esta práctica (que lo hacen a veces con tu consentimiento y otras no). Cuidado, que Booking.com, con su giro gradual hacia el modelo “merchant” (gracias a su programa “Early Payment Benefit”), gana esta capacitación de hacer disparidades como esta.
Aquí un ejemplo de Expedia variando el precio según el mercado emisor del cliente. Para hacer tus pruebas puedes usar la misma técnica que explicamos en este otro post para salir a internet desde otros países.
Analiza dónde vende tu web propia y dónde cada OTA y define una política de precios según mercado emisor. Recuperarás venta directa y mejorarás tus márgenes de distribución.
Con Mirai puedes tener tarifas exclusivas por mercado o configurarlo vía descuentos sobre la tarifa base. También permitimos tarifas en monedas diferentes, como por ejemplo una para EEUU en USD y otra para México en pesos.
7- Tus precios diferentes por mercado no sólo en tu web, sino también en metas
Diferenciar tus precios según el país del cliente es sólo el primer paso, pero de poco te servirá si los metas siguen mostrando tu tarifa normal (no la descontada) en esos mercados. Recuerda que las OTA varían ya tus precios según el mercado y el punto de venta (POS) de Google para conseguir más conversión. Como hotel debes comprobar siempre los precios de las OTA como si fueses un cliente final y no mirarlo desde tu hotel. Para ello puedes cambiar la IP para salir a internet o utilizar este sencillo truco con el que configurar Google para mostrarte los resultados como si estuvieses en otro país.
Debes asegurarte de mostrar en cada país la tarifa configurada en tu motor lo que te ayudará a mejorar todos los ratios de tu venta e inversiones en metas en esos mercados (impresiones, CTR o click-through-rate, conversión y la rentabilidad).
En Mirai permitimos a nuestros clientes de motor de reservas y solución Mirai Metasearch diferenciar sus precios por mercado en los principales metas: Google Hotel Ads, trivago, Tripadvisor, Kayak y SkyScanner.
8- Tu web y motor en el mayor número de idiomas posibles (con sentido común)
Sorprende ver hoteles en destinos internacionales con sus webs y motores tan sólo traducidos al español y el inglés, dejando fuera idiomas tan importantes como el alemán, francés, portugués, chino o ruso. Cada destino tiene sus mercados emisores y son los que hay que cubrir. Muchos clientes se sienten más cómodos en su idioma nativo y, al no encontrarlo en tu web, acuden a las OTA.
Mantener una web y el motor en muchos idiomas no es fácil ya que requiere vigilancia constante de que todo está ordenado y coherente, pero vale la pena el esfuerzo si tienes demanda desde esos países. Lo que no tiene sentido es traducir tu web a idiomas que no son relevantes para tu comercialización, ya que acabarás descuidándolo y dando una mala imagen.
En Mirai tenemos el motor de reservas traducido a 22 idiomas por lo que no tendrás problema ninguno. Si nos falta alguno, lo valoramos y añadimos.
9- Informa con claridad de las tasas locales en caso de haberlas
Un error muy habitual es obviar o informar muy vagamente sobre las “tasas locales” (de algunos destinos) o el conocido como “resort fee” o “service fee” que usan algunos hoteles. Si mal-informas o no eres preciso, muchos clientes huirán de tu web conocedores de que existe una tasa pero no saben si está incluida en el precio que estás publicando o ni siquiera de cuánto dinero hablamos. Las OTA, una vez más, hacen un brillante trabajo a este respecto.
Preocúpate mucho de aportar en tu web la máxima transparencia en todo el proceso de reserva, sin sorpresas ocultas para el cliente.
10- Adáptate al mercado local y sus hábitos
En varios países, como EEUU, Japón, Canadá o Brasil, el primer día de la semana es el domingo y no el lunes. Si entre tus mercados emisores fuertes están algunos de estos, debes preocuparte por adaptar tus calendarios a su manera de presentar, ya que estas pequeñas confusiones generan frustración.
Otro error habitual es usar fechas en formato dd/mm como 07/06 para hablar del 7 de junio cuando para un americano esa fecha es 6 de julio. Pequeños detalles que crean confusión.
Hay más particularidades, como las unidades métricas que se usan en Estados Unidos, por ejemplo, y que, una vez más, las OTA adaptan sistemáticamente. Hablamos de superficies medidas en pies cuadrados y no m2 y las longitudes en inches y no centímetros.
Revisa cómo estás respondiendo en tu web y motor ante estos clientes y si les estás mostrando calendarios que no están acostumbrados a usar o medidas que no entienden bien.
En Mirai todos nuestros calendarios se adaptan al usuario y alteramos la posición del domingo según corresponda. También usamos pies cuadrados e inches únicamente para los clientes norteamericanos.
Conclusión
Potenciar la venta de tu web oficial en mercados internacionales es siempre un reto. En cambio, lo primero que debes asegurar, es que estás tecnológicamente preparado ya que, de otro modo, serás presa fácil de las OTA que dominan a la perfección la adaptabilidad a cada mercado y cada cliente.
Tener todos estos 10 requisitos bien resueltos te facilitará enormemente el trabajo aunque, no obstante, no te garantiza el éxito. Sobre una buena tecnología necesitas una buena estrategia. Entonces sí, el éxito está garantizado.
