La temible deflación se produce cuando los consumidores aprenden que, esperando, bajarán los precios, con lo cual, sencillamente no se consume y la economía se estanca.
Con las ofertas de última hora, los hoteles corren el mismo riesgo: Si abusan de ellas, estarán indicando a sus posibles clientes que esperen y reserven a un precio menor del que podrían haber estado dispuestos a pagar, además del riesgo de que, durante la espera, caigan en la tentación de reservar otro hotel de la competencia que se les cruce por el camino.
Durante los últimos años los descuentos de last minute habían entrado en desuso, substituidos por estrategias más inteligentes de fomento de la antelación, por lo menos entre los hoteleros con políticas de Revenue Management más desarrolladas y siguiendo el modelo de la líneas aéreas.
Ahora, con la crisis, el last minute parece volver a ponerse de moda. Se me ocurren varias causas:
- Los hoteleros buscan soluciones desesperadas, replanteándose todo e intentando cualquier salida, aunque no siga la ortodoxia de los principios teóricos del márketing
- Nadie había previsto una bajada de los índices de ocupación tan grande como la que se está produciendo, con lo que los hoteles se han plantado con muchas habitaciones vacías imprevistas a última hora, cuando ya sólo cabe recurrir a bajar el precio (probablemente con poco efecto ya).
- Una política de incentivo de la compra anticipada, con precios crecientes en la medida de lo posible, requiere de unas muy buenas métricas, previsiones fiables, un control minucioso de la demanda, en un entorno estable y durante una ventana de tiempo muy amplia, tareas muy difíciles ahora que todo parece haber saltado por los aires.
- No sólo ha caído la demanda, también está disminuyendo la antelación de las reservas, con lo cual una guerra de precios es más probable que se traslade allí donde se sitúa el mercado, en la última hora, y donde el pánico ante la inminencia de la habitación vacía puede llevar a medias deseperadas
Ninguna de esas razones justifican replanterse la conveniencia general de fomentar la antelación y no la última hora.
Si la demanda ha caído, es inevitable una bajada de precios… hasta cierto punto. Una posición realista y valiente sería incorporar esa bajada de precios SOBRETODO en la antelación, ya que no se prevé una mejora de la situación al menos durante este año.
Eso no significa que las ofertas de última hora no sean adecuadas en determinadas circunstancias:
- Si las previsiones de ocupación han fallado, podría ser normal bajar precios (pero si se tienen que bajar contínuamente es porque las previsiones no sirven)
- Si tiene que lanzar ofertas de última hora, es mejor no publicitarlas demasiado para evitar canibalizar los precios. Ofrézcalas sólo a los clientes que buscan disponibilidad a última hora.
- Limite las ofertas de última hora a pocas horas antes de la llegada, de manera que los posibles clientes perciban el riesgo de esperarse para reservar (riesgo percibido de que la habitación no esté disponible)
- Por la misma razón, para desincentivar la canibalización, si lanza ofertas de last minute, indique que sólo estarán disponibles algunos días más o menos imprevisibles
Renfe ha anunciado el lanzamiento de una tarifa de última hora con descuentos de hasta el 50% en los billetes del AVE comprados desde 24 horas antes de su partida. Me parece una medida adecuada:
- Renfe tiene una estrategia clara de fomento de la antelación (con sus tarifas más baratas sólo disponibles hasta una o dos semanas antes de la partida)
- Ha anunciado que esa tarifa de last minute no siempre estará disponible (dependerá del día), con lo cual evita la canibalización
- Si evita canibalizar, lo que conseguirá es robar al avión clientes de esos segmentos, donde ahora es poco competitiva con los clientes más sensibles al precio
Salvando las peculiaridades, por lo que respecta al last minute, ¿es comparable la estrategia de revenue management de Renfe, los hoteles y las aerolíneas?
