Construir la venta directa por bloques

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Todos los hoteles, sin excepción, —grandes y pequeños, cadenas e independientes, con buena o mala reputación, en el centro o en la periferia—, tienen un elevado potencial de venta directa. Desgraciadamente, la mayoría de ellos se encuentran bastante lejos de este potencial y están “atascados” sin saber cómo seguir creciendo. De lograrlo, la recompensa es atractiva: mejora en los márgenes y reducción de la dependencia de la intermediación.

Bloques: una excelente metáfora

Hace pocas semanas, tuve la suerte de participar en el Direct Booking Summit en Miami (evento muy recomendable, por cierto) organizado por Triptease. Me gustó mucho la manera en la que idearon la sesión en la que participé, ya que nos forzaron a plantear la venta directa como una construcción donde, de manera muy visual, se reflejase cómo debe construirse una buena estrategia de venta directa: desde los cimientos hasta la última planta. Esta visión coincide con la que tenemos en Mirai de que la venta directa debe seguir un orden concreto ya que, de lo contrario, no funciona como esperaríamos o nos gustaría. Exactamente igual que una construcción hecha de bloques donde los de abajo aguantan el peso de todo lo que vas a construir encima.

Los bloques de la venta directa y su orden

Los pasos y orden que listamos a continuación puede que sean muy básicos para algunos. Si ya vendes mucho por tu web, es de esperar que tengas muchos de estos temas resueltos. En cambio, para muchos otros, esperamos sirva de refuerzo o de guía de referencia sobre lo que hay que hacer y cuándo. 

Planta cero o los cimientos

Son lo más importante. Sin ellos tus esfuerzos serán en balde pero con ellos conseguirás  un efecto multiplicador en todo lo que hagas después.

• Formación de los equipos. El conocimiento de la venta directa no es innato ni se aprende rápidamente. Lleva mucho tiempo adquirirlo y requiere un esfuerzo importante. Si tu equipo es válido, apuesta por él formándolo y reciclándolo. Muchos hoteles optan por mover “un chico o chica muy válido de reservas a e-commerce” pensando que el mero cambio de título les dará el conocimiento por ciencia infusa. Si esa persona tiene la capacidad (¡gran noticia!) apuesta por ella, pero fórmala adecuadamente. Y no una vez sino de manera regular, reservando un presupuesto anual para ello. En cambio, si tu equipo no es el adecuado o le cuesta mucho cambiar, lo mejor es que plantees incorporar perfiles nuevos que entiendan la venta directa y puedan pilotar este proyecto.

• Alineación de incentivos. Apostar por la venta directa requiere un consenso de todos los participantes en el proyecto, incluida la propiedad, dirección general y, por supuesto, dirección comercial. Los objetivos no serán los clásicos de ocupación y RevPar (donde está el precio medio), sino que se deberá incluir un objetivo de coste de distribución o RevPar neto.

Para vender más por el canal directo, hay que identificar qué canales (tanto offline como online) venderán menos y no podemos permitir que unos incentivos mal planteados nos frenen para conseguirlo. De la misma manera, la máxima autoridad del hotel (la propiedad) debe conocer los planes y apostar como el que más por este giro. La reordenación de canales y apuesta por la venta directa puede conllevar algunas turbulencias en el camino (como cambios en la antelación o nacionalidad de tus clientes) y, si la propiedad no está al tanto de todo, puede entrar vértigo y precipitar decisiones que minen el éxito del proyecto.

La primera planta

Si tenemos los cimientos consolidados, abordar las siguientes “asignaturas” será mucho más sencillo ya que son muy dependientes de la formación y capacidad de tu equipo.

• Control de la paridad. El principal freno para no controlar tu precio es el “asumir que no es posible” o que “esto afecta a todos y poco se puede hacer”. En el fondo está la zona de confort de la que nos cuesta salir, pero es necesario remangarnos y terminar de una vez por todas con este problema. Y es que ¿por qué un cliente va a reservar en tu web si encuentra un precio más barato en otro canal y más si encima tiene marca como Expedia o en Booking Genius? Importa poco si tienes una mega web, un mega motor y un mega presupuesto de marketing. Tus esfuerzos serán en vano. El control de la paridad es una asignatura troncal de la venta directa y que no se puede obviar. Es la primaria del colegio y nos preparará para enfrentarnos a futuras asignaturas.

• Propuesta de valor diferencial. A veces no somos conscientes de que para un cliente reservar en la web de tu hotel es un esfuerzo e incluso un riesgo. ¿Por qué voy a reservar en tu web si me cuesta lo mismo que en Booking o Expedia, y en el pasado he hecho decenas de reservas en estas OTA y siempre me fue bien? Sin una “propuesta clara de valores diferenciales” que explique bien “por qué reservar en la web es ventajosos para mí”, las probabilidades de competir con las OTA se reducen. Y no hay que pensar que la propuesta es siempre mejor precio. Hay muchas formas de favorecer el canal directo: ocupaciones, regímenes o tipos de habitación exclusivos, políticas de cancelación o formas de pago más favorables, inventario dedicado en fechas calientes, servicios añadidos y únicos para el directo. Imaginación al poder.

La segunda planta

Tenemos los equipos formados y alineados, también un mensaje claro de por qué reservar en nuestra web y el precio controlado. Es momento de invertir en la mejor tecnología.

• Necesitas una buena web, tanto en diseño, como en contenido y usabilidad. Y por una “buena” web nos referimos a una que cubra con garantías los siguientes dos objetivos:
  • Explicar por qué el cliente que la está viendo debe dormir en tu hotel y no en el de enfrente.
  • Explicar por qué debe reservar por tu web y no en Booking.com o Expedia.

Si consigues abordar estos dos objetivos, misión cumplida. Por mi experiencia, a los hoteles les encanta trabajar y dedicar miles de horas a la web. Demasiadas, ya que esta sobre-optimización apenas genera retorno. Y menos aún si empiezas por la web sin haber apuntalado bien las “dos primeras plantas”. La web es de las típicas parcelas donde los hoteles pasan horas ya que está en plena “zona de confort” y no molestan a nadie. Dicho de otra manera, a las OTA les da igual todo el tiempo que dediques a tu web si con ello dejas de trabajar en lo realmente importante.

• Motor de reservas. Junto con una buena web, necesitas un buen motor de reservas. Asegúrate de que sea muy sencillo, ágil y rápido para el cliente y que cubra con solvencia sus necesidades. Y también las tuyas en cuestión de tarifas, venta opaca, cross-selling o upselling. Hay varios buenos motores de reserva en el mercado (entre los que incluyo el nuestro, por supuesto, sobre todo tras la última actualización). Pero cuidado que hay también muchos motores de reserva “no tan buenos” que misteriosamente hacen todo lo que los buenos, pero a la mitad de precio. Un mal motor de reservas limitará tu estrategia y reducirá sustancialmente el alcance de tu venta directa. Elige uno de los buenos y “pasa de curso”.

Tercera planta

Llegados a este punto, tenemos todo para triunfar: equipo, incentivos, valores diferenciales, controladas las disparidades, una buena web y motor. Es momento de comenzar a derivar tráfico a la web. Y qué mejor que empezar por el tráfico más cercano a la conversión (y por tanto más cualificado):

• Marketing por “tu nombre” (brand marketing). Ataca al cliente que te busca por tu nombre con Google/Bing Ads y retargeting. Ese que ya te conoce o que te ha encontrado por algún amigo o visto en Tripadvisor o una OTA. Desgraciadamente, desde Octubre de 2018, Google permite usar tus marcas (incluso las registradas) en sus Ads, por lo que no te queda otra que competir con ellas pujando tú por tu propio nombre. Las campañas por nombre suponen un muy importante volumen de ventas de las OTA y es la primera parcela que tienes que tratar de recuperar ya que son ventas donde las OTA no aportan valor.

• La otra fuente de tráfico más cualificado y, por tanto, de gran conversión. La inversión en metas está creciendo muy fuerte hasta sobrepasar a los Ads en 2019. Y es que en los metas el cliente indica ya las fechas y ve el precio que muestras. Si eres capaz de derivar este cliente a tu web, tendrás muchas probabilidades de convertirlo en reserva (y más aún si has hecho antes todos los deberes). Tu hotel ya está en metas realmente, pero a través de las OTA, que no es lo mismo. Además, les financias tú estas inversiones con tus comisiones. Las OTA no invierten un euro en tu hotel ni lo harán nunca. De hecho, un peso relevante de la venta de las OTA comienza en los metas. Desde Mirai siempre hemos apostado fuerte en los metas con integración con los principales metabuscadores desde hace años y, más recientemente, lanzamos Mirai Metasearch, producto que conecta hoteles a los diferentes metabuscadores.

Cuarta planta

Si llegamos hasta aquí con todos los pasos previos cubiertos, disfrutaremos ya de un buen nivel de venta directa. Es momento de conocer a tus clientes y potenciar una relación duradera con ellos.

• CRM y fidelización. Es curioso que las OTA, con tan sólo unos minutos, sepan más de tus clientes que tú, que los tienes varios días alojados. Es clave conocer por qué éstos duermen en tu hotel, por qué repiten, qué valoran más, cómo reservan y cuándo, de dónde son y si usan móvil o no. Esto nos lo dará un sistema de CRM que debemos alimentar correctamente, así como usarlo de manera adecuada (para lo cual necesitarás estructura interna y la formación adecuada de tu equipo). La fidelización sigue siendo de las asignaturas pendientes pero antes de abordarla, debes asegurarte de haber hecho tus deberes con todos los pasos previos. Sino te podría ocurrir esto.

• Email marketing. Una extensión del punto anterior. Con un buen CRM, con buenos datos y el talento adecuado, tienes un arma potentísima para hacer las mejores acciones de email marketing para que:
  • Los clientes repetitivos indecisos finalmente vuelvan a reservar en tu hotel
  • Que además reserven por tu canal directo y no por las OTA. Las OTA son los reyes del email marketing. ¿Quién no recibe constantes emails de Booking.com? Por algo será.

Futuras ampliaciones

Dejamos nuestra construcción en cuatro niveles (cinco con los cimientos), si bien podríamos seguir añadiendo plantas ya que todavía se pueden y deben hacer muchas cosas. Algunas ideas (sobre las que no vamos a desarrollar mucho pero que sería incauto dejarlas fuera) sería el marketing para atraer a clientes que no te buscaban (campañas genéricas, prospecting, etc) o la potencia del marketing programático para optimizar tus inversiones y mejorar la conversión entre muchas otras. Mucho por hacer y construir, pero siempre sobre una base sólida.

Conclusión

La venta directa no es sencilla pero tampoco complicada si se tiene claro el framework de cómo llevarla a cabo. En cambio, tampoco hay atajos ni varitas mágicas. El orden de ejecución es esencial y alterarlo o saltarse pasos será contraproducente y normalmente generará frustración. La clave del éxito no es ni la tecnología ni el marketing sino la formación, determinación, constancia y adaptabilidad ya que, en la distribución online actual, todo cambia cada año y el reciclaje es obligatorio. Con esa base bien fraguada, será el momento de la tecnología, el marketing y la inversión. Justo al contrario de lo que hacen muchos hoteles. Curiosamente, los que llevan atascados en niveles de venta directa todavía mejorables.

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