Son el tema de más actualidad en el sector: anuncios constantes en televisión, adquisiciones astrónomicas de Kayak y de Trivago, webs de destinos como Spain.info incorporan comparadores a su oferta de alojamiento, ocupan buena parte de las noticias en medios especializados del sector, como en Hosteltur o en Tecnohotel…
Llevan unos años con nosotros, aunque solo recientemente están viviendo una explosión. ¿Por qué tanto protagonismo?, ¿son una moda?, ¿qué papel están destinados a jugar en la cada vez más compleja distribución hotelera? y, sobre todo, ¿cómo va a afectar a los hoteleros en su día a día? en especial ahora que se ha abierto la participación del inventario directo de los hoteles. La respuesta es: depende de la actitud de cada hotelero. Que se conviertan en una oportunidad es fácil y posible con esta pequeña guía.
Tres motivaciones del cliente…
El hotelero, en su día a día, no ha tenido hasta ahora contacto directo con los metabuscadores. Los contratos los realiza con intermediarios, con los que gestiona el precio y le venden el hotel y, por otra parte, mantiene la web oficial como una forma de distribución más. Esta visión de la comercialización como gestión de canales de venta quizás no es la más adecuada para analizar el éxito de los comparadores.
En la realidad cotidiana de muchos hoteleros, los comparadores no existen. Tradicionalmente perciben la comercialización a partir de los distribuidores que tienen contratados. Desde esa visión, sus grandes decisiones se basan en elegir bien los intermediarios, su gestión se centra en los precios a los que les venden y su medida del éxito o el fracaso es la cantidad de reservas comparada de cada uno de ellos en relación a sus costes (o margen).
Se trata de un aislamiento peligroso que antes no ocurría con tanta gravedad. Un enfoque más útil sería entender el origen detrás de cada reserva, las motivaciones del cliente y su proceso de decisión y compra. Al elevar esa visión, tres grandes nombres suenan: Google, Tripadvisor y Trivago han dado en el clavo cubriendo esas necesidades:
1. El cliente necesita búsquedas, mapas, fotos… información ordenada donde empezar el proceso, escaparates. Es el terreno de Google. Su página de resultados es uno de los sitios claves donde tu hotel se la juega.
2. El cliente busca reviews y no hay sitio de hoteles que se precie que no los incorpore. En los reviews reina Tripadvisor.
3. Y el cliente necesita disponibilidad y precios. Precios no solo para comparar entre hoteles sino para comparar entre los diferentes canales en que se puede reservar el hotel elegido. De ahí la obsesión de los intermediarios por garantizar precios mínimos, el auge de los sitios de cupones, de chollos, de ofertas, de ventas opacas, de descuentos exclusivos… El origen de los comparadores viene por la necesidad de poner orden y simplificar una búsqueda de precios que, en la práctica ya realiza el usuario comparando diferentes sitios antes de reservar.
No es que el precio antes no fuera importante, siempre lo ha sido: es que ahora, al poder integrar toda la información, se ha convertido en una obsesión en el sector y, ayudado por la crisis y por la falta de paridad de precios, hemos contagiado esa cultura al cliente, al que le estamos inculcando la idea de que reservar un hotel es una carrera por encontrar un chollo. Trivago, Kayak y los demás comparadores son la herramienta nacida de ese protagonismo del precio.
A esas tres motivaciones corresponden los tres líderes de la comercialización hotelera actual: Google, Tripadvisor y Trivago (y otros comparadores puros)
¿Y las OTA, con Booking.com como líder en Europa? ¿Encajará Booking.com en este mapa de la nueva comercialización? Reviews tiene, inventario casi completo también, omnipresencia en todas las plataformas de marketing también, pero… ¿tiene precio? o más bien, ¿tiene el mejor precio? A pesar de que lo proclaman, no siempre es así. Es cierto que alguna OTA suele tener el mejor precio, pero ninguna cuenta con él siempre. Basta una búsqueda aleatoria en un comparador para comprobarlo. ¿Por qué entonces el usuario debería acudir a Booking.com si un metabuscador le ofrece muchas más opciones comparadas, entre ellas el precio del propio Booking.com? ¿Se quedará corto el famoso efecto escaparate de Booking.com si ahora existen escaparates aún más grandes y útiles? Si el usuario lo descubre podríamos estar ante la primera amenaza al reinado de Booking.com en varios años. ¿Quién se aprovechará?
Primera novedad: de servicios parciales a totales
Cada uno de los tres grandes mencionados, a partir de su especialización, ha incorporado durante este 2013 los dos lados del triángulo que le faltaban, y ahora el usuario no necesita salir de cualquiera de ellos para encontrar todo lo que busca y que hasta ahora realizaba en múltiples búsquedas.
Google, rey de las búsquedas, de la publicidad, de los mapas, las fotos, etc, se ha adentrado en la comercialización hotelera añadiendo reviews y, sobre todo, inventario y precio: Lo ha hecho de una manera asombrosa, poniendo en marcha toda su maquinaria de servicios y ofreciendo precios de hoteles no sólo en su nueva herramienta especializada de comparación, Google Hotel Finder, sino, lo que es más importante, colocando esa información en la página de resultados, en los mapas y probablemente lo acabe aprovechando y extendiendo en todo su universo de productos, muchos relacionados con viajes. Esa plataforma general de Google para precios de hoteles se llama HPA.
Tripadvisor, a partir de sus 50 millones de reviews, ha añadido una búsqueda por fechas en la que ofrece precios desde que recientemente ha lanzado TripConnect, su comparador de tarifas con conexión a los proveedores de habitaciones. Hasta ahora el ranking de hoteles de cada destino ordenaba sólo por valoración de usuarios. Ahora el sitio empuja a consultar con fechas y altera ese ranking en función de la disponibilidad y precios.
Y Trivago y los comparadores de precio propiamente, también han incorporado reviews y una búsqueda muy eficiente. Su evolución la demuestra su publicidad. Mientras su anuncio de hace dos años tenían como lema y frase final “siempre al mejor precio”, su publicidad actual apenas lo menciona de pasada, enfocándose más bien en la experiencia total.
La palabra “comparador” se queda corta para expresar esa oferta de servicios completa que respresentan las tres empresas y que, en nuestra opinión explican su auge actual. Las tres plataformas han ganado utilidad para el usuario, funcionan como excelentes escaparates y permiten acabar en los diferentes pasos del proceso de compra.
Segunda novedad: comparan también la web del hotel
Para ofrecer inventario y precios, tanto Google como Tripadvisor como Trivago conectan con los principales distribuidores y derivan al usuario a los respectivos sitios de cada proveedor. Esas interconexiones no son nuevas en el comercio online. Lo que el hotelero recibe como una reserva de UN distribuidor con el que tiene contrato, probablemente ha recorrido varios niveles de subventa y tiene un origen que el hotel normalmente ni conoce.
La novedad consiste en que las tres plataformas no sólo muestran disponibilidad y precios de los intermediarios, sino que también están conectando con la de las webs de hoteles. A pesar de que supone un esfuerzo técnico tremendo por la cantidad de conexiones a realizar, están avanzando rápido. La integración se realiza no con el hotel directamente, sino a través del proveedor del sistema de reservas.
Esa participación de la web directa de los hoteles en los comparadores es voluntaria, tiene un coste y ya es factible para muchos hoteles. Si nos parece novedad importante no es porque participando el hotel vaya a recibir un aluvión de reservas el mes que viene (de momento el volumen no es muy alto). Más bien es porque abre las puertas a grandes cambios en la distribución de los hoteles. Que el hotelero se adapte o no es lo que puede marcar que el auge de los comparadores se convierta para ellos en una oportunidad o una amenaza.
Amenazas
1. Tu web venderá cada vez menos: …si no la conectas a los comparadores. Es la consecuencia de lo explicado hasta ahora: Si las tres grandes plataformas ganan protagonismo para el cliente final y se convierten en determinantes en desviar tráfico hacia ciertos proveedores, serán esos proveedores los que saldrán beneficiados. Si tu web no está entre ellos, batalla perdida.
No se trata de que vayas a perder clientes. Dormirán los mismos en tu hotel. No conectando tu web no vas a perderlos, de la misma manera que no vas a ganar nuevos conectándola . Se tratará de que tu web perderá cuota de tus ventas.
2. Te aumentará cuota quien te venda a mejor precio. Conectes tu web o no, se llevará el gato al agua el proveedor al que le permitas venderte con la tarifa más baja. Se trata únicamente de tu responsabilidad al tolerarlo. Los comparadores reflejan con imparcialidad la realidad tus precios y, si son diferentes entre tus canales, los airearán. Este es un claro ejemplo de cómo un simple vistazo a tus precios en un comparador ofrece una visión más clarificadora de comercialización que la simple comparación de las producciones entre tus canales contratados.
Los comparadores quizás no existirían si los hoteles tuvieran paridad de precios. ¿su éxito es una prueba del fracaso en el control de precios de los hoteleros?
3. Aumento de costes. Las tres plataformas han creado un modelo de negocio a partir de la conexión con los proveedores de habitaciones. Cobran por el tráfico que dirigen a sus sitios. Es una inversión que el hotelero paga en todos los casos, sin muchas veces ser consciente:
- Ya estás pagando a los comparadores por reservas que te generan los comparadores. Lo haces a través de las comisiones a OTA o distribuidores (o, si se trata de un modelo merchant, con parte del mark-up que aplican). Si los comparadores ganan presencia y volumen, tus gastos también crecerán. Solo lo evitas si tu web está presente y con costes menores.
- Aún conectando tu web, su presencia tiene que ser rentable para tí. Es un inversión que pagarás directamente al comparador, un coste que, para salirte a cuenta, debería tener como objetivo ser menor que el coste de que la reserva te entre por otros canales. La amenaza viene de que esa rentabilidad no llegue para una mayoría de hoteles, de que el coste de la presencia en los comparadores se convierta en inasumible, tal como está pasando en Adwords. Se trata de un reto para los propios comparadores: Después de haber realizado costosas integraciones técnicas y después de abrir las puertas a la presencia directa de los hoteles, sería una contradicción que no les ofrecieran unos costes aceptables y no facilitaran su presencia con un modelo económico asumible. Y cuidado: el umbral de la rentabilidad no es “cubrir costes”; es que esos costes sean menores que las comisiones de intermediarios.
Primero, unos requisitos mínimos
De acuerdo, los comparadores van seguir creciendo, parece que la oportunidad viene de que mi venta directa tiene que estar presente en ellos y, además, con unos costes asumibles: ¿Siguiente paso? Nuestra recomendación es que primero compruebes esto:
1. Tu sistema de reservas tiene que ofrecerte conexión con los comparadores. Sin esa integración técnica, deja de seguir leyendo. Consulta con tu empresa proveedora de tu motor de reservas las integraciones que puede ofrecerte. Te recomendamos que, como mínimo, sea con las tres grandes plataformas mencionadas. Tripadvisor publica aquí sus socios conectados.
Además, tu sistema de reservas debería estar integrado con Google Analytics para poder medir resultados.
2. Necesitas expertos. Una vez conectada tu web, alguien, interno o subcontratado, debe encargarse de la gestión y optimización de tu presencia constante y de tu inversión. En Tripadvisor, esa gestión la realiza directamente el hotel a través de una extranet sencilla. En Trivago y en Google pasa al contrario: el hotelero no puede intervenir directamente, al menos en España, y al menos de momento. Lo habitual es que tu proveedor tecnológico que te ha facilitado la conexión, también te solucione la gestión diaria. Al conectar tu web, prevé esa responsabilidad y, si esa gestión tiene un coste, tenla en cuenta a la hora de medir la rentabilidad de la inversión. Gestionar campañas tiende a la complejidad con el tiempo y son responsabilidad típica de especialistas en marketing online.
3. Controla precios. ¿Para qué conectar tu web y pagar por ello, si en ella ofreces peor precio que en otros canales? Los comparadores lo van a poner en evidencia. Para aprobar la asignatura “Comparadores”, antes debes aprobar “Precios controlados”, si no, suspenderás ambas.
Una relación sostenible con los comparadores
1. Mentalidad CPC. La forma en que las tres plataformas te van cobrar no es la que estás acostumbrado. Los modelos tradicionales, ya sean agencia o merchant, se basan en un porcentaje sobre ventas realizadas, comisiones o markups desde precios neto, no hay riesgos. Los comparadores en cambio cobran por cada click que sus usuarios hagan en los precios de tu web. Los detalles técnicos no son relevantes. Lo importante es que debes acostumbrarte a que los costes pueden variar y que la inversión la tendrás que realizar por adelantado. Ese cambio cultural, aceptar esas condiciones, es imprescindible para sacar partido a tu presencia en buscadores y, en general, para el marketing online.
2. Monitoriza resultados y no te líes con detalles: Por nuestra experiencia, muchos responsables hoteleros, con buena intención, creen que su éxito de las acciones del marketing online dependen del grado de conocimiento técnico que adquieran. Como es un mundo tan complejo y en constante evolución, el resultado suele ser la frustración. Nuestro consejo es dejar los detalles a los expertos y concentrarse en la monitarización de resultados.
- Tu objetivo es la rentabilidad: Para saber el resultado de tu presencia en comparadores, necesitas una cifra mágica, sólo una, desde la que partir: el porcentaje de coste de las reservas generadas. Es una operación matemática sencilla: Pide a tu experto gestor que te la facilite:
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- Si esa cifra es menor que lo que te cuestan otros canales, el resultado es positivo. Depende del hotel, pero el umbral suele estar entre el 15-20% en Europa actualmente.
- “Costes” no sólo es lo pagado al comparador. Incluye también costes del sistema de reservas y costes, si los hay, del gestor experto.
- La producción generada es otro dato importante. ¿De cuanta producción estamos hablando? Considera también que al dato principal habría que preverle un cierto porcentaje de cancelaciones que todavía no se habrán producido.
- Por otra parte, también deberías tener en cuenta que, a parte de lo generado directamente, existe otra cantidad producida indirectamente: Se trata de reservas de usuarios que te consultaron en un comparador, pero que acabaron haciéndote la reserva por otro medio. El comparador no se lleva el mérito, no se contabiliza como producción generada pero en la práctica, con toda probabilidad contribuyó a que el cliente llegara a hacer una reserva en tu hotel. Ese dato es medible, se llama multichannel, está disponible en Analytics y tu experto debería proporcionártelo
- ¿No te salen los números? Exige respuestas. Incluso al mismo comparador. Ellos serán los primeros interesados en que mejores resultados.
- Ignora otros datos: Un responsable no debe perderse en cuestiones técnicas. Hay infinidad de otras variables y una jerga infinita que los expertos en analítica web y marketing online manejan. Un directivo no los necesita, en nuestra opinión, y confunden y desmoralizan más que aportar.
- Este sería un ejemplo de informe periódico que recoge e ignora los datos mencionados:
La tranquilidad de tener el tema bajo control
Siguiendo los pasos anteriores te encontrarás que los comparadores, en tu caso, estarán actuando de aliados, no de enemigos. Tu web estará compitiendo en ellos con costes controlados.
Tanto si los metabuscadores se consolidan en su éxito como si no, para ti no serán motivo de preocupación. La historia reciente de la comercialización ha sorprendido a los hoteleros con cambios a los que no siempre han sabido reaccionar. Seguirá presentando retos. El de los comparadores, por lo menos, estará bien encaminado y habrá sido una oportunidad aprovechada.
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Una vez más, muchísimas felicidades por vuestras aportaciones y vuestra privilegiada visión del negocio.
Miguel Ángel, muchas gracias a ti. Un abrazo.