Si buscas tu hotel en Google y te fijas en los anuncios de pago (adwords) que hacen las OTA verás que últimamente han incorporado una diferencia importante.
El título del anuncio es el mismo y sigue resaltando el nombre de tu hotel (no el de la OTA) para atraer al usuario hacia su web (en lugar de a la web de tu hotel). Ahí no hay novedad.
El cambio está en que cada día es más frecuente que las OTA usen tu nombre de hotel AL PRINCIPIO de la dirección URL (a modo de lo que se llama subdominio) de tal manera que lo primero que lea el usuario sea “hotel-riceburgos” y para los que más lean encontrarán “.eurobookings.com”.
Esta técnica, desde nuestro punto de vista muy cuestionable (no legalmente sino “éticamente”), la vienen usando ya varias empresas desde hace tiempo. Lo sorprendente es que se haya sumado el todopoderoso Booking.com que- por ahora en fase de test pero creemos pronto lo aplicará a todos los hoteles- está variando sus anuncios de esta forma:
Hay que hacer notar que en estos anuncios hay un aspecto discutible, ya que estas direcciones que anuncian no existen. Es decir, ni hotel-riceburgos.eurobookings.com, ni hotel-moderno-madrid.hotelius.com, ni tampoco majestic-hotel.booking.com existen. Si copias y pegas estas direcciones en un navegador te dará un error. Google permite hacer anuncios donde la URL anunciada NO exista, ya que al clicar en el anuncio te llevará a otra página que sí existe.
Entonces, ¿qué finalidad tiene esta estrategia de anuncios que usan el nombre del hotel en el título y ahora al principio de la URL? Lo analizamos y te contamos más sobre esta reciente práctica que tiene molestos a muchos hoteleros.
Pero, antes que nada, si términos como URL, dominio o subdominio te resultan desconocidos o quieres aprender más de ellos, te recomendamos que leas antes este artículoen el que te explicamos cuáles son los elementos que componen la dirección de Internet de tu hotel y cómo funciona la política de URLs visibles y de destino de AdWords.
¿Por qué hacen esto las agencias?
1.- Una alternativa de dejar en un segundo plano la marca de la OTA Significaría que la OTA está dando por descontado que los usuarios se han cansado de su publicidad e intentan que quienes están saturados de ver sus anuncios en sus búsquedas en Internet no noten tanto que están viendo un anuncio de una agencia.
Podemos verlo en esta imagen.
Podemos preguntarnos si el amplio conocimiento que se tiene de Booking.com ha hecho que esta creatividad de anuncio haya relegado la imagen de marca para intentar ampliar los terrenos con otras estrategias de anuncio.
Booking.com es el top-of-mind, la opción que la mayoría de los clientes mencionan si les preguntamos por el primer portal de reservas de hotel que le viene a la cabeza. ¿Piensa Booking.com que algunos clientes pueden pensar: “vale, ya conozco Booking.com y sé que puedo volver a ellos en cualquier momento, no me deis más la lata” y busca asegurarse su visita con una alternativa con un branding más oculto antes de que aparezca otra web que les atraiga y cierre la reserva?
2.- Las OTA buscan tu branding
No obstante, estas opciones son meras especulaciones que complementan la motivación más probable: las agencias intentan aprovechar que TU imagen de marca sea la que contribuya a SUS ventas.
Esta explicación anterior nos puede valer para Booking.com – el número uno- pero ellos no han sido los primeros en utilizarlo, lo que nos lleva a una segunda explicación para este caso, bastante más peligrosa para nuestra estrategia de marketing: las agencias están buscando el mayor número de reservas apoyándose en elementos de tu imagen de marca y, en especial, tu nombre.
No es algo nuevo, ya que en muchas ocasiones el nombre de tu hotel aparece todo o en parte en la dirección web que mostraban los anuncios de AdWords (salvo que hubieras solicitado la protección de tu marca comercial, tema sobre el que ya hemos hablado en el blog de Mirai en anteriores ocasiones) y que puedes encontrar resumido en este pequeño cuadro. El problema viene ahora, cuando se están utilizando direcciones visibles alteradas artificialmente –o incluso inexistentes- para hacer creer al visitante que el anuncio enlaza a la web oficial del hotel.
Quienes estamos familiarizados con el uso de Internet, podemos identificar claramente que –en este caso- estamos ante la página de un intermediario. Pero quien no lo está, se puede ver empujado al error de pensar que se encuentra ante la página oficial del hotel.
¿Es legal? ¿Y “ético”?
Aunque esta nueva táctica de utilización de tu marca por parte de las OTA no te guste, la realidad es que se trata de una práctica legal, tanto por su parte como en lo que a Google respecta.
Al firmar tu contrato con la OTA, aceptaste que ésta pudiera utilizar el nombre de tu hotel en su página y su publicidad online, lo que hace que sea una práctica conforme a la legalidad.
Por otra parte, Google deja muy claro en sus normas de URL visible que el dominio debe ser el mismo que el de la URL de destino. Cualquiera que intente vulnerar esta regla verá como su anuncio queda suspendido inmediatamente. Sin embargo, no impone ninguna norma al uso de directorios o subdominios. Mientras Google no lo prohíba expresamente, será una técnica autorizada.
No obstante, el hecho de que Google AdWords permita que se muestren como URLs visibles direcciones que nos remiten a otras o- incluso- que dan un mensaje de error, no parece una práctica deseable desde el punto de vista de la experiencia del usuario. Es cierto que la práctica totalidad de los usuarios de Google no tienen la paciencia de teclear por sí mismos la dirección que aparece en el texto y pinchan en el enlace directamente (lo que les conduce a una página real –y diferente-), pero también lo es que utilizar una inexistente en la creatividad del texto no parece lo más respetuoso para el usuario.
Por tanto, aunque la práctica sea correcta y esté dentro de la legalidad desde un punto de vista formal, consideramos que la utilización de esta técnica resulta discutible desde un punto de vista ético. Si fuera únicamente utilizado por agencias pequeñas o nuevos actores que necesitan una visibilidad inicial a toda costa podríamos entenderlo como una práctica aislada, pero cuando el actor principal del mercado -Booking.com- también ha decidido utilizarla, todo apunta a que se está generalizando.
¿Qué podemos hacer?
Como prácticas consideradas legales tanto por parte de la OTA como por parte de Google, no podemos hacer nada ante ello. No obstante, dadas las dudas que se generan sobre si es una práctica ética, sería interesante que la industria se uniera y presionara en la medida de lo posible para intentar mostrar su desacuerdo, al menos, en que la URL visible corresponda a una página existente.
Aparte de ello, es una buena idea contactar personal y educadamente con cada intermediario que hayas podido comprobar que esté utilizando esta reciente práctica en los anuncios de AdWords dirigidos a tu hotel para pedirle que deje de llevarla a cabo.
El resultado dependerá de la buena voluntad de la OTA y no será raro que, en algunos casos, no haya respuesta. No obstante, nos consta que algunas de ellas han sido receptivas a algunas quejas individuales que ya les han llegado por parte de los hoteleros y han retirado este tipo de creatividades de anuncio.
Si estas reclamaciones se generalizaran, serían una importante medida de presión para que los intermediarios que utilizan esta práctica decidan renunciar a ella. Una acción interesante es, por ejemplo, incluir este aspecto en documentos similares a la guía de buenas prácticas de la Asociación Europea de Hoteles, Restaurantes y Cafés (HOTREC), de la que ya hablamos en este blog.
Y, por supuesto, otro punto que te recomendamos cuidar e implementar- si aún no lo has hecho- es el de la protección de tu marca registrada en AdWords.
Posts relacionados:
Sres de Mirai.
Una vez más, gracias por vuestra sabiduría, por vuestros consejos y por ir siempre delante de la ola.
Muchas gracias por tu amable comentario, Miguel Ángel. Saber que el artículo os resulta de ayuda nos anima a seguir mejorando.
Un cordial saludo.
Si la url no es la misma a la que te lleva el anuncio de adwords, Google no debería dejar poner esa URL. Es algo MUY engañoso que para gente que no sabe de esto (la mayoría) puede inducir a error y pensar que están yendo a la página del hotel cuando en realidad es un intermediario.
Interesantísimo como siempre. Y si le damos la vuelta a la tortilla y el hotelero hiciera lo mismo aprovechándose del branding de la OTA?
Hoy precisamente he tenido reunión con booking para pedirles que dejen de usar la marca y me han dicho que si dejaran de usar el nombre del hotel en google adwords, también quitarían el enlace en los metabuscadores y los anuncios que hacen en la red de display. Y que un hotel que lo hizo bajó sus ventas en un 40%. No querían entender lo que les decía que una persona que está buscando el nombre de la empresa, lo hace porque quiere reservar directamente en la empresa…