En la primera parte de esta serie describíamos cómo Genius tiene todos los números para triunfar entre clientes-viajeros.
En esta segunda analizamos cómo, en la forma en que está ideado, beneficia a Booking.com en su relación con los hoteles, que se podría estructurar en las siguientes ventajas:
1. No sufre desgaste negociador. En los viejos tiempos, y todavía en algunos casos, el intermediario visitaba al hotel, se sentaban en la misma mesa y se establecía un tira y afloja por fijar unas condiciones más o menos opacas que el distribuidor arrancaba al hotelero. Con internet y con los precios libres marcados por el hotel, esa negociación directa apenas se da. Ahora, más bien, el hotel acepta, usa y explota una plataforma de posibilidades que el intermediario le propone. Booking.com es maestro en sacar condiciones ventajosas que el propio hotel toma la iniciativa de aceptar voluntariamente, ya sea porque Booking.com se lo pone muy fácil, ya sea porque no tiene más remedio si quiere obtener suficientes reservas. Genius y sus condiciones son un ejemplo más de ese estilo “acéptalo tú mismo”.
Algunos hoteleros se sienten molestos porque no sea Booking.com quien sufrague su propio programa de fidelización (Esta persona del sector -en francés- describe su enfado y otros muchos lo confirman en comentarios). En nuestra opinión es una crítica entendible, pero incompleta. Cierto, el hotel paga, pero también hay que considerar estas otras características de Genius para los hoteles:
- Es voluntario para el hotel. En otros programas de fidelización pagados por el fidelizador, todos los hoteles participan quieran o no. Los hoteles no asumen el descuento, es verdad, pero con esa excusa cualquiera de ellos es susceptible de recibir clientes que han pagado un precio descontado sin permiso del hotel.
- Es transparente. En el modelo general de Booking.com (no solo Genius), el hotel siempre cobra al cliente, siempre tiene controlado el precio. Si el cliente tiene descuento, no solo será porque lo ha autorizado, además lo sabrá en cada caso. ¿Preferiría el hotelero francés del ejemplo alojar clientes con un descuento a sus espaldas?
- A cambio, el hotel va a recibir más clientes. El modelo voluntario de Genius divide los establecimientos en dos: los que quedan dentro o fuera. Los de dentro, los participantes, “pagan” el descuento pero ganan competitividad respecto a los de fuera.
Es decir, Booking.com propone Genius a los hoteles. Sus account managers solo tienen que explicar sus ventajas, ocultar sus inconvenientes -de los que ya hablaremos-, lanzar la caña y esperar. No necesita negociar, no es su estilo. Como en el caso de hoteles preferentes o como en la posibilidad de sobrecomisionar, la tentación aguarda sigilosa al hotel. El resto llega solo: Su capacidad demostrada para premiar con reservas y la facilidad con que la extranet se lo pone al hotelero hacen el resto. ¿Para qué representar el papel de malo imponiendo un aumento de comisión o negociando bajada de precios? Que sea el propio hotel quien lo haga voluntariamente. Brillante.
2. Promueve la competencia entre hoteles. ¿Limitará Booking.com el número de hoteles Genius en cada destino? No lo sabemos. Saldrá beneficiado tanto si lo hace como si no.
Si restringe su número, ser Genius actuará como aliciente para el hotelero, como forma de ganar visibilidad, como reclamo, sobre todo al principio, a participar: “Date prisa en ser Genius: pronto lo cerraremos y te podrías quedar fuera” “¿Quieres ser de 1ª o de 2ª división? Tú mismo”
Si no limita su número, será Booking.com en su conjunto quien ganará competitividad respecto a otras OTA al ofrecer más portfolio de hoteles a precio descontado, una enorme e irresistible liga de 1ª división. Además siempre habrá quien no participe: los autocondenados al ostracismo.
3. No le cuesta casi nada. Tú, hotelero, pagas el descuento Genius. Tú financias SU programa de fidelización: Es el sueño del departamento de ventas de Booking.com, como el de cualquier empresa de cualquier sector.
Cierto, Booking.com podría alegar que también ve disminuidos sus ingresos. A menor precio, menor comisión, pero ese descenso de ingresos, un 10%, resulta minúsculo en comparación con el que hubiera sufrido de hacerse cargo por completo de los gastos del programa.
Desglose en un ejemplo de precio normal 100€ (y 10% de descuento Genius =90€):
4. Mantiene casi intacta su capacidad de inversión y promoción. Booking.com argumenta que invierte mucho en la ficha de cada hotel (como explica en esta entrevista el director regional en Italia – en italiano). No sólo eso: si por algo destaca Booking.com es por su potentísima maquinaria de marketing online. Sus anuncios se extienden a todas las búsquedas, dispositivos, plataformas, afiliados, metabuscadores e innovaciones varias, una presencia continua y abrumadora en todo aquello que en los últimos años haya rodeado la elección y reserva de hoteles. Booking.com ha demostrado su maestría y eficiencia en todos esos escenarios. Cobrando una comisión menor que su gran competidor Expedia, ha probado sacar mejor partido invirtiendo los recursos proporcionados por los hoteles.
Con Genius esos recursos apenas se ven mermados, así que Booking.com podría alegar: “Si tú hotelero pagas el descuento, yo Booking.com seguiré invirtiendo tu comisión en mantener mi maquinaria de ventas y, créeme: sé hacerlo”. Lo que no dirá es que buena parte de esa comisión la dedica no a promocionar tu hotel respecto a otros, sino a quedarse con el cliente que ya se ha decidido por tu hotel: ya sea en Adwords por tu nombre o en metasearch.
5. Recibe una enorme ventaja competitiva. Por si todos estos beneficios para Booking.com fueran pocos, el otro impulso que Genius le va a conceder supone una carga de profundidad en la batalla más importante de todas, en la motivación principal del usuario y en la única asignatura en la que hasta ahora Booking.com flojeaba: la lucha por ofrecer al usuario el mejor precio, tan esencial que la detallaremos en la 3ª parte de esta serie de artículos.
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