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Por qué Black Friday importa (más de lo que creemos)
Black Friday ya no es un evento de un solo día. Año tras año se ha ido convirtiendo en una campaña de varias jornadas que llega a reordenar la intención de compra, convirtiéndose en un “ensayo general” que incluso puede condicionar el precio que luego defenderás, impactando en tus cancelaciones y en tu mix de distribución. Por eso, medir cuándo ocurre la compra y en qué canal se materializa, es la base de la rentabilidad.
En Mirai solemos analizar junto a nuestros clientes tanto el canal directo como el resto de distribuidores, para diseñar estrategias que maximicen la venta directa y el margen. Con esa visión, hemos estudiado Black Friday 2024 (20/11–03/12), cruzando reservas por canal con granularidad por día y horas, tasa de cancelación, tipología de hotel, meses de estancia, inversión en marketing y ROAS, para entender qué activa la demanda y cómo capturarla mejor en el canal propio.
El impacto de la campaña puede ser brutal; tan solo tienes que observar cómo incrementaron su venta web con respecto al resto del año nuestras principales cadenas hoteleras en la pasada campaña. ¿De verdad no vas a aprovechar la oportunidad?
1. Del Black Friday… al Fake Friday: cada vez más interés
En los últimos años, Black Friday ha dejado de ser un único día de ventas para convertirse en una campaña extendida que se inicia incluso una semana antes. Google ya identifica el fenómeno del “Fake Friday”, el viernes previo al Black Friday, donde el interés de búsqueda alcanza hasta el 80% del volumen del propio viernes, reflejando que los usuarios esperan que las ofertas comiencen antes.
La acción. Los datos de tráfico confirman esta tendencia: el viernes ya no concentra todo el interés, sino que se distribuye de forma más uniforme a lo largo de toda la semana. Días como el lunes 24, Cyber Monday (lunes 1), e incluso Travel Tuesday (martes 2), presentan niveles muy comparables al propio Black Friday. En definitiva, la campaña se ha transformado en una maratón de dos semanas, en la que la anticipación y la continuidad pesan más que el impulso de un solo día. Planifica tu campaña teniendo esto en cuenta.
2. Ventas diarias y por canal: cada vez más repartidas en más días
En esta visión desglosamos la venta total de cada canal por día. Como comentábamos en el punto anterior, la campaña muestra un patrón de venta muy distribuido, sin un único pico concentrado en el Black Friday. Al analizar la venta por canal, observamos que el directo reparte su fuerza en varios momentos clave (25–26 nov, 29 nov y 1–3 dic), mostrando gran consistencia. Booking mantiene estabilidad en los mismos días, mientras que Expedia concentra reservas en la semana previa. En conjunto, el comportamiento confirma que el Black Friday es ya un periodo extendido, no un día, y que el canal directo es capaz de competir de tú a tú con las OTA. En LATAM observamos un ligero peso mayor en la venta del propio viernes 29.
La acción. La mejor forma de protegerse durante toda la campaña de los ajustes de precio de las OTA (Booking Paga, EPS de Expedia, resto de B2B…) es con un diferencial de precio a favor de tu web. Si no lo aplicas de manera general, al menos hazlo en los días de mayor potencial de venta, incluso combinándolo con ajustes en estancias mínimas, rate plans y restricciones en OTA, de forma que tu venta web quede aún más protegida.
3. Cancelaciones: del 28% en canal directo al 48% de Booking
En la pasada campaña observamos una tasa de cancelación media del 37% (Urbanos 38%, Vacacionales 35%). El canal directo es claramente más sano (28%; Urbanos 16%, Vacacionales 29%) frente a Booking 48% y Expedia y resto de B2B 35%. En Booking la cancelación es sistemáticamente alta en urbano y vacacional, con picos en la semana previa (27–28 nov ≈50%) y madrugada (muchas horas por encima del 60%). Curiosamente, Black Friday (29 nov) es de los días con menor probabilidad de cancelación (~43%). En LATAM se observan tasas similares, incluso superando el 50% en Booking, con picos del 56% en determinados días.
La acción. Activa un “escudo anti-cancelación” en Booking: aplica condiciones de cancelación y prepago más restrictivas, identifica los rate plans con mayor cancelación y reduce su exposición en Booking eliminándolos o, al menos, con condiciones más estrictas, dejando solo lo que te cueste vender. Traslada el resto al canal directo con mejor propuesta de valor para sostener conversión y ADR y minimizar cancelaciones.
4. Análisis por mes de estancia: Black Friday desestacionaliza, y el verano lo vende el canal directo
En el total de hoteles, la campaña concentra estancias sobre todo en diciembre (≈38%), seguido de enero (≈14%) y noviembre (≈12%); el resto se reparte de manera progresivamente menor hasta otoño del 25, aunque en LATAM la venta para febrero, marzo y abril es algo mayor en hoteles vacacionales. A nivel canales la forma es similar en Booking, canal directo y Expedia, con un matiz: el canal directo genera más que las OTA hacia primavera–verano.
Por tipología, Urbanos están ultra concentrados en diciembre+enero (≈56%) en todos los canales. Vacacionales EMEA muestran un reparto más estacional: el canal directo vacacional coloca cerca de 3 de cada 10 estancias entre mayo y septiembre (~29%), muy por encima de Booking (~14%) y también de Expedia (~24%). Conclusión: el canal directo es especialmente eficaz para pre-vender verano en vacacionales, mientras que en urbanos la batalla es fin de año.
La acción. En hoteles urbanos casi 1 de cada 2 reservas se genera para estancias en diciembre. Si tu forecast global para diciembre es negativo, toda venta será bienvenida. Si no estás tan necesitado, y tienes cierto margen de ADR, podrías probar a maximizar la venta directa reduciendo rate plans en OTA en tus días de mayor ocupación.
En hoteles vacacionales el mayor potencial lo tienes en la primavera/verano, según tu destino. Ofrece mejores condiciones web sin complejos para maximizar la venta vs OTA, ya que es muy probable que lo que se reserve desde Booking para el verano termine cancelándose. Endurece en este canal tus estancias mínimas y sobre todo protege tus mejores habitaciones, ofreciéndolas solo en web.
5. Estancia media: la web triplica la venta de largas estancias vs OTA
La campaña es mayoritariamente de estancias cortas (1–2 noches: 58%) y medias (3–5: 33%). Aun así, el Directo concentra más estancias largas que las OTA; genera un 39% más de estancias de 6-8 noches que Booking y un 52% más que Expedia. En las estancias de más de 9 noches la diferencia es aún mayor; genera un +204% más de reservas que Booking y +194% que Expedia.
En vacacionales aparece la gran diferencia: el 20% de las reservas en el canal directo son de 6 o más noches, mientras que en Booking y Expedia no llega ni a la mitad. Correlación clave: el canal directo ya vimos que pre-vende verano mejor y cancela menos; aquí además alarga la estancia, por lo que es el canal más rentable para el segmento vacacional. En LATAM se observa, a nivel general, estancias más largas y algo más de igualdad entre canales.
La acción. Si ya cuentas con el mejor precio web tienes mucho avanzado. Pero puedes hacer más. Ofrece un mensaje claro en tu web que potencie la venta de estancias largas durante la campaña, concentrando ahí la mejor propuesta de valor (Club, regímenes y habitaciones exclusivas durante los meses clave…), y orienta las OTAs a estancias cortas (1–2 noches) reduciendo su capacidad de venta a través de disponibilidad y restricciones.
6. Rendimiento de campañas: maximiza tu visibilidad al mejor ROAS
Hemos comparado cómo invirtieron los hoteles en su canal directo en Black Friday 2024, y los resultados son claros; si comparamos la inversión realizada durante la campaña (de 20 de noviembre a 3 de diciembre), y lo comparamos con la inversión realizada en el mismo periodo del mes anterior, observamos que con un incremento de la inversión de un +21% en Google, Meta y Bing, su revenue creció un 82%, con un ROAS de 29 (+51% VS periodo anterior), y con una conversión de 1,85% (+24%). Puedes analizar los resultados en función del tipo de campaña:
En Metasearch el incremento de inversión fue del 13%, con una mejora del revenue generado del 38%, un ROAS de 26,9 con +22% de incremento, y una conversión de 6,1% (+21%), destacando Google Hotel con un ROAS de 50,9 (+42%) y una conversión de 10,8% (+28%).
La acción. Asegura la visibilidad de tu web incrementando o ilimitando la inversión durante estos días ya que, gracias al aumento del ROAS y de la conversión, podrás incrementar claramente tus ventas. Trata de pivotar presupuesto priorizando Google (Lower+Middle Funnel con tROAS exigente) y Meta Remarketing, y mantén Bing solo en marca/core; en Metasearch, empuja Google Hotel Ads (y testea Tripadvisor como segundo) con pujas fuertes solo cuando la web lidere en precio/paridad.
7. Ventas por hora y canal: potencia la mañana y vigila la noche
Las horas de mayor venta son de 10:00–21:00. El directo acelera pronto (10–13 h) y mantiene pulso con picos (16–19 h); Booking gana terreno al final (20–22 h) y Expedia domina la madrugada (00–07 h), por cierto impacto de mercado USA. Lectura clave: hay ventana clara de mejora para el directo entre tarde y prime time, mientras que la cola madrugada es terreno Expedia, aunque el peso es claramente menor. En LATAM se reserva algo menos a final de la noche a nivel general.
La acción. Con un diferencial de precio óptimo durante toda la campaña no deberías tener problemas. Pero si trabajas tu campaña en base a paridad de precio, al menos trata de mejorar la competitividad de tu canal directo en precio, disponibilidad y condiciones, protegiéndote de Expedia de madrugada, y de Booking en las últimas horas del día. Vigila tu precio web durante el resto de horas del día para garantizar su mejor precio.
Conclusión
Participar en Black Friday no va de tirar precios: va de apropiarte del mayor pico de intención del año para ganar cuota en canal directo. Nuestro análisis demuestra que, con una estrategia adecuada, puedes construir un colchón de reservas para invierno/primavera que te permita arrancar el año con tranquilidad, sin recurrir a descuentos de última hora ni a ceder margen a las OTA. Y hay un efecto de competencia claro: si no entras, esa demanda se la lleva tu competidor; si entras bien, capturas cuota que hoy no es tuya.
La regla es simple: asegura que tu web ofrezca el mejor precio y condiciones, y controla la distribución para que cada reserva de valor fluya hacia tu hotel, no hacia las OTA. Fortalecerás tu canal directo y la rentabilidad de tu negocio.
