En español, in English, en français, em português.
Per què Black Friday importa (més del que creiem)
Black Friday ja no és un esdeveniment d’un sol dia. Any rere any s’ha anat convertint en una campanya de diverses jornades que arriba a reordenar la intenció de compra, convertint-se en un “assaig general” que, fins i tot, pot condicionar el preu que després defensaràs, impactant en les teves cancel·lacions i en el teu mix de distribució. Per això, mesurar quan es produeix la compra i en quin canal es materialitza és la base de la rendibilitat.
A Mirai acostumem a analitzar amb els nostres clients tant el canal directe com la resta de distribuïdors, per dissenyar estratègies que maximitzin la venda directa i el marge. Amb aquesta visió, hem estudiat Black Friday 2024 (20/11–03/12), creuant reserves per canal amb granularitat per dia i hores, taxa de cancel·lació, tipologia d’hotel, mesos d’estada, inversió en màrqueting i ROAS, per entendre què activa la demanda i com capturar-la millor al canal propi.
L’impacte de la campanya pot ser enorme; només cal observar com van incrementar la seva venda web respecte a la resta de l’any les nostres principals cadenes hoteleres en l’última campanya. De debò no aprofitaràs l’oportunitat?
1. Del Black Friday… al Fake Friday: cada vegada més interès
En els últims anys, Black Friday ha deixat de ser un únic dia de vendes per convertir-se en una campanya estesa que comença fins i tot una setmana abans. Google ja identifica el fenomen del “Fake Friday”, el divendres previ a Black Friday, on l’interès de cerca arriba fins al 80% del volum del mateix divendres, reflectint que els usuaris esperen que les ofertes comencin abans.
L’acció. Les dades de trànsit confirmen aquesta tendència: el divendres ja no concentra tot l’interès, sinó que es reparteix de manera més uniforme al llarg de tota la setmana. Dies com el dilluns 24, Cyber Monday (dilluns 1) i fins i tot Travel Tuesday (dimarts 2) presenten nivells molt comparables al mateix Black Friday. En definitiva, la campanya s’ha transformat en una marató de dues setmanes, en què l’anticipació i la continuïtat pesen més que l’impuls d’un sol dia. Planifica la teva campanya tenint-ho en compte.
2. Vendes diàries per canal: cada vegada més repartides en més dies
En aquesta visió desglossem la venda total de cada canal per dia. Com comentàvem en el punt anterior, la campanya mostra un patró de venda molt distribuït, sense un únic pic concentrat en Black Friday. En analitzar la venda per canal, observem que el directe reparteix la seva força en diversos moments clau (25–26 nov., 29 nov. i 1–3 des.), mostrant una gran consistència. Booking manté estabilitat els mateixos dies, mentre que Expedia concentra reserves en la setmana prèvia. En conjunt, el comportament confirma que Black Friday és ja un període estès, no un dia, i que el canal directe és capaç de competir de tu a tu amb les OTA. A LATAM observem un lleuger pes més gran en la venda del mateix divendres 29.
L’acció. La millor manera de protegir-se durant tota la campanya dels ajustos de preu de les OTA (Booking Paga, EPS d’Expedia, resta de B2B…) és amb un diferencial de preu a favor de la teva web. Si no l’apliques de manera general, com a mínim fes-ho en els dies de més potencial de venda, fins i tot combinant-ho amb ajustos en estades mínimes, rate plans i restriccions a les OTA, de manera que la teva venda web quedi encara més protegida.
3. Cancel·lacions: del 28% en canal directe al 48% de Booking
En l’última campanya vam observar una taxa de cancel·lació mitjana del 37% (Urbans 38%, Vacacionals 35%). El canal directe és clarament més sa (28%; Urbans 16%, Vacacionals 29%) enfront de Booking 48% i Expedia i resta de B2B 35%. A Booking la cancel·lació és sistemàticament alta en urbà i vacacional, amb pics en la setmana prèvia (27–28 nov. ≈50%) i matinada (moltes hores per sobre del 60%). Curiosament, Black Friday (29 nov.) és dels dies amb menor probabilitat de cancel·lació (~43%). A LATAM s’observen taxes similars, fins i tot superant el 50% a Booking, amb pics del 56% en determinats dies.
L’acció. Activa un “escut anti-cancel·lació” a Booking: aplica condicions de cancel·lació i prepago més restrictives, identifica els rate plans amb més cancel·lació i redueix-ne l’exposició a Booking eliminant-los o, com a mínim, amb condicions més estrictes, deixant només allò que et costi vendre. Trasllada la resta al canal directe amb millor proposta de valor per sostenir conversió i ADR i minimitzar cancel·lacions.
4. Anàlisi per mes d’estada: Black Friday desestacionalitza, i l’estiu el ven el canal directe
En el total d’hotels, la campanya concentra estades sobretot al desembre (≈38%), seguit de gener (≈14%) i novembre (≈12%); la resta es reparteix de manera progressivament menor fins a la tardor del 25, encara que a LATAM la venda per a febrer, març i abril és una mica més gran en hotels vacacionals. A nivell de canals la forma és similar a Booking, canal directe i Expedia, amb un matís: el canal directe genera més que les OTA cap a primavera–estiu.
Per tipologia, Urbans estan ultra concentrats en desembre+gener (≈56%) en tots els canals. Vacacionals EMEA mostren un repartiment més estacional: el canal directe vacacional col·loca prop de 3 de cada 10 estades entre maig i setembre (~29%), molt per sobre de Booking (~14%) i també d’Expedia (~24%). Conclusió: el canal directe és especialment eficaç per pre-vendre estiu en vacacionals, mentre que en urbans la batalla és final d’any.
L’acció. Als hotels urbans gairebé 1 de cada 2 reserves es genera per a estades al desembre. Si el teu forecast global per al desembre és negatiu, tota venda serà benvinguda. Si no estàs tan necessitat i tens cert marge d’ADR, pots provar de maximitzar la venda directa reduint rate plans a les OTA en els teus dies de més ocupació.
Als hotels vacacionals el major potencial el tens a la primavera/estiu, segons el teu destí. Ofereix millors condicions web sense complexos per maximitzar la venda vs OTA, ja que és molt probable que el que es reservi des de Booking per a l’estiu acabi cancel·lant-se. Endureix en aquest canal les estades mínimes i, sobretot, protegeix les teves millors habitacions, oferint-les només a la web.
5. Estada mitjana: la web triplica la venda de llargues estades vs OTA
La campanya és majoritàriament d’estades curtes (1–2 nits: 58%) i mitjanes (3–5: 33%). Tot i així, el Directe concentra més estades llargues que les OTA; genera un 39% més d’estades de 6–8 nits que Booking i un 52% més que Expedia. En les estades de més de 9 nits la diferència és encara més gran; genera un +204% més de reserves que Booking i +194% que Expedia.
En vacacionals apareix la gran diferència: el 20% de les reserves al canal directe són de 6 o més nits, mentre que a Booking i Expedia no arriba ni a la meitat. Correlació clau: el canal directe ja vam veure que pre-ven l’estiu millor i cancel·la menys; aquí, a més, allarga l’estada, per la qual cosa és el canal més rendible per al segment vacacional. A LATAM s’observa, a nivell general, estades més llargues i una mica més d’igualtat entre canals.
L’acció. Si ja comptes amb el millor preu web, tens molt avançat. Però pots fer més. Ofereix un missatge clar a la teva web que potenciï la venda d’estades llargues durant la campanya, concentrant-hi la millor proposta de valor (Club, règims i habitacions exclusives durant els mesos clau…), i orienta les OTA a estades curtes (1–2 nits) reduint-ne la capacitat de venda a través de disponibilitat i restriccions.
6. Rendiment de campanyes: maximitza la teva visibilitat al millor ROAS
Hem comparat com van invertir els hotels en el seu canal directe en Black Friday 2024, i els resultats són clars; si comparem la inversió realitzada durant la campanya (del 20 de novembre al 3 de desembre) amb la inversió del mateix període del mes anterior, observem que amb un increment de la inversió del +21% a Google, Meta i Bing, el seu revenue va créixer un 82%, amb un ROAS de 29 (+51% vs període anterior), i amb una conversió de l’1,85% (+24%). Pots analitzar els resultats en funció del tipus de campanya:
En Metasearch l’increment d’inversió va ser del 13%, amb una millora del revenue generat del 38%, un ROAS de 26,9 amb +22% d’increment, i una conversió del 6,1% (+21%), destacant Google Hotel amb un ROAS de 50,9 (+42%) i una conversió del 10,8% (+28%).
L’acció. Assegura la visibilitat de la teva web incrementant o il·limitant la inversió durant aquests dies, ja que gràcies a l’augment del ROAS i de la conversió podràs incrementar clarament les vendes. Intenta pivotar pressupost prioritzant Google (Lower+Middle Funnel amb tROAS exigent) i Meta Remarketing, i mantén Bing només en marca/core; en Metasearch, empeny Google Hotel Ads (i testa Tripadvisor com a segon) amb ofertes fortes només quan la web lideri en preu/paritat.
7. Vendes per hora i canal. Potencia el matí i vigila la nit
Les hores de més venda són de 10:00–21:00. El directe accelera aviat (10–13 h) i manté el pols amb pics (16–19 h); Booking guanya terreny al final (20–22 h) i Expedia domina la matinada (00–07 h), per cert impacte de mercat USA. Lectura clau: hi ha una finestra clara de millora per al directe entre la tarda i el prime time, mentre que la cua de matinada és terreny Expedia, encara que el pes és clarament menor. A LATAM es reserva una mica menys al final de la nit a nivell general.
L’acció. Amb un diferencial de preu òptim durant tota la campanya no hauries de tenir problemes. Però si treballes la teva campanya en base a paritat de preu, com a mínim intenta millorar la competitivitat del teu canal directe en preu, disponibilitat i condicions, protegint-te d’Expedia de matinada i de Booking a les últimes hores del dia. Vigila el preu web durant la resta d’hores per garantir el millor preu.
Conclusió
Participar en Black Friday no va de tirar preus: va d’aprofitar el major pic d’intenció de l’any per guanyar quota al canal directe. La nostra anàlisi demostra que, amb una estratègia adequada, pots construir un coixí de reserves per a hivern/primavera que et permeti arrencar l’any amb tranquil·litat, sense recórrer a descomptes d’última hora ni a cedir marge a les OTA. I hi ha un efecte de competència clar: si no hi entres, aquesta demanda se l’emporta el teu competidor; si hi entres bé, captures quota que avui no és teva.
La regla és simple: assegura que la teva web ofereixi el millor preu i condicions, i controla la distribució perquè cada reserva de valor flueixi cap al teu hotel, no cap a les OTA. Enfortiràs el teu canal directe i la rendibilitat del teu negoci.
