En español, in English, en français, em português.
Els números han demostrat que la venda directa es troba en un molt bon moment, que li ha permès arribar a ser un canal molt rellevant, o inclús principal, all channel mix. Els esforços per potenciar el canal directe donen fruit, però també ens haurien de motivar per preguntar-nos: què puc fer per millorar-ho?
Ja parlem de com mantenir o augmentar la nostra quota de venda directa després de la pandèmia, però hauríem d’anar un pas més enllà i plantejar un canvi disruptiu: acabar amb els pressupostos tancats en les campanyes de pagament.
La realitat de les campanyes de pagament
Actualment, les campanyes de pagament (Google, Facebook, Bing…) solen representar entre un 30% i un 50% de les reserves totals del nostre canal directe, sigui mitjançant conversió directa o assistida. És una gran porció del pastís que, és improbable que canviï a curt termini, tenint en compte que cada plataforma ofereix cada vegada més visibilitat als resultats de les campanyes de pagament davantdels orgànics. A més, el fet que existeixi una alta competència per part d’altres actors, tant a les campanyes de branding com a les de prospecting (campanyes genèriques), garanteix que el potencial client sempre rebi primer l’impacte d’un anunci de pagament que d’un resultat orgànic.
En màrqueting digital podem conèixer on s’ha invertit fins a l’últim euro, l’impacte que ha generat, la seva performance… I tot gairebé a temps real. En aquest escenari, on disposes de dades actualitzades i una capacitat de control mai abans imaginada (segmentació, retargeting, automatització…), és quan t’has de preguntar si t’has adaptat per treure’n el màxim profit o encara consideres el màrqueting digital com a despesa, en comptes de com a inversió.
Els números que donen suport a una decisió
La inversió en campanyes de trànsit de pagament és rendible per a tots els sectors. I per a l’hoteler també. Depenent del tiquet mitjà de reserva, la comissió suportada de les campanyes de branding a l’ecosistema Google pot oscil·lar entre un 2%-7%, entenent que són clients que ja ens coneixen, o, com a mínim busquen el nom del nostre hotel. Inclús tenint en compte les cancel·lacions, en la majoria dels casos les dades finals són molt millors que les d’altres canals de reserva.
I què passa amb el client nou? Podem captar-lo amb un marge que ens resulti beneficiós? Quant estaries disposat a pagar per ell? Aprofitant la reduïda comissió suportada a les campanyes de branding, podem assumir una comissió superior a les campanyes de prospecting. És possible que, inicialment, aquestes campanyes no assoleixin una rendibilitat superior a la que puguem aconseguir mitjançant altres canals, però això no hauria de ser un motiu per descartar-les. És responsabilitat nostra analitzar totes les dades en conjunt, i tenir en compte si els resultats globals encaixen en els nostres objectius.
Es tracta d’un exemple clar d’aquell tipus de situació que fa que centrar la vista en un arbre ens impedeixi veure el bosc sencer. És millor situació que un hotel tingui una comissió suportada del 3,5% aconseguint 100 reserves mensuals únicament amb campanyes de branding, o que el mateix hotel tingui una comissió del 10% aconseguint 200 reserves mensuals amb campanyes de branding i prospecting?
Suposem un tiquet mitjà per estada de 300 €. En el primer cas, hem invertit 858 €, generant un revenue de 30.000 €, mentre que en el segon, amb una inversió de 6.000 €, ha repercutit en un retorn de 60.000 €. Ja no és només que hàgim generat més negoci (i això sense tenir en compte oportunitats d’upselling i de despesa in situ del client), sinó que també ho hem fet captant a un client nou (evitant que se’l quedi la competència) i alimentant el canal directe per no dependre tant de la resta de canals, a un cost inferior al que tindríem en aquests canals.
L’hoteler ha apostat clarament pel canal directe, i sap que cobra molta importància al channel mix, però ha de creure tant en la seva rendibilitat present com futura.
Les deficiències dels pressuposts tancats a les campanyes de pagament
Tot aquest escenari és ben conegut per la major part del sector, que ha acceptat de bon grat la inversió en campanyes de pagament com a pilar fonamental del seu canal directe. Però, contràriament a la lògica hotelera, en què sempre es busca el benefici més gran, es limita l’efectivitat d’un canal que és capaç de demostrar dia a dia amb xifres la seva rendibilitat.
Aquesta limitació comporta una repercussió tant en l’efectivitat de les campanyes actuals com de les futures:
- Limitació a l’expansió de mercats: Si comencem amb un pressupost tancat, el més lògic és estimar-lo segons la nostra performance en anys anteriors als markets on teníem presència. Té lògica, però limitarà la nostra capacitat d’assumir el creixement potencial en altres markets, potencialment més rendibles que els actuals.
- Incapacitat de reacció a la demanda incremental: En un escenari mundial tan volàtil com el dels darrers anys, no hauríem d’assumir que resultats passats garanteixen resultats futurs. És molt difícil fer estimacions realistes i, si ens hi aferrem, és probable que perdem oportunitats d’increment de demanda que han estat tan freqüents aquests darrers mesos.
- Pèrdua de reserves davant d’altres canals o la competència: La conseqüència principal de no tenir pressupost suficient, ni tan sols per cobrir les cerques de marca, ens porta a una conseqüència lògica, com que se’ns acabi el pressupost mensual abans de finalitzar el mes, o que simplement ni tan sols lluitem en aquest mercat. Ni tan sols cobrir el primer resultat orgànic ens garanteix tenir la visibilitat suficient perquè l’usuari descarti les 4 primeres opcions publicitàries (sumant-hi extensions d’anunci, imatges, destacats…) que se li presenten, o faci lliscar el dit a la pantalla del mòbil fins a trobar el primer resultat orgànic. La conseqüència? La pèrdua d’aquella reserva al canal directe per un altre canal amb menys rendibilitat, o fins i tot per la competència directa.
- Desaprofitament d’oportunitats comercials: En relació amb l’anterior punt, molts hotelers no acaben d’identificar la diferència de valor entre la reserva entre canal directe o mitjançant qualsevol altre canal. Els números demostren que la comissió suportada és inferior per adquirir aquesta mateixa reserva, a banda que l’import del tiquet mitjà és superior en la reserva directa, gràcies a les ofertes exclusives i altres possibilitats, com una bona estratègia d’upselling. A més, la captació directa facilita enormement el registre al teu club de fidelització, i reduirà costos de captació a les futures campanyes.
- Infraoptimització de les campanyes publicitàries: Les plataformes publicitàries han avançat molt durant els darrers anys, creant algorismes intel·ligents que aprenen a partir dela informació que reben. Què passa si tenim campanyes amb un pressupost més baix del necessari, que parem intermitentment segons pressupost o que no aconsegueixen prou nombre de conversions per alimentar l’algoritme? Que funcionen pitjor davant d’altres, repercutint en un CPC superior (sigui en campanyes de branding o molt més en les de prospecting) i amb un CPA inestable que no permet al sistema tenir un punt de referència des del qual optimitzar. Amb aquestes pràctiques comprometem la performance de les campanyes actuals i condicionem la de les campanyes futures.
- Malbaratament d’oportunitats, en dependre del rendiment: Tot i que l’objectiu principal de les campanyes sigui augmentar el nombre de reserves mantenint uns nivells acceptables de comissió suportada, no podem oblidar que és molt difícil obtenir resultats molt diferents si fem sempre el mateix. Tenir un pressupost tancat pot limitar-nos a l’hora d’experimentar amb noves possibilitats que, potencialment, poden aconseguir millors resultats. Iniciar accions en plataformes no explotades, amb menor competència, pot arribar a representar una oportunitat de creixement que ni tan sols ens plantegem ano poder dedicar-li un pressupost exclusiu, i depenem en excés del rendiment immediat de les campanyes.
- Pèrdua d’oportunitats en el procés de presa de decisions del client: Sabem que la decisió d’efectuar una reserva hotelera rarament es decideix per un impuls momentani. Es tracta d’un procés en què el potencial client ha mantingut un gran nombre de contactes amb l’hotel que s’assisteixen entre ells (visita de perfil a les xarxes socials, pàgina web, fitxa de Google My Business, anuncis…) abans de fer la reserva. Mantenir campanyes de pagament actives ens garanteix la presència en aquest complex procés de decisió i, sobretot, evita que un altre canal ens “robi” una reserva directa, simplement per no aparèixer al lloc exacte en el moment exacte.
- Oblidar la First Party Data: Serà un dels factors més diferencials en el futur del màrqueting. Tota la informació de primera mà que tinguem dels usuaris que han interactuat a les nostres plataformes és un element diferencial respecte a la competència i pot marcar la diferència en el procés de decisió del client. Que potser a algú no li agrada que li ofereixin un descompte personalitzat a qualsevol hotel de la cadena just dues setmanes abans del moment en què va reservar en un dels nostres hotels l’any passat? Casualitat? Amb la First Party data podem realitzar accions extremadament precises i, en un món on la protecció de dades cada vegada cobra més rellevància, on les grans plataformes publicitàries estan tenint problemes per adaptar-se a les polítiques de privadesa de les diferents entitats governamentals, té cada cop més sentit l’expressió de “La informació és poder”. Disposar d’una base de dades dusuaris, clients potencials o recurrents pot representar un punt d’inflexió respecte a la competència ales nostres futures campanyes i un avantatge diferencial que ens permeti impactar en les persones adequades. Tenint en compte aquesta circumstància, la importància de l’usuari que visita la nostra pàgina o que es registra al nostre programa de fidelització no es pot infravalorar.
Què necessites per tenir un pressupost obert
- Més pressupost per a les campanyes o, idealment, no limitar el teu pressupost.
- Un equip d’experts que gestionin les campanyes, sigui intern o extern.
- Monitoratge constant.
- Automatismes per posar en pausa o reactivar campanyes.
- Una eina de traçabilitat precisa.
- Un motor de reserves amb gran precisió i detall en el tracking.
- Un sistema de reporting mensual complet.
Si deixes les teves campanyes de Màrqueting Digital en mans de Mirai, pots estar tranquil: disposem d’aquestes opcions perquè puguis controlar el cost sense limitar el teu potencial de venda directa.
De despesa a inversió, una evolució lògica
Una de les coses que més ens sorprenen és que, en un món hoteler on el model comissionable està perfectament integrat en el dia a dia i, més que d’una possibilitat, es tracta d’una necessitat, els diners destinats a les campanyes de publicitat de pagament siguin vistos com una “despesa”, en comptes d’una inversió.
En mans dels professionals adequats, les campanyes de pagament són un recurs de gran valor que es poden optimitzar per retornar un ROAS molt superior a la resta de canals. Amb un gran coneixement del mercat global, i la col·laboració amb els clients, que poden aportar insights específics, juntament amb una ràpida velocitat de resposta per adaptar-se a les noves necessitats, es minimitzen els riscos i podem treure el màxim rendiment a cada euro invertit.
Disposar d’un pressupost tancat pot semblar una opció lògica per mantenir un control de despesa, però limita les possibilitats del nostre canal directe i, sobretot, posa un sostre al nostre potencial. Aprofitem les oportunitats de què disposem i traiem partit a tota la feina que hem realitzat per potenciar la nostra web.
Aquest tipus d’assessorament és el que oferim a Mirai basant-nos en la nostra experiència i el coneixement del sector. Si vols saber com et podem ajudar posa’t en contacte amb nosaltres a miraidigital@mirai.com.
