Per què les OTA no t’aporten valor en els metacercadors

En español, in English, en français.

Sempre hem defensat que el valor de les OTA és aportar visibilitat als hotels i ajudar-los a generar venda nova, a la qual, d’una altra manera, els seria impossible accedir. Aquesta ajuda a generar-te més demanda et permet apujar el teu preu mitjà, no només de les OTA sinó de la resta de canals, la qual cosa és altament positiva i impacta directament al teu RevPar.

Són dues grans propostes de valor que converteixen, almenys a dia d’avui, les OTA en peces clau en la comercialització online dels hotels.

Però tot acaba aquí. O almenys la seva major part. Tota venda que canalitza Booking.com o Expedia però l’origen és un client que ja et coneixia, que l’hi va recomanar un amic o que et va trobar a Tripadvisor no és més que un despropòsit. Estàs pagant un elevat cost per una venda que és teva, com qui diu, assegurada sempre que cobreixis unes necessitats mínimes: bona tecnologia, web i motor, idiomes i usabilitat adequada al teu canal directe.

Aquest és el raonament per argumentar l’estratègia que, com a hoteler, has d’intentar treure les OTA dels anuncis d’Adwords, ja que no et generen valor. Les nostres estimacions xifren al voltant d’un 15% de les vendes de Booking.com provenen d’Adwords per la teva marca. És normal que es resisteixin a deixar de licitar. Molt del seu negoci ve d’aquesta senzilla pràctica. Imagines moure al teu canal directe encara que fos la meitat d’aquesta quantitat, sense perdre venda total? Afortunadament, cada vegada està més interioritzat als hotels la importància de treure les OTA d’Adwords licitant per la teva marca i alguns estan ja aconseguint grans avenços.

La nova batalla amb les OTA es lliura als metacercadors, que ja representen el 45% dels visitants únics de la indústria travel. Un cop més, les OTA han estat els primers a integrar-se amb els metacercadors, cosa que els ha ajudat a mantenir, i fins i tot, a incrementar el seu domini. La seva presència aquí és ja un “dret adquirit”. S’estima que Booking.com ja destina entre un 25% i un 50% de la seva inversió en màrqueting als metacercadors. No sembla la mateixa història que amb els Adwords? Qui és el llest que els en treu ara? Qui ho ha intentat ha obtingut una negativa per resposta. Per a les OTA, sortir dels metacercadors no està a la taula de negociació. Almenys per ara. Res a guanyar i sí molt a perdre.

Per què no aporten valor les OTA amb la seva presència a metacercadors

Gran part dels clients que arriben als metacercadors ha triat l’hotel prèviament. Són clients que ja coneixien l’hotel, els el va recomanar un amic, el van trobar a Tripadvisor o en una OTA. La seva visita a Trivago, Tripadvisor o Google Hotel Ads té un objectiu clar: trobar el millor preu per fer la reserva. El preu és, i continua sent, l’essència dels metacercadors. La qüestió és …

Si el client ja ha triat el seu hotel (que, suposem, és el teu)…

    … va a un meta per comparar preus…

       …. i tu pots estar al meta amb el teu canal directe…

           …. i un preu competitiu…

               …. Què t’aporta la presència de les OTA competint amb la teva web?

La resposta és senzilla: absolutament res.

Però els metacercadors han evolucionat molt recentment. A més de comparadors de preu volen ser “cercadors d’hotels” i controlar el punt d’origen, on el client comença el seu viatge. Curiosament, aquest punt és el més alt del “funnel” i on més volum d’usuaris hi ha. Una oportunitat fantàstica per seguir monetitzant el seu trànsit. Aquest moviment els fa competir directament amb les OTA, cosa que està creant curioses reaccions i relacions entre OTA i metacercadors. Gran tema per a un altre post.

Per als hotels, aquesta evolució dels metacercadors és positiva. Molts ho veuen com “un nou peatge a pagar”. En canvi és molt més que això. Si “aportar visibilitat online” era una proposta de valor exclusiva de les OTA, ja no ho és tant i els metacercadors comencen a ser una alternativa. ¿Altera aquest tomb dels metacercadors el “valor” que les OTA estiguin presents en els seus resultats?

Si el client acudeix a un metacercador a buscar hotel (“hotel a Barcelona”) …

   … i troba molts hotels disponibles…

      … d’entre els quals tria el teu hotel…

        … i tu pots estar amb el teu canal directe…

           … i un preu competitiu …

               … de nou, què t’aporten les OTA competint amb la teva pàgina web?

Un cop més, res. Res de bo.

De fet sí t’aporta diverses coses, totes negatives:

• Cost de màrqueting en metacercadors més alt, ja que aquests es regeixen, igual que Adwords, per un sistema de subhasta. A més competència de les OTA, més gran serà la teva licitació per tenir bona posició.

• Cost de distribució més alt, ja que molta d’aquesta venda que passa pels metacercadors acabarà entrant-te per les OTA. Parlem d’un cost addicional d’entre un 3% i un 10% aproximadament (la diferència entre el cost de les OTA i el cost venda directa + metacercador). La venda directa via metacercadors no és en absolut barata, però és factible fer-la més rendible que a través de les OTA.

• Menor ingrés per reserva, ja que perds tots els serveis extres que pots oferir al teu web respecte a les OTA (extres i upselling) tant en el moment de la reserva com en estratègies de màrqueting per email pre-estada.

• Major dependència de les OTA i, per tant, més risc a futur.

• Menor capacitat de fidelització, ja que, en disposar de menys venda directa, tens més poca capacitat de fidelitzar els teus clients i convertir-los en fans del teu hotel i el teu canal directe.

A Mirai vam mesurar què passa amb la venda directa quan Booking.com surt dels metacercadors, demostrant un impacte positiu, sobretot en els hotels que tenen pocs canals de distribució i el preu controlat.

Si, com diuen les OTA, la seva conversió és millor que la de la teva pàgina web, existeix algun risc de perdre vendes si els exclous dels metacercadors?

És el raonament clàssic de les OTA. “Som més eficients que tu convertint visites en reserves”. I és veritat, si prens les visites totals de les OTA i les seves reserves. Raons n’hi ha moltes:

• Cobreixen moltes destinacions. El teu web, només una (o algunes poques si ets una cadena)
• Tenen gairebé tots els allotjaments de la destinació. La teva pàgina només un o uns pocs.
• Moltes vegades tenen millors preus, ja que moltes OTA fan “pirateig”.
• Quan no tenen millor preu, almenys tenen paritat, que és la política general de la majoria dels hotels.
• Tenen comptes amb avantatges per als usuaris, com punts i futurs descomptes, cosa que, de nou, els dóna un avantatge competitiu.
• Disposen de desenes d’idiomes, mentre que al teu web en tens 4 o 5 com a molt.
• Inverteixen molt en tecnologia, usabilitat i fan tests continus.

D’altra banda, la conversió dels hotels és més baixa, ja que molt del seu trànsit no genera cap reserva perquè la seva finalitat no era reservar:

• Les OTA no donen l’email o el telèfon de contacte i els usuaris que els cerquen han d’anar a la pàgina  de l’hotel.
• Els hotels que tenen restaurant, spa o golf generen molt de trànsit que no està relacionat amb la reserva d’habitacions.
• El mateix amb hotels MICE que disposen de sales i diferents serveis per a esdeveniments. Molt del seu trànsit web està relacionat amb consultes d’aquest tipus i que és clau per a ells.
• Molts clients quan arriben a la destinació i volen anar a l’hotel, busquen la direcció per indicar al taxi o anar-hi amb metro. De nou, acaben a la pàgina web de l’hotel sense fer reserva.

Per tant, la pregunta no és “quina conversió és més alta: la de Booking.com o Expedia o la del meu web web?”. Aquesta resposta ja la coneixem.

La pregunta correcta és “quina conversió és més alta: la de la fitxa del meu hotel a Booking.com o Expedia o la del meu web, però només quan l’usuari arriba des d’un metacercador?” I aquí la resposta no està tan clara de cap manera.

Fins fa alguns anys Booking.com oferia als hotels, dins de la seva extranet una dada valuosíssima, que era el nombre de visites a la seva fitxa d’hotel i la seva ràtio de conversió. Aquesta dada seria la més indicativa a comparar amb el trànsit de la teva pàgina filtrant per cerques per nom a Google i visites des d’Adwords i metabuscadors (excloent-hi per tant tot el trànsit directe, des de la wifi de l’hotel i altres fonts de trànsit). Però, malauradament, Booking.com ja no l’ofereix. Era informació molt valuosa per a l’hotel i que revelava dades sensibles, que han preferit amagar.

Des de Mirai anem més lluny i creiem que la conversió de les pàgines webs dels hotels pot ser fins i tot superior a la de les OTA, especialment si disposen del millor preu. Les nostres dades ens mostren que les ràtios de conversió d’usuaris de metes són superiors a la mitjana, fins i tot per sobre del trànsit d’AdWords i del propi orgànic (que són cerques per nom, majoritàriament).

Les ràtios de conversió de metes agregades que fem servir són molt altes. Un exemple de Google Hotel Ads:

I parlem de dades agregades de centenars d’hotels. Si ens centrem en qui millor ho fa, observem grans volums de reserves amb ràtios de conversió molt altes.

Finalment, al test que vam fer treient a Booking.com de Google Hotel Ads durant 4 mesos, vam veure que no només la conversió baixava sinó que pujava quan Booking.com estava fora, arribant a valors propers al 8%.

Costa molt creure que les OTA siguin més eficients que els hotels amb bona tecnologia i una bona estratègia en el seu canal directe.

¿El futur dels metacercadors sense les OTA?

És difícil concebre els metacercadors sense una llista interminable d’OTA licitant. Si la indústria hotelera aconseguís treure les OTA dels metacercadors, aquests perdrien el seu sentit i deixarien d’existir. Una cosa que mai passarà perquè:

• Les grans OTA faran passar per l’adreçador a l’hora de negociar aquest punt i, excepte les grans cadenes, no cediran a les pretensions dels hotels.

• Hi ha milers d’OTA amb les quals els hotels no tenen contracte directe i es nodroeixen dels B2B / bancs de llits i els seus programes d’afiliació. Intentar que aquestes OTA subvenudes no s’anunciïn als metacercadors és encara més complicat, i hauria de fer-se per la via dels proveïdors amb els quals tens contracte.

• Una majoria d’hotels encara no té presència als metacercadors amb el seu canal directe, per tant, treure les OTA seria contraproduent ja que els podria suposar perdre vendes.

• Arribat el cas, els mateixos metacercadors s’oposarien frontalment ja que acabaria amb la seva raó d’existir.

• I no oblidem els usuaris, que serien els grans damnificats. Si els metacercadors no existeixen, haurien de re-inventar-se amb un altre format però amb la mateixa finalitat: comparar de manera ràpida el preu d’un hotel en els diferents canals.

• Que els metacercadors desapareguin no seria bo tampoc per als hotels, ja que perdrien un aparador, fora de les OTA, on guanyar visibilitat. Els metes, ens agradin o no, són més oportunitat que amenaça per als hotels i la seva venda directa.

Llavors, quines opcions tenen els hotels?

Les nostres recomanacions són:

1. Fixar un escenari objectiu a mitjà termini. Els metacercadors estan aquí per romandre: és millor entendre quina relació volem tenir amb ells i fins a quin punt volem usar-los per al nostre màxim benefici, escenari molt allunyat de la situació actual. Hem d’aspirar a metacercadors amb el canal directe integrat i amb la presència d’algunes OTA, però sempre amb un nombre reduït de 3-4 i on el canal directe pugui disposar del millor preu lliurement i “sense pressions”. Aquest serà l’objectiu al qual hauríem aspirar a un mitjà termini.

2. Comença a treballar en aquesta direcció:

• Treure les OTA dels metacercadors és avui una quimera, però no vol dir que no s’hagi de provar. És positiu que ho demanis a cada reunió amb el teu account manager de Booking.com o Expedia. Primer obtindràs cares de sorpresa que es convertiran en un no per resposta. En canvi, no deixis de sol·licitar-ho. Tard o d’hora algú ho aconseguirà. A més, sempre és bo tenir peticions cap a les OTA a les quals es negaran. Seran les teves armes de negociació per quan rebis altres sol·licituds per part de les OTA, com treure el millor preu a la pàgina web o obrir-los més inventari. Aquestes peticions t’ajudaran a portar la relació amb les OTA a aquest punt d’equilibri incòmode, però equilibri, al cap i a la fi.
• Limitar una marca per OTA. Has d’intentar amb insistència que les grans OTA licitin amb una sola marca i que no aclaparin amb tot el seu portfoli. Això farà més cares les teves campanyes a metacercadors i per tant menys rendibles. És el cas d’Expedia amb Orbitz, Travelocity, Hotels.com o Hotwire.També el de Booking Holdings amb les seves marques Booking.com, Priceline, Agoda i Kayak. La seva estratègia és ocupar el major espai possible amb les seves diferents marques, amb l’esperança que l’usuari acabi fent clic a qualsevol d’elles, enterrant, al mateix temps, les entrades de la competència, on acabarà moltes vegades el teu canal directe.

• Clàusules en contractes B2B. A més de tractar d’eliminar totes les marques menys una de les grans OTA, ens hauríem de mentalitzar en afegir en els contractes B2B (bancs de llits o OTA com Expedia) clàusules per prohibir, no només que s’anunciïn a Google Adwords amb la teva marca, sinó també la presència als metacercadors de totes les OTA a què revenen habitacions. L’objectiu és evitar resultats com aquest, on amb la teva pàgina web oficial no pots aconseguir la visibilitat que t’agradaria perquè aquestes OTA liciten més que tu.

3. Fixar licitacions màximes. Treure les OTA serà complex, de manera que una altra alternativa és limitar les seves licitacions, almenys
als teus mercats estratègics. Superar a les OTA en pressupost de licitacions és complicat i podria ser molt inflacionari per a les teves campanyes. Una bona alternativa és fixar la màxima licitació de les OTA en cada metacercador, de tal manera que t’asseguris poder competir amb ells, especialment en la direcció del nostre escenari objectiu de poques OTA i el millor preu en la teva pròpia web. 

4. Fixar un millor preu al teu web. Tens una alternativa al que plantegem en aquest post: Simplement tingues millor preu que les OTA i aconseguiràs l’aparador que no vols perdre i, més, la totalitat de reserves que genera. És una altra via, una opció no exempta de complicacions i que et portarà a una posició incòmoda amb les OTA, però que a Mirai plantegem per reflexionar-hi. 

Conclusió

Un cop més, les OTA han anat per davant en la relació amb els metacercadors i els hotels ara han de remar contra corrent. Però més val tard que mai. Especialment ara que els metacercadors comencen a convertir-se en el primer pas en la cerca d’hotel, territori gairebé exclusiu de les OTA fins fa molt poc.

Com sempre, el primer pas és conèixer bé la situació i els diferents actors. El món dels metacercadors canvia molt ràpidament i el sol fet de conèixer què passa et posarà en una posició més sòlida per prendre les millors decisions i potenciar el teu canal directe.

La venda directa demostra ser, un cop més, un tema molt més estratègic que tecnològic. Reordenar la teva distribució i limitar el seu abast a internet han demostrat ser passos claus per fer créixer la teva venda directa.

Per a saber més sobre com potenciar el teu canal directe a metacercadors consulta aquí o contacta amb metasales@mirai.com