En español, in English, en français, em português.
Ho has vist a totes les grans cadenes hoteleres, que ho escampen a tot drap a les seves webs i als seus motors de reserves: un club de fidelització significa un nou estàndard en venda directa i el client comença a estar acostumat. La teva cadena hauria de comptar amb un? És més, els hotels independents han d’entrar també en això?
“Spoiler alert”: la resposta és si: la tecnologia ho permet, és fàcil de mantenir i configurar, reforça la teva llibertat de preus i sobretot, consolida la relació amb els teus clients en el camí cap a la fidelització.
La diferència entre tenir o no un club de fidelització
Si no ho tens, el teu hotel, la teva venda directa i el teu motor simplement processen reserves, tramitant les transaccions necessàries perquè la gent passi pel teu hotel, i amb sort, un dia tornen i queden satisfets i recorden. Els teus clients seran membres de clubs, però no del teu. A la recepció del teu hotel, reclamaran els seus privilegis per ser Genius, per exemple, no per ser el teu client especial… trist escenari que hauria de fer-nos reflexionar.
Si afegeixes un club de fidelització, en canvi, estàs creant un vincle extra entre el client i el teu hotel-cadena-marca, que comença des d’abans de la reserva, que es pot prolongar anys després i que inclou la majoria dels teus clients directes i inclús d’altres canals, és a dir, estàs guanyant independència d’OTA i intermediaris sense enemistar-te amb ells.
Club de fidelització com a prova de bona gestió hotelera
La construcció d’un club de fidelització d’èxit i consolidat amb els anys, podria servir com a baròmetre amb el qual avaluar la gestió d’una empresa o professional hoteler. Suposa un repte perquè implica combinar i coordinar un difícil equilibri entre diverses àrees:
- Capacitat demostrada per a satisfer clients. Sense satisfacció no hi ha fidelització, és requisit bàsic imprescindible. Per tant, darrere de cada gran club actiu, existeix una enorme feinada prèvia de clients contents, mèrit de tots els treballadors de l’hotel.
- Màrqueting de la venda directa. Captar nous membres i mantenir la relació amb el temps només s’aconsegueix amb un equip de màrqueting que realitzi bé la seva feina.
- Domini de la tecnologia: encara que es puguin realitzar grans accions amb pocs recursos tècnics, a mesura que avança la sofisticació d’un club, més peces tecnològiques s’han de coordinar i cobrir: pms, crm, web, motor, seguretat, software específic… i per tant més perícia hauran demostrat els responsables hotelers.
- Voluntat de dedicació: a més de la tecnologia, gestionar un club suposa tractar amb persones: requereix estima i personalització, capacitat de connexió amb el teu client, habilitat per a comunicar valors… Darrere de tot club d’èxit, existeixen professionals que han demostrat empatia.
Solem identificar els clubs de fidelització amb grans cadenes: Efectivament totes les grans ho estan oferint, però cada vegada més també les mitjanes. A mesura que la tendència augmenti i la tecnologia ho permeti, s’estendrà a cada vegada més grups, també individuals, convertint-se en una nova responsabilitat dels responsables de màrqueting i dels gestors d’hotel i cadena.
Un club entra dintre de l’apartat “venda privada”, que tot hoteler hauria de cobrir
La venda publica, seria aquella que no requereix un acord especial, ni de circumstàncies excloents vinculades a una tercera empresa o una comunicació realitzada en privat.
La venda privada és el contrari: exemples reconeguts són els que es basen en un codi promocional o les tarifes exclusives amb empreses o agències de viatges amb cert compromís de mantenir difusió limitada.
Perquè hauries de donar millors condicions als membres del teu club
El teu establiment es ven a una OTA. Només per això el teu hotel, ara mateix, està sent ofert amb millors condicions, a un preu inferior al que carregues en principi, a vegades amb el teu permís i a vegades sense el teu coneixement. Les formes que pren són infinites: digui-li cupó per amics en la seva primera compra, descompte per paquet, per early payment benefit, per estar a la Xina, per ser client de cert banc, per programes de cashback; anomena’l disparitats, igualació de tarifes, Genius (al que accedeix tot el que vulgui)… Bona part dels seus clients tenen un descompte que tu no sempre has vist i falsegen el PVP al qual creus que et venen. Si estàs a les OTA, estàs sent descomptat: descompta també als teus millors clients directes.
Només per aquest greuge comparatiu, ningú ho hauria de dubtar. Així i tot, s’ha debatut intensament quins clients haurien de comptar amb les millors decisions. Acostuma a ocórrer que la decisió no es pren tant per mèrit intrínsec de segons quins clients sinó per utilitat: l’hotel acaba donant millors condicions a certs canals o programes de tercers perquè a curt termini li és útil a l’hora de rebre més reserves. Es donen millors preus als paquets a vacacional perquè garanteixen volum: entres a Genius de Booking.com per por a perdre certa demanda… (recomanem llegir 20 raons per les quals has de sortir de Booking Genius)
Així i tot, fora de trobar-se atrapat per les circumstàncies del mercat, tot hoteler, sembla coincidir en preferir tractar millor al seu client directe, en especial al seu client directe repetitiu. Aquest és el blanc de les seves simpaties i el protagonista de tot club.
En qualsevol cas, no tot és la xifra de preu. Si un es vol mantenir al marge de la guerra de preus, haurà de recordar que els avantatges d’un club de fidelització poden tenir múltiples formes, al marge del descompte: upgrades, paquets exclusius, millors condicions de cancel·lació o pagament, menors restriccions, etc.
Cercles concèntrics: des del teu motor de reserves fins a l’últim treballador del teu hotel
El cor d’un programa de fidelització resideix al teu PMS, CRM i motor de reserves. Ja només aquest últim hauria de permetre registrar amb la reserva de manera que amb el temps es creï una base de dades amb la qual fonamentar el club. Inclús encara que no es realitzessin accions addicionals, per si mateix té valor com a facilitador de preus especials a la venda directa de l’hotel. Totes les cadenes hoteleres, i nombroses independents, ofereixen les seves condicions de club a no membres amb la condició què es registrin amb la reserva. Aquest ressort allibera de compromisos a la pressió dels intermediaris per comptar amb el millor preu.
En un anell concèntric següent, el club de fidelització s’hauria d’ampliar a tota la teva venda directa, inclosa la telefònica i presencial. El mateix programa present al teu web hauria d’assumir-ho el departament de reserves.
Un altre nivell addicional correspondria al màrqueting. De res serveix comptar amb una base de registrats si no et comuniques amb ells. Es tracta d’usuaris interessats en el teu producte, més receptius a les teves propostes que el públic en general i que inclús els simplement subscrits a comunicacions.
Per finalitzar, amb l’objectiu final de la fidelització, tots els treballadors han d’anar alineats en la missió d’aconseguir la màxima satisfacció del client. La mida de l’èxit de la teva gestió la marcarà la vitalitat del teu club.
Els molts avantatges d’un club de fidelització:
- Aprofita l’aparador dels metacercadors. Envia’ls-hi les teves tarifes de club. Les condicions d’avantatge del teu club han d’estar visibles per ells o no arribaran a bona part del teu públic objectiu.
- Et donarà llibertat de preus al teu web, inclús públicament. Les condicions especials de club fan que estiguin dintre de la categoria de venda privada, amb mecanismes de control que regulen el seu accés. Els intermediaris no t’haurien d’objectar res.
- Et permetrà construir una àmplia base de dades de la manera més ràpida. Si els teus beneficis de club són atractius i els ofereixes des de la primera reserva, la gran majoria de noves reserves es registraran com a membres. Els primers mesos que hem activat el nou club de Mirai a la primera cadena hotelera, el percentatge suposava el 79%.
- Augmentaràs reputació: Si acompanyes el club amb una comunicació constant amb els teus membres, un tracte preferencial i impliques als teus treballadors, la satisfacció dels teus membres es dispararà, contribuint l’augment de la teva reputació.
- Augmentarà la qualitat de les teves reserves. com ja ha fet la feina d’explicar això pel seu programa Genius, que aplica per a qualsevol club: els clients repetitius i més implicats acostumen a comptar amb més qualitat en les seves reserves.
- Reduiràs costos. Un dels avantatges de la fidelització que s’anomena tradicionalment, és que els seus costos de retenció són menors que els costos de captació de nous clients. El club és el mecanisme on establir aquest marc d’accions de retenció.
- Aconseguiràs més independència d’intermediaris. A la llarga, una massa de clients repetitius i directes és la millor vacuna contra dependència de tercers.
- Accediràs de “nova” demanda. Un client què ets capaç d’aconseguir que torni és demanda nova? En certa manera sí. Un club et dóna l’opció d’aconseguir-ho, sabent moure la base de dades via e-mail màrqueting, per a crear interès. També pots desplaçar demanda cap a temporades mitja i baixa, on el preu a més no és un problema perquè tens habitacions de sobra. Sempre que sigui venda nova no és tan important el cost d’intermediació (en temporada baixa/mitja)
Si encara no comptes amb un club de fidelització propi, la seva posada en marxa i el seu manteniment resulta senzill comptant amb la tecnologia adequada. Inclús en establiments individuals ofereix avantatges immediats. Si a més ja de per si es tracta d’un establiment amb una alta reputació, els avantatges de la fidelització augmenten. En el cas de cadenes, l’impacte es dispara, en compartir membres, que accedeixen a un major nombre d’hotels. A la llarga, els fruits del club els aniràs recollint si a més els hi afegeixes una mica de dedicació per a mantenir el club viu, i sobretot molta estima. Les eines per a construir una venda directa estan allà: una d’aquestes és un club de fidelització. Al cap i a la fi, aquests si són els teus millors clients.
Pots saber més sobre fidelització aquí:
- No, la fidelitat no fa augmentar el teu preu mitjà, però igualment, val la pena
- La fidelització a través del canal directe, la gran assignatura pendent
