En español, in English, en français, em português.
És possible augmentar el teu preu mitjà (o ADR en les seves sigles en anglès) reduint les teves tarifes? Ben segur que no. Aleshores, què et fa pensar que el teu programa de fidelització basat en descomptes pugui augmentar el teu preu mitjà? És contraintuïtiu i matemàticament impossible. Tanmateix, és una creença estesa al sector hoteler que, d’alguna manera, la fidelitat fa augmentar el teu preu mitjà. Com seria possible? Podem conciliar ambdues afirmacions?
Un aclariment abans de començar. Aquesta publicació parla sobre programes de fidelització basats en recompenses (normalment descomptes) rebudes en cada reserva, sense necessitat de complir una determinada condició, com ara una despesa mínima o un període de temps establert.
Tornem al nostre tema. Segons alguns estudis, els clients més fidels (membres a partir d’ara) augmenten el teu preu mitjà global perquè reserven uns tipus d’habitació de categoria superior. Tot i que això és un fet comprovat (i ja ho veurem més endavant), l’impacte positiu en el preu mitjà amb prou feines arriba a l’1%, molt lluny de superar els descomptes associats en aquests programes (del 5% al 10%).
No són els diferents tipus d’habitació el que explica l’augment en el preu mitjà. El que marca la diferència és la data de l’estada. Els membres repeteixen més sovint que els no membres i concentren el 10% de les seves estades a la temporada alta, cosa que fa augmentar el seu preu mitjà general, en comparació amb els no membres. Però no és la fidelitat la que fa augmentar el preu mitjà, sinó l’estacionalitat subjacent. Després d’eliminar-lo de l’anàlisi, la conclusió és diferent.
Pensa-hi d’aquesta manera. Si aconsegueixes omplir el 100% del teu hotel exclusivament amb membres que gaudeixen d’un descompte, el teu preu mitjà serà més elevat? Ben segur que no.
T’agradarà o no, però els programes de fidelització fan disminuir el teu preu mitjà
Un cop comparem les mateixes dates d’estada segons membres i no membres, tornem a comparar pomes amb pomes. Estem preparats per analitzar de quina manera afecten les diferents variables el teu preu mitjà en ambdues direccions. Vam aprofundir en les nostres pròpies dades i vam obtenir les següents conclusions.
Variables que tenen un impacte positiu en el preu mitjà:
- Mix de tipus d’habitació. Com ja hem dit anteriorment, de mitjana, els membres reserven un 4,34% de les vegades habitacions de categoria superior que els no membres, cosa que fa augmentar un 1,06% el preu mitjà global. Cal destacar que aquest augment del preu mitjà només es produeix quan l’ocupació no és del 100% i es ven una habitació superior en lloc d’una habitació estàndard. Tanmateix, si un hotel arriba al 100% d’ocupació (en temporada alta), aquesta mateixa habitació superior venuda amb un descompte en realitat disminueix el teu preu mitjà.
- Mix de pla d’àpats. Independentment de si consideres els plans d’àpats com a aliments i begudes (menjar i begudes) o com a ingressos per habitació, continuen sent ingressos. De mitjana, els membres reserven plans d’àpats superiors (esmorzar, mitja pensió, pensió completa o tot inclòs) un 6,50% més de vegades que els no membres, cosa que fa augmentar en un 0,54% el preu mitjà global.
- Ocupació. De mitjana, els membres reserven un 7,20% més de vegades habitacions per a més persones que els no membres. L’impacte sobre el preu mitjà global representa un altre augment del 0,10%.
Variables que afecten negativament el preu mitjà:
- Descompte per a membres: els hotels acostumen a oferir un descompte del 5% al 10% als seus membres. En conseqüència, el preu mitjà es veu afectat per aquest descompte i disminueix en la mateixa proporció en comparació amb les reserves de no membres.
- Antelació: els membres reserven, de mitjana, un 13,01% més de dies abans que els no membres. Aquest booking window de reserva més alta significa una disminució de l’1,01% en el preu mitjà.
- Durada de l’estada: els membres reserven, de mitjana, un 10,15% d’estades més llargues que els no membres, cosa que fa disminuir en un 1,08% el preu mitjà global.
Si combinem totes les variables, veiem que les reserves dels membres tenen un preu mitjà inferior
Si combinem totes les variables en un model senzill, obtenim les següents dades. Per a aquest exemple, establim un descompte del 5% per als membres. Si sumem l’impacte de totes les variables, el resultat net baixa un 5,39%.
Un preu mitjà negatiu, però que continua valent la pena (preu mitjà net positiu)
Recorda que el preu mitjà és només la meitat de l’equació de rendibilitat. L’altra meitat és el cost associat, i aquí és on la fidelitat marca una gran diferència. Hem de tenir en compte tres tipus de costos: costos de distribució, màrqueting i finançament per convertir preu mitjà en preu mitjà net.
Analitzem com afecta la fidelitat a cada tipus de cost
- Costos de distribució. La teva tecnologia directa diferencia el cost en funció de qui va fer la reserva (membre/no membre)? Diríem que no és una pràctica habitual. Per tant, podem suposar que el teu cost de distribució directe és el mateix.
- Costos de màrqueting o d’adquisició. Aconseguir clients per primera vegada per al teu canal directe requereix temps i diners. Estem parlant de Google Ads, metacercadors, xarxes socials, display, prospecció o màrqueting per correu electrònic, entre altres iniciatives. El cost mitjà d’adquisició oscil·la entre el 4% i el 8% dels ingressos totals generats directament, encara que pot arribar a ser molt més, sobretot si fas ofertes a l’embut superior. Un hotel que vengui 1 milió directament hauria d’invertir entre 40.000 i 80.000 en màrqueting en línia.
I aquí és on veiem el màxim atractiu de la fidelitat, ja que t’ajuda a fer que els teus costos de màrqueting siguin gairebé inexistents. Si es fa correctament, ja no hauries de gastar tots aquests diners en màrqueting per recuperar els teus clients. Crear una relació amb els membres també requereix feina i diners, però aquesta inversió es dilueix molt ràpidament quan afegeixes volum a la teva base de dades de fidelització.
Per tant, podríem dir que, de mitjana, les reserves de membres t’ajuden a estalviar un 6% en costos de màrqueting o d’adquisició.
- Costos financers. Els costos de cobrament amb targeta de crèdit oscil·len entre el 0,5% i el 2,5% segons el país, el tipus de targeta i l’entitat bancària. En un principi, si el que fa la reserva és membre o no, no afecta aquest cost. Tanmateix, la fidelitat marca una gran diferència quan es tracta de devolucions. Els no membres disputen els càrrecs de la targeta de crèdit cinc vegades més que els membres. Fes números, i calcula quant t’estalviaries passant a la fidelitat.
D’un preu mitjà més baix a un preu mitjà net més alt
En combinar totes aquestes variables de cost, la fidelitat demostra que les reserves dels membres són, de fet, més rendibles, amb un preu mitjà net superior que les reserves dels no membres. Les xifres són encara millors si comparem aquesta rendibilitat amb les OTA, sobretot si tenim en compte els seus programes de fidelització com ara Expedia Rewards (OneKeyCash) i Booking.com Genius.
Fem algunes suposicions i posem un exemple. T’aconsello que aquí facis servir els teus propis números.
- Cost de distribució:
– Directe: 2% que no varia segons si membre/no membre.
– OTA: 20% de comissió.
- Cost de màrqueting:
– Directe: estalvi d’un 6% quan qui fa la reserva és membre.
– OTA: 0% (hauries d’afegir aquí la despesa dels potenciadors de visibilitat de les OTA com Expedia Travel Ads i Booking Network Sponsored Ads.
- Costos financers:
– Directe: 2,5% de cost per al cobrament amb targeta de crèdit. Un 10% més quan el que fa la reserva no és membre a causa d’unes devolucions de càrrecs superiors.
– OTA: 3,0%, ja que les OTA solen utilitzar targetes de crèdit virtuals (VCC).
Conclusió
Aplicar descomptes directes per augmentar la fidelització no pot augmentar el teu preu mitjà. És matemàticament impossible. Així i tot, el que realment importa és que la fidelitat, al final, t’ajuda a augmentar el teu preu mitjà net, i aquest és el KPI més important per a la rendibilitat.
Tenint en compte aquesta conclusió, els hotels haurien de començar o continuar impulsant els seus programes de fidelització, evitant alhora que les OTA ocupin aquest espai amb programes de fidelització propis com Booking Genius i Expedia Reward (OneKeyCash). Recorda que les OTA presenten aquests programes com una gran eina per a tu, quan la realitat és que funcionen exclusivament pel seu propi interès. Els hotels haurien de limitar la seva exposició a aquests programes, entendre com utilitzar-los a curt termini i, finalment, allunyar-se’n completament a llarg termini.
Pots saber més sobre fidelització aquí:
- Perquè el teu hotel o cadena hauria de comptar amb un club de fidelització
- La fidelització a través del canal directe, la gran assignatura pendent
