En español, In English, en français, em português.
El món dels metacercadors, que ja és complex per si mateix, està ple de girs i novetats dels actors principals, cosa que el fa cada vegada més difícil de manejar per part dels hotelers. Inversions, costs per clic, costs per adquisició en el moment de la reserva o de l’estada, visibilitat, reserves, produccions, rendibilitat, mercats, dispositius, reconciliació de reserves o models d’atribució són només algunes de les variables que cal conèixer i gestionar.
Si a tot això hi afegim el fet que has de fer-ho per cada un dels metacercadors (Google Hotel Ads, Trivago, TripAdvisor, Kayak o Skyscanner), entenem com de complicat pot resultar per a l’hoteler gestionar i dur a bon port l’estratègia de metacercadors.
Si, per últim, analitzem l’evolució dels metacercadors en els últims anys amb uns creixements vertiginosos de clients i d’inversió per part dels hotels, arribant fins al 64 % del total, entenem la frustració del sector de veure’s sense eines per afrontar tots aquests reptes.
Panell Mirai Metasearch
Amb l’objectiu de fer fàcil i ràpid el que és complicat i feixuc, inaugurem el nostre panell Mirai Metasearch, un quadre de comandaments complet en què podràs controlar amb precisió i encert la teva estratègia en metacercadors amb un coneixement total del que està passant, on i quan.
El panell Mirai Metasearch està disponible:
- Per als hotels que ja feu servir el motor de reserves de Mirai i, com sempre a Mirai, ho estarà sense cost addicional.
- Per als clients de Mirai Metasearch, la solució tecnològica avançada que connecta el teu hotel amb metacercadors (independentment del motor de reserves que facis servir).
Visibilitat i control en una única pantalla
Una de les tasques més lentes i feixugues és la de saber, metacercador per metacercador, el que està passant. Quant hi estic invertint? Quantes visites genero? Converteixo aquestes visites en reserves? Quants diners estic fent? I, el més important: hi estic guanyant diners?
Abordem aquesta qüestió tan bon punt s’hi entra amb un quadre de comandaments directe, senzill i que reuneix en una única imatge la informació de tots els metacercadors, agregant-hi totes les inversions i produccions, per donar-te una imatge global de la teva estratègia en metacercadors.
Business Intelligence
Una foto global et dona la informació més important en un moment. Per aprofundir-hi més, hem incorporat un mòdul de Business Intelligence, que et donarà un control total de les dades a analitzar: ràtio de conversió, visites, cost, reserves o rendibilitats en són només alguns exemples. Podràs determinar còmodament la data en què vols consultar les dades (última setmana, últim mes, el que portis d’any o dates personalitzades… tu tries).
Totes les dades es mostren de manera molt visual en format gràfic. Pots visualitzar-ne fins a tres alhora i combinar més d’un valor simultàniament. A més del format gràfic, també es presenta tot en format taula exportable a Excel en tot moment.
Analitza els teus resultats per mercat, per dispositiu i per metacercador
No és el mateix tenir un retorn de 10x que tenir-lo de 12x a Google Hotel Ads i 8x a TripAdvisor (o viceversa), o saber que als EUA la dada és 15x mentre que a Espanya és només del 7x.
Les dades globals o agregades sempre són importants per tenir una «big picture», però mai per al procés d’optimització i presa de decisions. En canvi, davant l’absència de dades desglossades, molts hotels prenen decisions basant-se en dades globals, la qual cosa els porta a prendre decisions equivocades.
En el mòdul de Business Intelligence incorporat al panell Mirai Metasearch podràs visualitzar els teus resultats per metacercador, per mercat, per dispositiu, per hotel o per dia, i hi trobaràs clarament els punts de millora per poder prendre les decisions adequades.
Un exemple de resultats agrupats per mercat emissor per entendre bé els punts que requereixen la teva atenció per optimitzar:
Aplica els filtres que necessitis per trobar el resultat que busques
De la mateixa manera que tenir només dades globals no és suficient, tampoc ho és veure els resultats agregats per metacercador, mercat o dispositiu. En molts casos necessites aprofundir més. Vols analitzar només un grup d’hotels i no tots? O un conjunt de mercats com els EUA + Canadà o el Regne Unit + Irlanda? Seria genial poder-ho fer, oi? També és possible i en aquests detalls és on hi ha la diferència. Per això hem incorporat filtres potents i flexibles perquè trobis exactament la dada que cerques.
Atribució d’«últim clic» o de «reserves assistides»?
Un dels grans debats del màrqueting online, i més en els models de negoci comissionables, és l’anomenat «model d’atribució».
Curiosament, el model clàssic de quasi tots els mitjans és el CPC (cost per clic), pel qual paguem X cèntims per cada clic. Per valorar la rendibilitat d’aquesta inversió, hem de mesurar la producció general i calcular-ne el ROI. I aquí és on hi ha el debat:
- Mesuro les vendes d’«últim clic», com reporta Google Analytics (en la configuració per defecte)?
- Mesuro les vendes no només d’«últim clic» sinó les «assistides» en qualsevol moment?
- Si mesuro les «assistides», quant temps li dono de marge? Els clàssics 30 dies, que sembla ser l’estàndard?
- Què passa amb els models de comissió? El mesurament hi aplica de la mateixa manera?
Així, doncs, quin model d’atribució és el correcte: el de «reserves últim clic» o el de «reserves assistides»?
- La visió de «reserves assistides» té molt de sentit, ja que premia tots els que han intervingut en una reserva, que no en són ni un, ni dos, ni tres; sino fins a deu, en molts casos. Ens dona una visió més de negoci i de la multicanalitat existent en el client.
- En canvi, si valorem de manera «assistida» a tots els metacercadors, no estarem comptant les mateixes reserves en diferents metacercadors? Així és, efectivament, i ho pot fer per duplicat o per triplicat. Per veure dades exactes de produccions haurem d’acudir a la vista per «últim clic», tot i que falla en el mesurament del repartiment del mèrit de cada metacercador.
Realment, no hi ha una manera correcta i una d’incorrecta. Ambdues són rellevants i útils i, com a hoteler, les has de conèixer, controlar i, sobretot, poder-les calcular tu amb facilitat.
Per afrontar aquest problema, hem incorporat al panell Mirai Metasearch la funcionalitat de canviar, amb un sol clic, la vista d’«atribució últim clic» a «atribució assistida». Veuràs que certs resultats no canvien (com clics o cost), però altres sí (reserves, producció, comissió o ROI).
Exporta-ho tot a Excel i continua’n l’anàlisi
Coneixedors que la informació dels metacercadors és només part de les teves inversions totals, o que t’agrada analitzar-ho tot a la teva manera, permetem la descàrrega de totes les dades en format .csv perquè les incorporis als teus models d’Excel existents i puguis creuar-ne les dades amb altres fonts (PMS, channel manager o agències de màrqueting).
Gestió de licitacions
Un dels següents passos que incorporarem al nostre panell serà la possibilitat de gestionar les licitacions CPC als diferents metacercadors de manera senzilla i independent. Aquesta funcionalitat és clau i la incorporarem al més aviat possible.
No és una cosa nova per a nosaltres, ja que actualment, els nostres equips de màrqueting ja treballen sobre un panell de gestió de licitacions, però és una eina interna que no està pensada per a l’hoteler (encara que alguns la fan servir) i amb alguns hàndicaps que convé conèixer bé.
Llistes de reserves i atribució per reserva
Un altre dels grans reptes en una estratègia correcta de metacercadors és la possibilitat d’identificar de manera fàcil les reserves que s’han generat des dels diferents metacercadors.
Aquesta funcionalitat és molt important per als models de comissió com Google Commission per Stay (CPS) i en què els hotels poden fer la reconciliació de reserves de manera senzilla i àgil marcant si la reserva va ser correcta, cancel·lada o modificada.
Disposar de les reserves (ocultant qualsevol dada personal que identifiqui el client) també ens permetrà conèixer millor el nostre client i els seus hàbits de consum, així com poder saber millor quines reserves han passat per un, per dos o per més metacercadors (en què només un és «últim clic» i la resta són «de manera assistida»). A l’exemple següent podem veure-hi una reserva en què hi han participat tant TripAdvisor com Google Hotel Ads.
Vull accedir al panell Mirai Metasearch. Què he de fer?
Si ets client de Mirai (ja sigui del nostre motor de reserves o de Mirai Metasearch):
- Estigues tranquil, el nostre equip de màrqueting i metacercadors segueix gestionant i vigilant les teves campanyes per obtenir la màxima rendibilitat de cada euro invertit. Fem la feina per tu.
- Si, igualment, vols accés al panell, te’l facilitarem sense problema. Com més visibilitat tinguis, millor. Posa’t en contacte amb el teu account manager i t’assessorarà sobre quins passos has de fer.
Actualització maig 2022: “Panell de Mirai Metasearch: el reporting més complet”
Si no ets client de Mirai (ni del nostre motor ni de Mirai Metasearch) i vols saber-ne més, tens tota la informació que necessites a Mirai Metasearch.
