En español, in English, en français, em português.
La ràtio de conversió s’ha convertit en una mètrica clau molt popular entre alguns hotels, i sovint, inclosa en els informes executius que serveixen als directors de màrqueting a avaluar o realitzar comparatives entre diferents hotels.
Els venedors van percebre aquesta tendència i van inventar l’etiqueta “alta conversió” pels seus productes, de la mateixa forma que Coca-Cola va popularitzar l’etiqueta “light” als anys 80. Cada producte disponible “dispara la teva conversió”, com si tal cosa fos fàcil. Està justificada aquesta obsessió per la ràtio de conversió?
La ràtio de conversió… hauria de ser un objectiu?
Les altes expectatives sobre la “ràtio de conversió” tenen sentit, i no hi ha dubte que és un d’aquells KPI rellevant i que val la pena controlar al llarg del temps, ja que demostra on pot haver-hi un problema i ofereix pistes de com arreglar-los. Així i tot, la pregunta correcta és, la ràtio de conversió té impacte al vostre compte de resultats?
Mai he trobat un hotel que obtingui més beneficis directament de la ràtio de conversió. El benefici prové dels ingressos menys les despeses operatives. Hem de monitorar tot aquell KPI que condicioni els ingressos i que aquests, procedeixen de reserves, però… condiciona la ràtio de conversió el nombre de reserves?
Segons la fórmula, hi ha una relació directa entre la ràtio de conversió, les visites i el nombre de reserves.
Ràtio de conversió = Reserves / Visites
Això es pot reescriure com:
Reserves = Ràtio de conversió x Visites
Com més conversió o més visites, més reserves, però… la ràtio de conversió i les visites són realment independents entre si? Podem augmentar una sense afectar a l’altra? Tant de bo sigues tan fàcil i aquesta dependència explica molt del caos i la confusió que hi ha amb la ràtio de conversió.
La conversió varia, i molt, depenent de l’origen del tràfic
Si comproves el teu Google Analytics, trobaràs diferències importants en la ràtio de conversió en funció de l’origen del tràfic, i aquestes diferències són lògiques, ja que cada origen genera clients en diferents nivells de l’embut de conversió (in English).
L’ideal seria que tots els usuaris, independentment de la font de tràfic, converteixin al màxim, però no és així. Recorda que tot tràfic que et generi reserves suma, sigui quina sigui la ràtio de conversió. Una excepció: quan aquest tràfic és de pagament. En aquest cas, com és lògic, hauràs de fer números per assegurar-te que és rendible. Per la resta del tràfic, benvingudes totes les opcions si almenys et generen una reserva.
En canvi, si la teva estratègia és centrar-te només en la ràtio de conversió, estaràs temptat a desfer-te del tràfic amb menys conversió i, per tant, estaràs perdent reserves pel camí. Continuant amb el mateix exemple, estaríem temptats de deixar de fer campanyes de xarxes socials i d’email màrqueting i aconseguiríem incrementar la nostra conversió un 38% fins al 5,01% a canvi de perdre 185.000 €, això sí (225.000 € si incloem el tràfic de referral que també voldríem eliminar perquè ens baixa la conversió).
El teu hotel ofereix sales de reunions o un restaurant popular? La teva conversió tindrà dificultats… i no hi ha res dolent en això
Alguns hotels ofereixen més que simplement habitacions pels hostes (és a dir, dormitoris), per exemple, restaurants, sales funcionals, localitzacions per enllaços, centres d’hidroteràpia oberts al públic, etc. I reben un tràfic substancial de clients que volen aquests serveis. Com a resultat, això impacta en la seva ràtio de conversió, ja que Google Analytics només considera reserves d’hotel com a conversions, com podem veure en aquest exemple:
Si maximitzar la ràtio de conversió fos un objectiu, la temptació seria tancar el restaurant per augmentar ràpidament la ràtio. No fa falta dir que seria una decisió demolidora, fruit d’una excessiva atenció a la ràtio de conversió.
La millor solució seria no considerar aquest tràfic quan busques la teva ràtio de conversió, o simplement establir altres objectius per a Google Analytics, com reserves de taula o trucades al restaurant.
Els dos aspectes bàsics que condicionen la teva conversió
La ràtio de conversió sembla simple (reserves/visites). Així i tot, és un concepte molt més complex i que sovint porta a error, que es veu afectat per moltes variables. Si busques una guia precisa i eficaç sobre com impulsar la ràtio de conversió, centra’t en aquests dos conceptes bàsics:
- Inventari. Quan no tens habitacions a oferir, la teva ràtio de conversió és zero. Continua passant que, en temporada alta, molts hotels es queden sense inventari abans d’assolir el pic de demanda. Aquests hotels, per tant, tenen uns índexs de conversió enganyosament baixos, resultat d’uns bons índexs de conversió quan hi ha disponibilitat i nuls quan no hi ha.
- Preus controlats a les OTA. Permetre que les OTA (especialmente Expedia i Booking.com) et facin directament disparitats perjudica greument la teva ràtio de conversió així com els teus programes de fidelització. Així i tot, fer servir aquests canals de manera incorrecta és el pitjor que pots fer-li al teu canal directe i a la teva ràtio de conversió. A més, i el que és més important, no perdis mai la perspectiva d’allò que els majoristes com Hotelbeds fan amb les teves tarifes… són les portes a un món fosc on mai saps el preu final que pagaran els seus clients pel teu hotel.
Sense importar com és de bona la teva tecnologia (web i motor de reserves) o l’ampli que sigui el teu pressupost de màrqueting i habilitats, si no controles els dos aspectes bàsics, la ràtio de conversió sempre es ressentirà. Així i tot, quan baixa la conversió, l’opció favorita de la majoria dels hotelers és substituir la seva tecnologia o la seva estratègia de màrqueting. Curiosament, rares vegades culpen a la seva estratègia de distribució, ja que això voldria dir culpar-se a si mateixos.
Maximitzar els teus ingressos, aquest ha de ser el teu únic objectiu
Com el nombre de reserves és el resultat de les visites multiplicat per la ràtio de conversió, identifiquem les combinacions que augmentaran els teus ingressos.
La següent taula mostra quin impacte tenen sobre els ingressos els canvis en les visites i la ràtio de conversió. Les combinacions en fons verd, augmenten els teus ingressos. Val la pena tenir en compte que, inclús amb una caiguda a la ràtio de conversió o les visites, encara poden augmentar els teus ingressos. Aquells hotels que implementen totes les estratègies, oblidant-se de la conversió, aconsegueixen els millors resultats.
Repassem a continuació, les accions estratègiques de cada combinació. Per facilitar la lectura les hem numerat segons el quadrant.
[1] Augmenta els teus ingressos augmentant tant la ràtio de conversió així com les visites
- Establir el preu correcte comparant-lo amb el seu grup de competidors, impulsarà la teva visibilitat (visites) i la ràtio de conversió. Si el teu pricing no és correcte, ambdós números cauran.
- Millorar la usabilitat i rendiment de la teva web ajudarà a convertir a més clients, reservant i millorant el posicionament de la teva web als cercadors com Google, atraient més visites.
- Convertir nous clients en repetidors augmentarà la satisfacció dels clients. Per assolir-ho, un bon programa de fidelització es clau.
- Centra’t en tràfic d’alta conversió a la part inferior de l’embut (in English), com anuncis de marca i metacercadors (tant de pagament com gratuïta, Google free booking links i l’equivalent de trivago).
[2] Augmenta els teus ingressos augmentant la ràtio de conversió sense que afecti les teves visites. Els “conceptes bàsics” poden trobar-se en aquesta categoria
- Augmenta la teva disponibilitat d’habitacions. Si els teus clients no poden reservar, mai generaran reserves. Guardi més inventari per a les reserves online i directes, així, quan vingui la demanda, estaràs preparat.
- No deixis que les OTA et facin disparitats. El teu web es ressent quan les OTA ofereixen preus millors que els teus. La bona notícia és que la solució està al teu abast.
- Ofereix la tarifa més competitiva als teus clients. Si estàs decidit a oferir el millor preu directament, la ràtio de conversió i els teus ingressos augmentaran significativament.
- Diferència el teu canal directe mitjançant avantatges exclusius com paquets, extres, més opcions de pagament i polítiques de cancel·lació més flexibles. Com més beneficis ofereixis directament, més creixerà la ràtio de conversió i els teus ingressos.
- Implementa un bon motor de reserves. Un motor de reserves econòmic o de disseny molt bàsic és la pitjor decisió que pots prendre, ja que perdràs moltes reserves que aniran a les OTA o encara pitjor, a la teva competència.
[3] Augmenta els teus ingressos augmentant les visites sense alterar la conversió
- Augmenta el teu pressupost de màrqueting online a la part inferior de l’embut de conversió. Augmentant aquests pressupostos, accediràs a més demanda i això es convertirà en més reserves.
[4] Augmenta els teus ingressos augmentant les visites i disminuint la ràtio de conversió
- Licitar a la part superior del funnel o de l’embut de conversió (in English) on els clients estan encara en la fase de planificació i encara no han triat un hotel. Aquí trobarem anuncis genèrics i, als metacercadors, estratègies de part superior de l’embut com els Google Property Promotion Ads o els Sponsored Placements a Tripadvisor. Aquestes noves visites generaran noves reserves tot i que la ràtio de conversió baixarà.
- Invertir en l’optimització de motors de cerca o SEO. Les paraules clau no relacionades amb la marca atrauran més visites i reserves incrementals. Així i tot, acabarà amb la teva ràtio de conversió.
- Envia per correu electrònic les campanyes a la teva base de dades de clients. Depenent del contingut, el màrqueting per e-mail pot tenir una ràtio de conversió molt alta o molt baixa. Així i tot, s’acostumen a aconseguir taxes de conversió més baixes comparant-les amb altres fonts de tràfic.
[5] Augmenta els ingressos augmentant la ràtio de conversió i disminuint les visites
- Cap acció amb aquesta combinació.
Conclusió
Tot i que la ràtio de conversió és un KPI força interessant i significatiu, els hotels només haurien de fer-ho servir per establir comparacions en el temps, i hauria de segmentar-se sempre per l’origen (tràfic, dispositiu i mercat). La ràtio de conversió no s’hauria de fer servir per comparar-nos amb altres hotels o amb la suposada ràtio de conversió de les OTA.
El que realment importa són els ingressos generats per la teva línia directa, i el percentatge del total que aquests ingressos representen. Aquest són els principals KPI que sempre s’han de vigilar de molt a prop.
