En español, in English, en français, em português.
El context dels darrers anys ha afavorit el desenvolupament i posicionament de la venda directa com canal clau en la distribució hotelera. Malgrat això, molts hotelers encara no han fet el pas necessari per afavorir el seu creixement i optimitzar el seu Channel Mix; o el que és pitjor, després de la recuperació del sector aquesta temporada, han fet un pas enrere en la seva estratègia en favor d’altres canals menys rendibles o estratègics.
Tots els canals miren d’adaptar-se als canvis per incrementar el seu volum a l’ecosistema, inclús per sobreviure a les circumstàncies. Molts han evolucionat i mutat durant els darrers anys, buscant la fórmula magistral que els posicioni al capdavant d’aquesta carrera per aconseguir el client.
Durant els pròxims minuts farem un repàs per algun dels termes i nocions més essencials de la distribució. Repassant alguns dels actors principals, la seva funció i la dosi adequada que hem de subministrar de cadascun d’ells en la nostra estratègia.
Anem al punt essencial, amb una definició senzilla del terme: La distribució permet posar el nostre producte al servei del consumidor final. Com més diversificat és, o més quantitat d’habitacions tenim, més complex resulta arribar a aquest consumidor i destacar la nostra oferta sobre la resta al mercat turístic. En aquest context entren en joc els canals de distribució, ja que ens permeten arribar a aquell client al qual no podem accedir per nosaltres mateixos, o bé ens surt massa car. La rendibilitat (a través de l’anàlisi del preu mitjà net) i el sentit comú han de ser els components bàsics de la nostra estratègia i el marc per establir un mix de canals sa i optimitzat.
Entendre com funcionen els diferents canals pot ser complex, no venen amb un prospecte detallat i les etiquetes actuals no acaben de definir correctament la complexitat després de cadascun: OTA que redistribueixen o paguen garanties als hotels, TTOO que venen al client final o que es connecten de manera dinàmica amb els allotjaments, B2B que demanen tarifes de paquet, etc. L’ecosistema de la distribució es complica encara més quan, parlant de canals, trobem actors que venen, d’altres que distribueixen, d’altres que són aparadors o amb eines que faciliten la distribució dels nostres preus.
Tots els canals ben gestionats tenen capacitat per aportar valor. El problema sorgeix quan tractem tots els canals per igual, no en delimitem correctament l’àmbit d’acció o les condicions comercials que protegeixin la nostra estratègia global (i venda directa en particular); o simplement permetem que algun prengui el control de la nostra distribució.
Touroperació
Juntament amb les agències de viatges, els grans pioners del sector i encara columna vertebral per a molts hotels.
Sens dubte un canal que aporta gran valor, ja que complementa molt bé la venda en línia i permet arribar a molts clients que no són accessibles per tu mateix. Té gran capacitat de generar demanda i potenciar noves destinacions, pel fet que, amb els seus acords estratègics, dissenyen paquets turístics i poden dirigir de manera conscient els clients fins al teu allotjament o destinació.
El teu client objectiu no acostuma a ser el consumidor final i distribueixen a través de xarxes d’agències (pròpies o no) i altres empreses intermediàries. El seu origen és fora de línia, però alguns mercats (com el nòrdic) o companyies (com Jet2) s’han anat obrint un lloc molt important en la venda en línia.
Aquest origen fora de línia provoca que, en la majoria dels casos, treballin de manera limitada amb preus de contracte, cosa que fa que no destaquin per la seva versatilitat i agilitat per adaptar-se als canvis.
Històricament, els grans aliats dels hotels de vacances. Poden tenir un gran nivell de compromís (garanties) i risc (places aèries) i aconseguir augmentar l’ocupació en temporades baixes; però acostumen a moure’s en el rang més baix de nets i en cas de crisi poden ser els primers a desaparèixer de l’equació, per la qual cosa és crucial no deixar a les mans tot el teu producte i trobar un bon equilibri dins del Channel Mix.
(Grans coneguts com Tui, Apple, Sunwing, Ving, etc.)
Posologia: tot i que pot aportar grans beneficis, no us recomanem abusar d’aquest canal. Complementa amb altres canals que accedeixin a diferents nínxols, sobretot amb el teu canal directe.
La dosi necessària per al teu Channel Mix dependrà del posicionament en línia del teu producte. Com més petit sigui, més necessitaràs el seu suport. En aquest cas, recomanem treballar en una estratègia per disminuir la dependència, ja que pot generar addicció.
Localitza i signa amb els col·laboradors més estratègics per mercat emissor i delimita el perímetre en què s’han de moure, respectant la parcel·la de la resta de canals (especialment la venda directa, que has de protegir en els teus acords).
Si no és financerament necessari, no entrar en garanties ni exclusivitats i treballar amb quotes en venda lliure (mai tancats). Triar el menor nombre d’operadors que cobreixi la major part de demanda d’aquest canal. Acceptar la digitalització com una cosa positiva i treballar connectats i dinàmicament sempre que sigui possible.
Efectes secundaris: dependre íntegrament de la touroperació simplifica la gestió, però deixa en mans de tercers la teva estratègia, fet que suposa pèrdua del control i independència. Poca maniobra de reacció en cas de crisi.
Si signes tarifes FIT han de limitar-se als paquets turístics i a la distribució del TTOO i no al consumidor en línia.
Intermediaris B2B
També coneguts com a majoristes, bancs de llits, etc. Se situen entre l’hoteler i les agències de viatges (en línia o fora de línia). Signen acords directes amb els proveïdors, amb marges de partida (o comissions) força elevats, per la qual cosa impacten de gran manera en la rendibilitat.
Probablement, un dels canals la naturalesa dels quals ha canviat més al llarg dels anys i on hi ha més competència per acumular volums de venda. Usen la tecnologia per integrar-se amb una àmplia xarxa de distribució (a través d’API, XML o consolidadors), redistribueixen tant a agències com a altres intermediaris, enterbolint el flux de venda. Aquestes integracions han afavorit la pèrdua de control sobre els preus i els aparadors on s’acaba el teu hotel.
Alguns empaqueten de manera dinàmica, però no tenen control sobre el producte aeri (encara que de vegades poden tenir acords de preu especials o una mica de quota en vols d’altres operadors). Assumeixen poc risc i la seva capacitat per generar demanda, o promoure noves destinacions, és limitada (tret que repercuteixi sobre el seu marge i potenciïn mitjançant comissions el teu producte a tercers).
Poden arribar a oferir pagaments similars a les garanties a canvi d’exclusivitat i són els reis de les disparitats.
(Hotelbeds, W2M, WebBeds, etc., són evidents, però Expedia, amb la seva xarxa d’afiliats, o Logitravel amb Traveltino també actuen com a intermediaris).
Posologia: es recomana no abusar d’aquest canal.
El seu impacte sobre el consumidor i els mercats és limitat, ja que hi accedeixen a través de tercers. Tradicionalment, servien d’eina per arribar a més aparadors als quals no pots accedir per tu mateix, però la realitat és que actualment les reserves entren per portals de fàcil accés. Són difícils de controlar. Tria amb cura aquells que puguin complementar la teva distribució i estipula un marc de col·laboració ben delimitat i que obeeixi als teus interessos i objectius.
Es recomana treballar exclusivament de manera dinàmica revisant bé les condicions de pagament i comissions, ja que acostumen a ser una mica abusives.
Poden actuar com a representant o receptiu d’un TTOO estranger, en aquest cas regiran els “criteris” del primer canal.
Defuig les quotes garantides, aportacions de màrqueting per contracte o signatura de Ràpels.
Efectes secundaris: s’han descrit nombrosos casos de disparitat als hotels que abusen d’aquest canal.
Gran perill de sobredosi (sobre contractació de canals) que pot afectar de manera crítica la venda directa i la rendibilitat del teu hotel.
Pèrdua de control sobre el teu producte i manca de transparència.
La naturalesa d’alguns canals o com es comporten realment pot generar confusió. En aquests casos està fortament recomanat protegir els interessos de la teva distribució i delimitar bé on, qui i sobretot quins preus han de distribuir.
La línia que separa alguns majoristes dels detallistes és fina i tendeix a desaparèixer en molts casos o funcionar de manera híbrida. Si és el cas, delimita bé les condicions reflectint-les a l’acord comercial.
Detallistes (o agències de viatges)
Venen directament al consumidor final, no haurien de redistribuir, encara que de vegades ho facin (està fortament contraindicat) i solen comprar als intermediaris, encara que també poden tenir acords directes amb els hotels o pertànyer a algun grup o aerolínia. Les agències en línia empaqueten de manera dinàmica. Parlen de tu a tu amb el client directe, gestionen gran quantitat de dades i en coneixen molt bé el comportament. Poden invertir grans quantitats en màrqueting per donar visibilitat al seu aparador (i incloure el teu hotel directe) i són el competidor més gran de la web oficial de l’hotel.
Poden generar un determinat volum de demanda cap a una destinació concreta, però depenen de les rutes aèries, per la qual cosa la seva capacitat de promoure les destinacions és limitada. Sí que poden destacar el teu producte dins del seu aparador per donar-te més visibilitat, però la majoria dependrà en última instància del sacrosant algorisme.
(Sens dubte, el rei és Booking.com)
Posologia: necessaris per generar volum de venda en línia al teu establiment si encara tens gran independència de TTOO. Com menor sigui la teva quota de venda en línia, més necessària serà aparèixer als aparadors de les agències en línia (OTA). A mesura que la teva venda directa augmenti, caldrà reduir-ne la dosi. El client objectiu de les OTA és el mateix que el del teu web, per la qual cosa pots aprendre molt sobre el comportament dels teus clients potencials i fer-lo servir en benefici del teu canal directe.
Protegeix la teva marca i blinda el teu programa de fidelització davant del de tercers, en cas contrari s’encariran les teves campanyes i l’adquisició del client.
Com que no distribueixes (totalment contraindicat) els seus marges han de ser menors i adaptats a cada mercat.
Recomanem treballar en model agència (pagament a hotel del client) i evitar tant sí com no la ingesta dels pagaments en línia.
Efectes secundaris: créixer en aquests canals pot canibalitzar la venda directa del teu lloc web. Controla el seu comportament per analitzar si aporten valor al teu Channel Mix i fins on els has de deixar créixer. És important entendre el teu àmbit d’acció, models de comercialització i interessos per alinear-los als del teu allotjament.
Acostumen a licitar per la teva marca per posicionar-se als cercadors, també entren a tots els aparadors on et busquen els clients. Blinda les teves campanyes als acords directes per impedir que impacti sobre les teves vendes i rendibilitat.
Tingues cura amb els costos ocults (pagaments amb targetes virtuals, diferencials de PKG o la redistribució a altres canals), ja que poden enterbolir tant els teus preus com els teus interessos.
Directe
Es produeix el contacte directe entre el consumidor final i l’allotjament. Pot ser a través del teu lloc web, centre d’atenció al client o directament a l’hotel.
Acostumen a implicar costos tecnològics (web, motor de reserves, call center, etc.) i d’inversió en màrqueting i altres eines. En contraposició, no té cost d’intermediació. La seva contribució neta acostuma a ser de les més altes (quan no la més).
Cal comptar amb una bona estratègia per convertir-lo en un canal amb una quota important, ja que per si mateix no té cap potència per competir contra els volums d’inversió de la resta de canals.
L’únic que aporta independència real, control, sostenibilitat, rendibilitat i tracte amb el client durant tot el flux. Per tant, a igualtat de cost o lleugerament superior, sempre et beneficiarà que la venda entri pel teu canal directe.
Generar nova demanda és més car perquè no té el potencial d’inversió dels intermediaris, però és més senzill capitalitzar inversions de marca i derivar venda d’altres canals, mitjançant una estratègia adequada de preus, distribució i fidelització del client final.
Posologia: potencia l’omnicanalitat de la venda directa i manté consistència entre els diferents canals.
No concebis el màrqueting com una despesa, sinó com una inversió perquè us trobin.
Fidelitzar el client directe, tot i que sigui a un cost més gran inicial, permet diluir el cost de captació inicial en futures reserves.
Efectes secundaris: no s’han enregistrat. Com més gran sigui la teva quota de venda directa, de més rendibilitat i independència gaudiràs.
Metacercadors
L’aparador més gran pels canals en línia on, per tant, és imprescindible ser-hi. Neixen com a comparadors de preu d’un mateix producte, llistant totes les alternatives disponibles per a unes dates concretes, la qual cosa permet al consumidor escollir on finalitzar la seva compra.
El client realitza la recerca amb un producte en ment, motiu pel qual té un gran pes de decisió en la part baixa del funnel i, per tant, en la inspiracional, és a dir, no generen demanda, sinó que la redirigeixen a un canal de venda o un altre. La compra es consolida al portal detallista/web directa, que és el que està fent la inversió.
Deriven grans volums de trànsit als diferents webs.
(Google Hotel Ads és el que mou més volum, però també tenen gran presència TripAdvisor o trivago).
Posologia: els objectius ofereixen diferents models d’inversió que s’adapten a les necessitats de cada establiment (CPC, CPA, CPM, etc.). Analitza quin model encaixa millor amb els teus objectius i hi aposta.
Has d’acompanyar la teva inversió d’una ferma estratègia de preus i disponibilitat, a favor del teu canal directe, si vols obtenir la rendibilitat més gran limitant el cost.
Efectes secundaris: els metacercadors només mostren resultats dels canals connectats amb ells. Per ser-hi amb el teu lloc web necessites un partner tecnològic. Tria el que ofereix més granularitat i qualitat en la seva connectivitat.
Treballar en models de comissió pot donar falsa sensació de “comoditat”. No ho deixis estar i sempre busca la manera de treure el màxim profit a la teva inversió, canviant el model d’inversió quan calgui.
GDS o Global Distribution System
És una eina tecnològica que permet als hotels, aerolínies i altres proveïdors de serveis turístics, que el seu producte arribi a agents de viatge, plataformes de viatges corporatius, consorcis i altres intermediaris; normalment per tal de realitzar paquets. Un cop feta la reserva, es comunica amb cadascuna de les parts que la componen amb la confirmació.
Acostumen a treballar amb una quota per reserva realitzada i un import d’entrada.
Depenent del tipus d’allotjament que gestionis, la realitat és que és possible que no necessitis treballar de manera directa amb un GDS (tal com fan moltes cadenes hoteleres).
(Els més utilitzats són Amadeus, Sabre, Galileu…)
Posologia: utilitza aquest canal sempre que el teu establiment ho necessiti (segment luxe, corporatiu o urbà). En cas contrari, no necessites complicar la teva distribució encara més.
Efectes secundaris: publicar els teus preus a GDS pot enterbolir la teva distribució si no tens ben acotades les tarifes.
Altres canals
A més dels canals principals que hem analitzat a l’article, al món de la distribució entren en acció altres actors rellevants, que permeten desenvolupar tant la venda directa com la intermediació. Moltes d’aquestes eines poden tenir un cost de posada en marxa i acostumen a funcionar per una quota per reserva.
- Channel Manager
Eina que ens ajudarà a gestionar i repartir les nostres tarifes entre la majoria d’actors. Essencial si vols tenir un control i consistència sobre els preus que envies a cada canal. Et permet generar regles de negoci per a cadascun i facilitar la càrrega de preus i inventari a l’ecosistema online. Essencial per optimitzar les teves accions comercials i fer-les en un sol punt.
- Marketplaces
Relativament nous al mercat, permeten als allotjaments, mitjançant connectivitat, convertir-se en el seu propi canal de distribució intermediari. Aquesta tecnologia connecta a OTA, B2B i TTOO directament amb el teu producte i et permet definir les regles de negoci que aplicaràs sobre cadascun. Poden convertir-se en una eina de control eficient per marcar les teves condicions. En distribuir de manera directa pots baixar els marges de molts canals, i quan centralitzes preus i condicions, mitjançant una única eina, també pots estalviar feina administrativa.
- Agregadors, Connectors
Permeten integrar els diferents actors entre si (tant intermediaris com detallistes, i fins i tot els proveïdors de serveis). Acostumen a ser claus en la distribució entre canals i on es perd el rastre de la distribució, perquè el teu producte pot estar disponible a través de diferents intermediaris i els retailers aplicaran les condicions que considerin al millor postor.
Conclusió
No hi ha una fórmula magistral a l’hora de planificar la teva estratègia de distribució, cada allotjament té les seves pròpies circumstàncies i objectius i conèixer-los i marcar-los han de ser el primer pas a l’hora d’establir el teu full de ruta.
Per acostar-s’hi cal jugar amb la dosi adequada de cadascun dels components (canals) que hi intervindran. I sens dubte, el canal directe ha de ser l’ingredient principal de la recepta.
Analitza els canals i el preu mitjà net, planteja les teves condicions i objectius per cadascun i signa amb aquells que estiguin alineats amb la teva visió i estiguin disposats a complir amb l’acord i respectar el creixement de la venda directa.
Sobre l’autora
Marta Romero és Sènior Consultant en la nostra divisió de consultoria de distribució, Mirai Consulting. Si estàs interessat a fer un sanejament de la teva distribució i optimitzar la teva channel mix, podem ajudar-te.
