Disparitats de preu: el problema etern de la distribució hotelera

En español. In English. En français.

Abordem en aquest post un tema ben conegut per molts però, no per això, resolt o ni tan sols en vies de resoldre. Les disparitats són el principal problema de moltíssims hotels i corregir aquesta situació és fonamental per començar a traçar una correcta estratègia de venda directa.

Què és una disparitat de preu?

El fet de trobar a internet un preu per al teu hotel, a la baixa i no autoritzat per tu. Podria ser un markup no aplicat correctament o un preu PVP del que s’estan reduint part de la comissió.

Em fan mal les disparitats?

No, si no et preocupa a quin preu final es ven el teu hotel, ni quin tipus de client hi dorm, ni que la teva web o Booking.com venguin tot el que podrien.

Sí en cas contrari. Les raons són:

•        Tracte desigual. Les disparitats beneficien als canals de pagament a crèdit i perjudiquen els de pagament directe, la qual cosa t’acaba penalitzant a tu.
•        Porten clients que no són l’objectiu que t’interessa. Un client de 100 € no és el mateix que un de 85 €.
•        Transmets una imatge de descontrol de preus com un basar turc.
•        Impossibilita crear un programa de fidelització ja que no tens el millor preu.
•        Et fa creure que certs canals aporten valor (perquè generen reserves) quan realment no és així ja que la majoria dels clients que venen ho fan atrets pel millor preu.
•        Distorsiona el teu treball de revenue management ja que estàs variant preus sense tenir certesa de quant d’aquest canvi realment arriba al client.
•        Impacta molt negativament en la teva venda directa: per què reservarien a la teva web si hi ha alternatives més barates i fàcils de trobar?
•        Et porta en general a una menor rendibilitat del teu hotel ja que els canals que et deixen pitjor rendibilitat són alhora els que més marge tenen de fer disparitats. Per tant vendran més els canals que menys t’interessen en lloc dels que més ho fan (com el directe).

Són legals les disparitats?

A Espanya, un distribuïdor pot fixar, reduint el seu marge si és necessari, el preu de venda al públic (PVP) en nom de la lliure competència i en benefici del consumidor final. En altres paraules, un productor (d’habitacions o tomàquets), per molt que li pesi, no pot imposar a un distribuïdor el preu de venda del seu producte.

Si tens contractes signats amb els teus distribuïdors en què hi ha una acceptació del preu vinculant i aquests se’l salten, és senzillament un trencament de contracte sense més. Legal o no, el contracte que havies signat no val per a res.

El que cap llei obliga és a treballar amb tots els distribuïdors del mercat. Tens llibertat de triar els canals amb els quals vols treballar. Queda’t només i exclusivament els que compleixin els criteris i la resta deixa’ls fora.

Quan es produeixen les disparitats?

En contra del que alguns pensen:

•        No té res a veure amb tenir contractes amb tarifes netes. Les disparitats existeixen en tarifes netes però també en tarifes BAR (best available rate) on l’hotel fixa el PVP i paga una comissió sobre cada servei.
•        Tampoc evita les disparitats tenir tots els canals connectats al channel manager.

Les disparitats poden ocórrer en el mateix moment que hi ha un pagament a crèdit, és a dir, que NO hi ha un pagament directe del client final a l’hotel.

En no controlar el pagament, no tens manera de saber amb certesa el preu que va pagar el client final a l’última baula de la cadena que acostuma a ser una OTA amb la qual no tens contracte. Tampoc tens ni idea dels successius pagaments que tenen lloc fins arribar a tu. Només saps que tu cobres la neta pactada o la BAR menys la comissió pactada.

Quins canals fan disparitats?

Els únics canals que NO fan disparitats són els que treballen amb pagament directe de client a hotel. De les OTA amb volum de vendes, les més importants són Booking.com i Expedia només en la seva modalitat pagament directe ( “hotel collect”).

La resta de canals poden generar disparitats i per tant has de posar-los en revisió permanent.

Per què fan disparitats algunes OTA / bancs de llits?

A dia d’avui, gairebé tots els canals online competeixen pels mateixos clients. Diferents estudis recents demostren que el client compara fins a 25 webs abans de fer una compra.

La trista realitat és que la majoria d’OTA / bancs de llits tenen poc a fer en paritat de preus contra Booking.com (líder indiscutible) o la pròpia web de l’hotel.

Aquestes OTA i bancs de llit es troben davant la disjuntiva de vendre poc o “jugar a disparitats”. Quantificant en xifres,  seria passar de vendre una pernoctació i guanyar 20 € de marge a, prèvia baixada de 8 € de preu, vendre cinc pernoctacions i guanyar 12 € per cada un. En total parlem de guanyar 60 € en lloc de 20 €. Negoci no rodó però negoci al cap i a la fi.

Recordem que tot distribuïdor el primer que ha de fer és cobrir els seus costos fixos i per a això necessita escala (volum) per diluir els seus fixos entre moltes pernoctacions. Primer “no perdre” i després “guanyar alguna cosa” però el segon pot ser via rappels de venda o tenir més força negociadora per a l’any següent. Quan un canal arriba a aquest extrem, ja sabem com acabarà aviat. Hem vist moltes sonores fallides en aquests anys.

Tenir tarifes per mercat en turoperació està relacionat?

Sense cap dubte. Si encara tens tarifes per mercat, és molt probable que tinguis un problema seriós de disparitats. Les raons són dues:

•        El canal amb millor preu (en teoria limitat a un mercat) pot distribuir fàcilment per internet (quines són les fronteres d’internet?) A qualsevol altre mercat.
•        La resta d’OTA i bancs de llits davant la situació de no disposar de millor tarifa en certs mercats, es preocuparan de reduir la seva part per mirar de ser competitius.

És una novetat o ha existit sempre?

Abans de l’arribada d’internet, l’hotel tot just controlva el PVP del seu hotel través de contractes de distribució ja que el pagament directe era l’opció minoritària. Cada TTOO / agència el fixava al seu criteri i, de vegades, segons el mercat emissor. Que això passi en el món offline no suposa cap drama ja que els clients són més captius i per accedir a tarifes diferents el client ha de moure’s físicament, cosa improbable a gran escala.

Amb l’arribada d’Internet es va produir un problema ja que en pocs minuts el teu client pot accedir a diferents preus per al teu hotel que no controles ni autoritzes (al món online com a mínim).

Els dipòsits que em donen alguns canals afecten?

No afecten directament però coloquen l’hoteler en una situació de subordinació i de sentir-se en deute amb l’intermediari. Aquesta relació desequilibrida no propicia que l’hotel posteriorment exigeixi a l’intermediari respecte estricte de les condicions de paritat. 

Què tenen a veure els “afiliats” en tot això?

Els bancs de llits no són canals B2C sinó B2B pel que realment re-distribueixen les teves habitacions a altres canals que sí que acostumen a ser B2C (OTA o agències físiques). Les OTA com Booking.com o Expedia també tenen la seva xarxa d’afiliació a la qual re-distribueixen en el món online les teves habitacions i tarifes.

Per a més complicació, no sempre hi ha dos nivells en la cadena sinó de vegades molts més. Una venda podria donar-se en un esquema B2B2B2B2C, on el canal amb el qual tens contracte li ven a un altre banc de llits l’habitació, el qual la hi ven a un receptiu el qual la ven a una OTA (d’entre les milers que hi ha) la qual finalment es la ven al client final. En una cadena de 4-5 baules, controlar els pagaments i les quantitats és senzillament impossible.

Sense cap dubte, les xarxes d’afiliats són, per la seva opacitat, un dels punts negres més importants en el món disparitats.

A qui culpar de les disparitats? El que la provoca (afiliat) o el que la permet (al canal amb qui tens contracte)?

És molt habitual que el canal amb el que tinguis contracte culpi l’afiliat qui li va generar la venda. Té raó en part (ells tampoc poden saber el preu que va pagar el client) però és la seva responsabilitat controlar els seus afiliats. Si no pot controlar-ho, hauria de tancar-li vendes.

Per tant, que un canal et generi sistemàticament disparitats a través d’afiliació és íntegrament culpa de la cadena.

Quins tipus de disparitats hi ha?

La intermediació és molt innovadora en aquest punt i aplica cada vegada formes més sofisticades de fer disparitats. Les analitzem en aquest altre post.

Com controlo les disparitats del meu hotel? Quan ho aconsegueixi, quins resultats hauria d’esperar?

Requereix la implantació d’un procediment intern, constància i determinació. Analitzem les claus així com els seus resultats en aquest post.

Conclusió

En la distribució online, controlar el preu de les teves habitacions és vital i el primer pas si vols potenciar la teva canal directe. És la primera assignatura a aprovar. Sense aquest control, tot el que facis després (inversions en màrqueting, chatbots o xarxes socials) tindrà molt menor efecte. És com voler aprovar el batxillerat sense aprovar primària.

Molts hotels han entès aquesta realitat i s’han posat mans a l’obra amb molt bons resultats. En canvi encara hi ha molts altres on la intermediació segueix fixant amb total impunitat els preus i mantenint uns nivells de venda artificials que et fan creure que segueixen aportant valor quan no és el cas. Està a les teves mans arremangar i corregir-ho o acceptar-ho com a vàlid, però que almenys sigui amb coneixement de causa.

Facebook

Twitter

Linkedin