En español, in English, en français, em português.
Darrere del taulell de molts hotels, hi ha un post-it on el recepcionista té apuntat a quin preu ha d’oferir una habitació millor a cada registre de clients que faci. Això és upselling. Ha existit des de fa dècades, així de rudimentari, i això ja dóna una pista del seu valor intrínsec. Recentment l’upselling s’ha sofisticat, però la base és la mateixa.
Upselling és la millora d’ingressos a una venda produïda o que es vagi a produir. A partir d’una reserva, al sector hoteler es tradueix sobretot en la venda d’alguna cosa millor a allò que es va reservar inicialment: extres, un règim millor, una millor tarifa/paquet o, en especial, una habitació superior.
Els beneficis són obvis pel client: la possibilitat opcional de millorar la seva estada
I que hi ha de l’hotel? Anem a fer una petita anàlisi dels avantatges que giren al voltant d’augmentar ingressos, millorar la satisfacció del client o contribuir a la fidelització:
Augmenta ingressos (més concretament, el teu valor mitjà de reserva)
Si l’upselling aconsegueix transformar la reserva en una millor habitació, règim o tarifa, el que s’aconsegueix automàticament és un augment del preu mitjà de l’hotel. No del preu mitjà per TIPUS d’habitació, que no variaria, sinó de l’import mitjà per reserva.
En cas que l’upselling sigui en venda d’extres al voltant de l’estada a l’hotel, aleshores amb més raó, la millora d’ingressos recauria sobre el valor total de la reserva, i no sobre el preu mitjà de l’habitació. Classificació comptable a part, el més important és que sempre suposa un increment d’ingressos bruts.
Per ser precisos, s’hauria d’analitzar també en quines despeses incorre, per arribar a saber el benefici net, el veritablement important, i això dependrà de la plataforma d’upselling utilitzada:
- Existeixen empreses especialitzades en upselling a hotels, amb molt bon producte i plantejaments innovadors. Efectivament proporcionen a l’hotel la plataforma tècnica necessària. La contrapartida és un cost que ronda el 25%
- D’altra banda, els mateixos canals de venda són els que poden desenvolupar aquesta capa addicional d’upselling sobre el seu producte base, la reserva d’habitació. El cost pot variar:
- Si es tracta d’una OTA que ofereixi el seu propi upselling, el cost serà la seva comissió, acostumadament alta. L’habitual és que l’hotel no intervingui ni s’assabenti dels processos d’upselling de l’OTA, més enllà de rebre una modificació de reserva.
- Si es tracta del canal directe, es poden donar dos casos diferents:
- Que el proveïdor tecnològic (el motor de reserves) cobri un extra a l’hotel
-
-
- O bé, que cobri l’import habitual, el mateix que per les reserves base. És el cas més interessant perquè acostuma a ser cost baix, ja que no suporta inversions extres en màrqueting, el veritable disparador de costos a la venda directa.
- El més habitual, curiosament, és que ni OTA ni motors de reserva, compten amb un mòdul d’upselling, amb el qual els costos són zero… perquè les vendes d’upselling són zero.
-
Millora la proposta de valor del canal que ho ofereixi
Si és el canal intermediari el que ofereix l’upselling, s’emportarà el mèrit de cara al client.
Si és el teu canal directe, millora la teva proposta de valor i diferenciació d’aquest, respecte a la intermediació. Has de tenir en compte, que el client associa el canal directe amb l’hotel, amb el qual, un bon servei de venda directa online, inclòs upselling, serà vist com un bon servei per part de l’hotel. Això no passa en cas dels intermediaris.
Millora la satisfacció dels teus clients i per tant la possibilitat que tornin al teu hotel
La satisfacció és la base de la fidelització. Un possible enfocament de l’upselling seria no tant amb l’objectiu d’augmentar ingressos, sinó d’oferir upselling com a valor afegit, sigui a cost reduït o gratuïtament, sigui de manera estesa a tots els clients, als del canal directe, o aquells d’un club de fidelització. Per exemple, Booking.com acostuma a oferir una millor habitació gratis als seus clients Genius.
La venda directa a hotels i cadenes hauria d’aspirar al mateix: l’ús de l’upselling com a eina a disposició del seu club de fidelització per a generar valor diferencial. Pot traduir-se en diferents conseqüències, per exemple oferir upselling gratis si es donen les circumstàncies (baixa ocupació, baixada de preu, client especial…). L’ús de l’upselling a la fidelització no és compatible amb estendre-ho a altres accions, com per exemple, la captació de nous clients.
Allibera habitacions més barates
En cas d’upselling a una habitació superior, existeix un efecte positiu per a la gestió d’inventari disponible: tota reserva que augmenti de categoria d’habitació, allibera l’original de categoria inferior, que habitualment resulten més fàcils de vendre.
Ocupa habitacions més difícils de vendre
A conseqüència del punt anterior, si es produeix un upselling, s’ocupa un tipus d’habitació superior habitualment més difícil d’ocupar, en especial a pocs dies abans de l’arribada. Tots hem buscat hotels a última hora i amb alta ocupació i ens hem trobat que les darreres habitacions disponibles, acostumen a ser les superiors.
Aquesta disponibilitat d’habitacions més fàcils de vendre, és una manera indirecta d’augmentar la probabilitat de millorar ingressos.
Què ha de tenir un sistema d’upselling a la teva venda directa
En el cas del teu motor de reserves, tu com hoteler ets responsable d’oferir una bona solució, a diferència de la resta de canals. Existeixen certes característiques a les quals has d’aspirar:
- El més obvi: que ofereixi un mòdul d’upselling. La majoria de tecnologia de reserves per hotels, no ho ofereixen avui dia.
- Que actuï de la forma més autònoma i automàtica possible, perquè en cas contrari, exigirà del teu temps, és a dir una manera indirecta d’augmentar el cost.
- Que ofereixi l’upselling al client en el moment més adequat perquè converteixi: aquest moment, no és altre que poc abans de la seva arribada, quan hagi passat temps des de la realització de la reserva, potser des que la va pagar, i es troba pensant ja en l’arribada, l’estada, probablement amb il·lusió, i on és més probable, que estigui disposat a realitzar una nova despesa.
- Haurà de costar-te el mínim possible. Idealment no més del que pagues per reserva base.
- Ha de ser molt senzill pel client, informació directa, atractiva i a només un clic d’acceptar l’upselling
- Haurà de solucionar-te la part operativa, començant per modificar la reserva i fer-la arribar. L’operativa inclou altres molts aspectes on hauràs d’implicar al teu hotel…
L’eina de upselling de Mirai reuneix tots aquests requisits.
El repte operatiu
Són tot avantatges a l’upselling? Es pot dir que si, no existeixen inconvenients com tal, tot i que sí que s’ha de solucionar un requisit previ: l’operativa.
La plataforma d’upselling que facis servir, hauria d’automatitzar al màxim els processos de detecció de possibilitats, càlcul del preu de l’upselling, comunicació amb el client per oferir l’upselling, modificació de la reserva si l’upselling és acceptat, etc. Això comporta que els diferents caps han d’estar solucionats perquè hi hagi fluïdesa. El teu channel i PMS serà capaç de gestionar bé la reserva modificada? El teu recepcionista serà conscient del que ha de cobrar en concepte d’upselling, si és que ho ha de fer? El teu inventari d’habitacions es veurà actualitzat amb cada canvi de categoria d’habitació? Aquestes i altres preguntes han de quedar clares si implantes un sistema d’upselling.
Conclusió
Un cop previstos els procediments operatius, a l’upselling tot són avantatges. En el pitjor dels casos, el que és segur és que no tens res a perdre. El primer pas és comptar amb un sistema d’upselling, cosa gens habitual. Si és el teu cas, hauries de plantejar-t’ho i investigar opcions, en especial a la teva venda directa.
Els hotelers reben infinitat de propostes per aconseguir més reserves… a canvi d’abaixar preus o augmentar costos. No tenen mèrit. El que de veritat es necessita són propostes per pujar ingressos o reduir costos: l’upselling és una d’aquestes joies inusuals que t’ho permet fer.
