Pablo Delgado6 minutos de lectura

Ratio de conversión: Domina el término y evita manipulaciones

Entre los muchos nuevos conceptos que la analítica web presenta, hay uno que todos hemos incorporado a nuestra jerga: ratio de conversión, dando por sentado que es uno de los medidores principales del éxito y que se trata de un concepto estandarizado, una moneda de cambio no sujeta a interpretación y por el que todos entendemos los mismo. Cuidado: nada más lejos de la realidad. Se trata de un término escurridizo y, por tanto, arma de manipulación. Como hotelero, no necesitas dominar las mil y una variables que miden el comercio electrónico, pero sí ésta.

¿Qué es?

Ratio de conversión es un porcentaje: Número de transacciones dividido número de intentos… aparentemente sencillo.

Se entiende por transacción cada consecución que sea el objetivo del comercio: una compra, una subscripción o, en el caso de los hoteles, una reserva. No importa si el importe es de 20€ o de 1.000€, si es para 8 personas o para una, etc.

Se entiende por intentos el número de personas que podrían realizar la acción. En el caso de hoteles se refiere a visitas (o bien usuarios o visitas de usuarios). Se trata de una persona que entra en la web y navega hasta que la cierra (o hasta que está inactivo 30 minutos). Queda registrado como una visita no importa si visita subpáginas, ni si ya visitó en fecha anterior. Está limitado por la exactitud del sistema de control usado (por ejemplo Google Analytics), asumiendo un margen de error de hasta el 8%.

Aplicado a hoteles: 2 medidas habituales

1. El uso más común de ratio de conversión sería el de visitantes A LA WEB respecto a reservas.

Conversión DE LA WEB = Reservas / Visitas

Si 100 visitas realizan 6 reservas, el ratio es 6%

La imagen de abajo es un ejemplo de como Google Analytics muestra el dato. Para acceder a él abre: Conversiones > Comercio electrónico > Visión general.

La interpretación del ejemplo es que el 6,8% de los visitantes a la web, en agosto, hicieron una reserva. Llegaron a la web, probablemente visitaron varias secciones, entraron al sistema de reservas y acabaron reservando.

El resto de visitantes o bien no acabaron el proceso, o bien solo comprobaron precios, o bien ni siquiera consultaron fechas. Lo que si hicieron es entrar en la web.

Se trata del ratio de conversión de toda la web: influye su diseño, usabilidad, contenido y también funcionalidad del motor de reservas.

2. Un segundo uso es el ratio de conversión del sistema de reservas, que no cuenta las visitas a la web en general sino las entradas al motor reservas, es decir las consultas de disponibilidad y precios.

Conversión DEL SISTEMA DE RESERVAS = Reservas / Consultas de disponibilidad

En toda situación en que se hable de ratios de conversión hay que tener claro a cuál de esos dos usos nos referimos.

Diferentes datos, diferentes interpretaciones

Según se mezclen varios datos típicos hoteleros, el ratio de conversión puede mostrar valores más o menos positivos para una misma web y sistema de reservas.

Asumamos que hay 80 personas que hicieron 100 visitas (algunas de ellas visitaron la web varias veces). 40 de ellos consultaron el sistema de reservas, haciendo un total de 120 consultas (comprobaciones de disponibilidad y precio para diferentes fechas). Hicieron 10 reservas.

Personas reales*

80

Visitas

100

Visitas al sistema de reservas

40

Consultas al sistema de reservas

120

Reservas

10

*En analítica web es difícil medir personas reales, eso es por lo que usamos el concepto de visitas (descritas arriba)

Ratio de conversión según las diferentes variables usadas:

De la web:

  • 10% (reservas / visitas= 10/100)
  • 12.5% (reservas / personas reales = 10/80)… dato teórico según descrito
Del sistema de reservas:
  • 8.3% (reservas / comprobaciones de disponibilidad = 10/120)
  • 25% (reserva / visitas al sistema de reservas = 10/40)

¡ Magia! Todo es correcto según el cálculo general de reservas/intentos, pero las conclusiones son radicalmente distintas según la definición empleada.

La conversión de la web es una medición bien establecida, porque Google Analytics la ha estandarizado, hay una baja probabilidad de confusión, pero cuidado con el ratio de conversión del motor de reservas porque las variables usadas difieren según empresas y se ven más influidas por el contexto.

¿Aumentar visitas y ratio para aumentar reservas?

Dando la vuelta a la fórmula anterior, en comercio electrónico hay dos factores a considerar en el análisis de ventas. Aumentar los dos significaría multiplicar las ventas.

Reservas = Visitas x Ratio de conversión

Aumentar visitas es una tarea externa a la propia web, se relaciona con la visibilidad del sitio, la promoción, la popularidad del hotel y el marketing.

Aumentar el ratio de conversión depende de multitud de factores internos del hotel y del sitio web: precio adecuado, atractivo de la propuesta de valor, críticas, precio de la competencia, etc. La web del hotel debe contener información útil, ser atractiva y usable. El motor de reservas, fácil y funcional. El hotel puede aumentar el ratio de conversión mejorando esos factores tanto online como offline, el trabajo es inmenso y responsabilidad principal de la dirección del hotel.

Por tanto, hacer crecer las reservas analizando visitas y conversión merecería infinidad de acciones que se escapan al alcance de este artículo, de hecho es el fin último de todas nuestras acciones diarias.

¿Mi ratio de conversión es alto o bajo?

El ratio de conversión habitual de una web de hotel varía múchisimo. Entre un 0,5% y un 5%, incluso cifras superiores en algunos casos o periodos. En general es mejor cuanto más alto pero hay que matizarlo a partir de estas observaciones:

  • Los hoteles de mayor categoría tienden a tener una conversión menor que los de menor precio/categoría. No es un dato necesariamente negativo porque se ve compensado con un mayor valor económico por cada reserva.
  • Los hoteles vacacionales también suelen tener una conversión menor, pero de nuevo se ve compensado por reservas de mayor número de días de estancia o más ocupantes, cosa que aumenta el valor unitario por reserva.
  • Hoteles con nombre genérico o popular podrían tener menor conversión ya que reciben más visitas (quien no buscaba el hotel sino otro significado del nombre). De nuevo no significa algo necesariamente negativo.
  • Las webs de cadenas hoteleras podrían tener ratios diferentes (reservas en varios hoteles en un solo sitio web) si no consiguen multiplicar las visitas en proporción a su cantidad de hoteles.
  • Hoteles con un presupuesto para marketing alto y enfocado a conseguir tráfico de calidad (por ejemplo Adwords) tendrán mayores ratios de conversión.
  • Si en cambio el presupuesto de marketing se dedica a aumentar tráfico indiscriminadamente, la conversión bajará (por ejemplo visitas generadas por redes sociales u ofertas en otras plataformas donde el usuario reserva en ellas y solo visita la web para informarse)
  • Tener mejor precio/ofertas en intermediarios aniquila de un plumazo la conversión en tu web.
  • La cantidad de tarifas no reembolsables que vendas también influye en la conversión: Disminuirá (sólo reservará quien esté seguro) pero también disminuirá tu ratio de anulaciones.
  • Considera también tu porcentaje de cancelaciones: El variable que habitualmente se mide como “reserva” no tiene en cuenta que a veces acaba en anulación y por tanto habría que corregir la ecuación, cosa que, por ejemplo no contempla Google Analytics. Si, a igual conversión, tienes más anulaciones que otro hotel, el resultado final es peor en tu caso, cosa que la simple medición del ratio de conversión no te habría indicado.

Cuidado también al comparar la conversión de diferentes sistemas de reservas

¿cuál recibirá más consultas?

  • Un motor de reservas que tiente a consultar con pocos campos y en lugar visible, recibirá más consultas (“visitas” al sistema), y por tanto menos conversión teórica. Sin embargo un sistema que requiera más preguntas o esté más escondido sólo recibirá entradas de quien esté más interesado, y no sólo curioseando: Su ratio de conversión será mayor.
  • Un sistema que permita reservas de múltiples habitaciones (cosa positiva), tendrá en cambio una conversión menor porque ese cliente sólo realizará una conversión (reserva). En cambio, si por carencia del sistema, tuviera que realizar dos reservas, la conversión se duplicaría.
  • Un sistema que permita modificaciones de reserva (cosa positiva), tendrá un ratio de conversión menor porque evitará reservas que solo se hacen para substituir otras canceladas.

La mejor manera de medir y analizar el ratio de conversión

No compares ratio de conversión de diferentes hoteles sin saber más detalles. ¿Si mi ratio es 2% soy dos veces mejor que un hotel de mi competencia que tenga el 1%? No necesariamente. Siempre hay que analizar bien otras variables aplicando el sentido común. Por ejemplo, si tengo poquísimas visitas pero de alta calidad, mi ratio podría ser alto sin que eso signifique una conclusión positiva general.

Es más útil la comparación del ratio de conversión en el tiempo, su evolución como consecuencia de ciertas acciones: antes/después de cierto cambio, al lanzar ciertas ofertas, al subir o bajar precios, al realizar campañas, etc. A escala anual, permitirá ver cuando es más probable que la gente reserve y preparar acciones especiales para ciertos periodos.

Entre diferentes sistemas de reservas, la única manera válida de comparar su ratio de conversión es realizar un test A/B. Significa que una misma web, con igual contenido y diseño, en el mismo periodo de tiempo, coloca dos sistemas de reservas y muestra uno u otro aleatoriamente al 50% de las visitas. El resultado es más fiable que colocar el motor A un periodo y, después el motor B.

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