Ocho mitos sobre las OTA ¿verdaderos o falsos?

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En los últimos años, el sector hotelero ha interiorizado y dado por ciertas una serie de afirmaciones sobre las OTA que, como mínimo, son imprecisas por no decir sencillamente falsas. Estos “mitos urbanos” evitan que veamos la realidad tal como es y nos llevan en muchos casos a tomar decisiones equivocadas.

Se oyen en debates, foros del sector o entrevistas. Todas tienen una parte de ciertas pero otra buena de falsedad, como toda verdad a medias

1. “La venta de las OTA es más eficiente que la directa”

Es la propuesta de valor original de las OTA y es una manera elegante de decir “vender online es complicado, requiere know-how, tiempo y mucho dinero por lo que si lo haces por ti mismo te saldrá caro. Deja que nos encarguemos a cambio de una comisión que será más barata que si lo haces por tu cuenta.”

Es verdadera cuando hablamos de clientes nuevos y que no conocen tu hotel. Atraer clientes nuevos a tu hotel (para luego fidelizarlos) es lo más difícil y caro para un hotel y cadena y el canal directo sufre mucho en estos casos ya que tiene que invertir en marketing de genéricas o demás acciones para llegar a su público objetivo. Canalizar este cliente nuevo por tu web puede resultarte mucho más caro que hacerlo a través de una OTA. No decimos que sea imposible pero no es fácil y normalmente poco rentable.

Es falsa cuando hablamos de clientes existentes o que te han conocido en un metabuscador, Google o cualquier otro escaparate diferente al canal propio de la OTA. Canalizar por una OTA el cliente que ya te busca por tu nombre o marca (cliente repetitivo, recomendado por un amigo, encontrado en Tripadvisor, etc.) es mucho más caro (y por tanto menos eficiente) que canalizarlo por el directo.

Lo justo sería pagar a las OTA una comisión muy alta por venta nueva y una comisión muy baja por venta existente, pero este ejercicio de transparencia no les interesa prefieren mezclarlo aparentando ser un canal mucho más importante de lo que realmente son.

Puntualizemos tres argumentos relacionados donde las OTA deben ser defendidas:

• La venta directa no es ni fácil ni barata.
• Los hoteleros suelen olvidar muchos costes “ocultos” que la venta directa conlleva, haciéndoles creer que su coste es inferior al que realmente es.
• Para ciertos establecimientos, sobretodo sencillos, probablemente el esfuerzo que require la venta directa no compensa, por lo que no debería ser su prioridad.

Pero a pesar de estos tres argumentos, en la inmensa mayoría de los casos la venta directa es, indudablemente, mucho más eficiente que la venta por las OTA.

2. “Booking.com es mi mejor cliente”

Que Booking.com venda mucho y sea “tu canal principal” es muy diferente a que “Booking.com sea tu mejor cliente”. De hecho tiene poco que ver.

Sólo una parte de la venta canalizada por Booking.com es “venta nueva” para tu hotel, entendiendo por “venta nueva” todo aquel cliente que no conocía tu hotel y gracias a Booking.com lo encuentra. Buena parte de sus ventas viene por otros medios no directos, es decir, anuncios en Google Ads (por tu marca) o pujas en metabuscadores (por tu marca de nuevo) más venta de afiliados. ¿Cómo va a ser Booking.com tu cliente de toda esta venta generada en otro sitio?

Incluso sobre la venta producida en su propia plataforma, conviene recordar que las OTA son un gran marketplace con numerosas palancas a tu alcance para posicionar tu producto con el fin de que llegue al mayor número de huéspedes. Son escaparates fundamentales para dar a conocer tu hotel al mundo. Pero es debatible que una reserva hecha en Booking.com convierta a Booking.com, y no al huésped, en tu cliente. Los hoteles que tienen esta visión olvidan que el cliente real hace checkin y duerme durante varios días en su hotel. Lo que engorda este falso mito de que “Booking.com es mi mejor cliente” es la pasividad hotelera de no crear relaciones con los huéspedes, y convertirlos a todos los efectos en su clientes y tratar de que repitan y reserven directamente.

3. “Las OTA cuentan con más dinero: difícil competir con sus bolsillos profundos”

Su tamaño nos impresiona. ¿Cómo alguien puede proponer que la venta directa compita con las OTA dada la enorme diferencia en recursos financieros disponbiles, especialmente para marketing?

Es verdadera en cuanto a capacidad financiera absoluta, por supuesto: el tamaño de las grandes OTA está a años luz del de la inmensa mayoría de establecimientos y cadenas. También es cierta por cuanto ese mayor volumen le permite negociar costes menores y por tanto mayor eficiencia en sus inversiones, aunque en el primero de nuestros mitos lo desmontábamos en buena parte.

Es falsa porque lo importante es su capacidad proporcional, no la absoluta. Dividamos su total por cada cuenta de gasto (cada hotel) y ¿qué cifra obtendremos? equivaldrá como máximo a la comisión que los hoteles les pagan.

Si aceptamos que los hoteles financian a las OTA y, al mismo tiempo afimamos que estas tienen más dinero que nuestra venta directa, entonces la conclusión derivada es que invertimos más en comisiones que en venta directa.

4. “No puedo ofrecer mejor precio en mi web porque las OTA me controlan”

Las OTA tradicionalmente se han limitado a controlar tus precios en el resto de la distribución ignorando el canal directo. Por dos razones principalmente:

El canal directo no suele ser una amenaza para las OTA (en Mirai trabajamos para que sí lo sea) y por tanto éstas no le dedican mucho tiempo a saber lo que ocurre en él.

El que haya multitud de diferentes tecnologías de motores de reserva en las webs de los hoteles, hace que el trabajo de automatización (para controlar el precio) sea caro de desarrollar y mantener. Por esta razón, se limitan a vigilar otras OTA ya que con una sola tecnología automatizada, controlan miles de hoteles. El clásico ejemplo es Expedia controlando a Booking.com y viceversa.

Rara vez las OTA automatizan el control del precio en el canal directo y, cuando lo hacen, es porque:

La venta de tu canal directo empieza, o ya es, una amenaza para sus ventas.

Tu hotel o cadena es importante para ellos (vendes mucho y ganan mucho dinero contigo).

Muchos hoteles se sorprenderían de lo mucho que tardarán en llamarles (si es que lo hacen) si se atreviesen a poner mejor precio en vuestra web. Nuestro consejo es probar por ti mismo y ver qué pasa.

5. “Substituir la venta intermediada por la directa supondría un desastre para el hotel”

En el 2016 Expedia, a través de Skift, publicaba un gráfico por el que afirmaba demostrar que no era rentable para el hotel mover ventas intermediadas hacia la venta directa. Nosotros disentimos en su momento.

El año pasado Infrata publicaba un estudio financiado por la Asociación ETTSA (cuyos miembros son las grandes OTA e intermediarios) en el que analizaba en profundidad el desastre que le supondría a un hotel substituir su venta intermediada por la directa.

Es verdadera si se interpreta la afirmación en el escenario de que un hotel substituye toda su venta intermediada. El informe de ETTSA se cuidaba mucho de delimitar ese supuesto en su resumen:

Were a hotel to shift their entire inventory (away from the OTA channels to Brand.com), there would be a statistically insignificant change in the overall net contribution**. This shift assumes a net cost*** rebalancing. This also assumes all other market dynamic factors remain the same. (pg 11)

However, a hotel is likely to face a significant drop in occupancy, which would require a material increase in spend in the areas of: customer acquisition, online marketing, technology development and customer services.

Es falsa porque la hipótesis inicial, en el sentido estricto, nadie la plantea (¿qué pasaría si un hotel mueve a su venta directa toda su distribución intermediada?) ¿quién en su sano juicio plantea algo así?

¿Por qué no esta otra, igual de utópica y especulativa? “qué pasaría si todos los hoteles mueven a su venta directa toda su distribución intermediada”

…o qué pasaría si una buena parte de los hoteles mueve a su venta directa toda su distribución intermediada

…o qué pasaría si todos los hoteles mueven a su venta directa una buena parte su distribución intermediada

y sobretodo, la que proponemos desde Mirai: qué pasaría si cualquier hotel mueve a su venta directa una parte de su distribución intermediada (la parte que no necesita intermediar y le aumenta sus costes directos): ¿aceptarían realizar ese análisis?

6. “Las OTA invierten mucho en mi hotel”

Ninguna OTA invierte su dinero en vender tu hotel. Es sorprendente el éxito que han tenido las OTA haciendo creer al hotel que este mito es cierto. La realidad es bien distinta.

La clave está en diferenciar bien los dos tipos de inversiones que existen ya que las OTA hacen ambas y de ahí la confusión.

Búsquedas por marca o nombre de un hotel concreto o “cómo las OTA invierten tu dinero en vender tu hotel”. Todas las OTA hacen anuncios por tu nombre (tanto en Google Ads como en metas) pero, aunque ellos paguen la cuenta, realmente lo haces tú con las comisiones de las ventas generadas. Todas estas campañas son negativas para ti ya que en estos escaparates tú puedes estar presente con tu venta directa. Que las OTA ocupen este espacio por ti hace que tu canal directo venda menos y que tu coste de venta directa crezca (por la mayor competencia en las subastas).

Búsquedas por destino o concepto o “cómo las OTA invierten su dinero para vender su marca”. Hablamos de toda búsqueda que no incluya un nombre de hotel o cadena. Aquí las OTA son las claras dominadoras y este dinero sí sale de su bolsillo pero está exclusivamente orientada a posicionar su marca y sus puntos de venta, lo cual es totalmente comprensible. ¿Por qué iba una OTA a hacer anuncios de tu hotel al buscar hoteles en un destino?

7. “Sin el efecto escaparate de las OTA, la venta directa estaría condenada”

Es verdadera porque efectivamente existe un innegable porcentaje de usuarios que conocen el hotel en una OTA y acaban reservando directamente. Se han publicado estudios sobre el tema: algunos que lo han confirmado y otros que lo han puesto en duda. También es la experiencia que nos han transmitido algunos hoteles: a corto plazo, limitar la presencia en OTA reduce la realización de reservas directas.

Es falsa porque efectos escaparates existen en todas direcciones y entre todos los actores. Según Sabre-Phocuswright, la dirección inversa, es casi tan extensa: clientes que se inspiraron en sitios webs de hoteles/cadenas pero acabaron reservando en OTA:

No se da una única dependencia: todos los actores están interrelacionados en proporción parecida.

Más aún, en esencia las OTA dependen totalmente de los hoteles para subsistir, mientras que lo contrario es discutible. Si no existieran las OTA su tráfico y su influencia se transmitiría a otros canales. Difícilmente alguien opinaría que los clientes dejarían de viajar. Eso significa que su efecto escaparate no solo no es el único, no solo tiene un importancia limitada, sino que, además es prescindible y fluido.

8. “Hay espacio para todos los canales. Que el cliente elija” (nuestro favorito)

¿Quién puede oponerse a ceder la elección al cliente?¿Qué tiene de malo la libertad? ¿Por qué limitar opciones cuando todos podrían convivir en libre competencia? ¿No resultaría más eficiente colaborar en lugar de enfrentarse?

¿Por qué Mirai recomienda a los hoteles limitar la presencia de las OTA en metabuscadores, en resultados de Google o cerrar canales?

Es verdadero porque diferentes canales ofrecen diversas propuestas de valor. Estamos de acuerdo en lo positivo de presentar el máximo de alternativas al cliente y dejar en sus manos la decisión.

Es falso porque, diferentes canales en diferentes escaparates también incurren en diferentes costes para el hotel, como es normal. Lo que Mirai propone es que al cliente que elija un canal con menor coste se le pueda trasladar menor precio final. A las OTA no les gusta la idea: se resistieron al fin legal de la paridad de precios y presionan al hotel para contar con el mejor precio.

No existirá verdadera competencia y transparencia mientras las OTA intenten restringir y regular un elemento esencial del mercado como es el precio. Libertad de elección, por supuesto …incluida la libertad del cliente por elegir canales-escaparates con menor coste y que eso le supongo menor precio, normalmente en el canal directo.

Conclusión

Que las OTA aportan valor y son herramientas esenciales en la comercialización online nadie lo discute. Pero eso no impide que muchos de los comentarios sobre la bondades de las OTA sean excesivamente generosos por no decir falsos. Asumir estos mitos como verdaderos es un indicio que algo falla. El sector hotelero debe hacer un ejercicio más crítico sobre la propuesta de valor de las OTA y cuestionar cada una de sus propuestas con el fin de quedarse con todo lo bueno que aportan pero sin dejar de combatir lo mucho también que le quitan.