¡Qué gran declaración de principios para una colaboración comercial sana! Lástima que no se lleve a la práctica en todas sus consecuencias y que las OTA “lleguen” donde no deberían. Repasemos espacios tuyos, suyos y qué pasa cuando no se respetan.
Con ese reclamo, ellos mismos están dividiendo en dos los ámbitos de comercialización del hotel: Un terreno donde ellos aportan y otro donde el hotel puede actuar. Analicemos ambos, empezando por el del hotel.
I – Donde tú sí puedes llegar: Territorios de la venta directa
1.- Tu sitio web. Faltaría más, evidente. Como lo sabe y conoce el mercado potencial, Booking.com intenta introducirse, a través de sus productos Booking Suite y Booking Button. Con ellos se ofrecen a tomar el control de tu venta directa, si les dejas.
2.- Búsquedas por tu nombre de hotel en idiomas que sí que cubres. Si un cliente de tu hotel te busca en google en un idioma en el que tú le puedes atender, ¿Por qué booking.com hace un anuncio de pago para ponerse como primer resultado de búsqueda?
Este es un tema conocido (no lo repetiremos ahora) y la mayoría de hoteles saben que “deben proteger el uso de su marca por parte de las OTA” pero en cambio sólo una minoría lo hace. El resto no hace nada por miedo, por desconocimiento de cómo proceder o simplemente porque cree que no le harán caso. No vamos a profundizar mucho más y nos quedaremos en “si tú como hotel puedes cubrir esta demanda, no necesitas OTA alguna para llegar a ella”.
Exige a todas tus OTA que se retiren. Se resistirán argumentando que “es malo para ti” o que solo lo harán cuando otras OTA también.
3.- Tripadvisor / Trivago / Kayak… Desde hace unos años puedes poner tu venta directa en los metabuscadores. Estas webs están captando muchos clientes. Es una gran oportunidad. Sólo necesitas la determinación de probarlo y la capacidad de hacerlo rentable, lo que requerirá estrategia que, por desgracia, es donde normalmente se falla y se tira la toalla rápido. Volviendo al razonamiento inicial por el que contratas las OTA. “Si puedes estar en comparadores directamente, ¿necesitas que las OTA estén también?” Desde luego que no y deberían estar fuera. ¿Qué valor te aportan salvo el posible desvío de reservas del canal directo a un canal intermediado?
En los siguientes ejemplos, Barceló Sans y SB Icaria invierten pero se encuentran con una competencia feroz por parte de las OTA (que la propia cadena contrata claro), incluyendo como curiosidad Viajes el Corte Inglés que recientemente se ha subido a este carro sin que los hoteles pongan oposición alguna.
Plantear a las OTA y sus afiliados que no estén en comparadores es tan nuevo como improbable que lo acepten. Esto irá cambiando poco a poco y será un punto a negociar sin duda. A día de hoy la petición les sonará a chino (sobre todo a los account managers más juniors) y por supuesto se negarán porque saben que ahí “pescan” muchas reservas y no estar les perjudica.
Debes estar preparado para negociar este tema e ir sacándolo en tus reuniones con las OTA. Si no puedes impedirles su presencia, podrías pedirles por lo menos que no ocupen el primer puesto…
O que usen solo una de sus marcas para no abrumar al cliente con opciones muy similares:
Una vía rápida para anular el perjuicio de su presencia donde tú sí llegas, es que acepten sin quejarse que el canal directo tendrá mejor precio. Ahora, con las nuevas leyes, cada vez estamos más cerca de que esto no sea un problema. Un mejor precio en el canal directo mandará un mensaje muy potente al cliente final de dónde reservar (si no estuviesen las OTA en cambio el cliente podría dudar y seguir buscando). En Francia parece que están empezando a hacerlo.
Qué pasa si las OTA ocupan tu territorio
- 1.- Tensión. La distribución fluiría en una convivencia feliz si, simplemente, respetaran el espacio del hotel y vendieran en las condiciones que marque el establecimiento.
- 2.- Más coste en comisiones. Te resulta más caro que un cliente te reserve por una OTA que si lo hace directamente.
- 3.- Más costes de venta directa: se disparan tus inversiones necesarias para tener que competir. La prueba más clara son tus gastos en CPC, en buena parte destinados a compensar la publicidad de las OTA infiltradas en tu terreno.
- 4.- Más dependencia. Su territorio es enorme incluso si se ciñeran al que le corresponde. Su potencial es inmenso y ya les garantiza una buena cuota de mercado sin necesidad de invadir tu terreno. Limitándoles reduces esa cuota sin perder clientes.
II. Donde tú no llegas. Territorios OTA
1.- Sus canales propios: Sus sitios webs, sus apps, sus newsletters… Obvio. Son sus clientes. Si no estás, no podrás acceder a ellos.
2.- Búsquedas por destino o temática. Las OTA hacen un esfuerzo muy grande en ocupar el espacio de pago (adwords) de todas estas búsquedas genéricas (de destino, tipo de hotel, etc.). Cada click aquí puede llegar a costar varios euros y la conversión es muy baja si no se dispone de suficiente producto (hoteles disponibles para reservar). Este tipo de búsquedas no son asumibles para un hotel (o cadena) y el hecho de que Booking.com o Expedia hagan Adwords nos da la opción de, indirectamente, poder competir por captar los clientes que hacen estas búsquedas. Para esto sí quieres a las OTA.
3.- Afiliación. Booking.com y Expedia re-distribuyen tu hotel a miles de otras webs con las que no tienes contrato. Si quieres estar en esas redes, aunque sea de manera indirecta, les necesitas. Un ejemplo es Easyjet o Ryanair
4.- Búsqueda por tu nombre de hotel en idiomas “raros”. No puedes hablar ni gestionar 40 idiomas en tu web y motor. Es un coste demasiado elevado que probablemente no te compensa. Debes centrarte en los idiomas que supongan el 95% de tu venta. Si un cliente busca “hotel condes de Barcelona” en google Malasia en idioma malayo podemos argumentar que Booking.com haga un anuncio de pago usando tu nombre ya que la conversión que tendrá este cliente al ver todo en malayo podría ser mayor que si lo ve en inglés.
Qué pasa si tú ocupas su territorio:
- 1.- Más coste. Nada te impide tener una web en 40 idiomas o pujar por “hotel Barcelona” u “hotel madrid”. Simplemente esa incursión en terreno inadecuado te costará tanto que no te compensa.
- 2.- Conflicto. ¿Qué pasaría si tú hicieses Adwords específicos para quien busque tu ficha en Booking.com? No te dejarían. Las OTA pueden usar tu marca pero tú no la de ellos. Está en contrato. Toda una demostración de inequidad. Así que, si habías tenido la tentación, ni se te ocurra hacer lo mismo que ellos hacen pero al revés.
Efectos escaparates y estrategia militar
Buena parte de lo que proponemos en este artículo resulta difícil de llevar a cabo para hoteles independientes, somos conscientes. Las grandes cadenas, como siempre, tienen más capacidad para maniobrar. Nuestra intención es más bien dibujar el mapa general, imprescindible para entender lo que está ocurriendo.
Además, no solo tus canales de venta ocupan terreno que no deberían. Los propios clientes, en el camino a tu hotel, saltan de una web a otra, de un terreno a otro, y a veces no es fácil asignar de quién es el mérito. Son los llamados “efectos escaparates”. Esos desajustes se dan en diferentes direcciones, aunque se suele hablar del cliente conseguido por las OTA que acaba reservando directamente.
Las OTA son como mercenarios a los que has contratado para ganar clientes: son contundentes, trabajan para el mejor postor, tienen sus propias normas y te cobran bastante. Destínalos donde tú no puedes llegar, al frente de batalla, sólo allí. Se van a resistir porque se vive mejor en la retaguardia, en tu terreno, además ellos van a cobrar lo mismo, pero no olvides que tú estás al mando: si dejas que tomen el control, la guerra se te irá de las manos. La retaguardia resérvala solo para tu venta directa. Si permites que se mezclen, crearás roces internos dentro de tu propio bando.
No te conformes por el hecho de contar con muchas tropas. La mayoría de hoteles tienen suficientes contratos. Donde se falla es en asignarles el destino adecuado. Al fin y al cabo es parte de toda estrategia inteligente: militar o de distribución hotelera.
Otra obra de arte que ayudará a muchos hoteleros a entender las consecuencias de su dejadez aunque el planteamiento es un poco extremista. Imaginemos un mundo en el que desde el principio los distribuidores hubieran respetado el espacio del hotelero. Hoy día no serían “tan grandes” y no hubieran conseguido captar y fidelizar a tanto público. Ellos ven que este comportamiento es parte de lo que les ha hecho grandes por lo que nunca dejarán de hacerlo. Enhorabuena equipo.
Una observación sobre el blog: sería interesante que permitierais compartir desde este
Gracias Jaime,
No negamos el valor de las OTA. Es verdad, al principio, sin ellas, habría habido espacios sin cubrir (no encontrar un hotel, no haber forma de reservarlo…) Nuestra propuesta es más bien que el hotelero no confunda ese reconocimiento con conformismo y pasividad en las áreas en que él sí puede actuar.
Un saludo.