César López3 minutos de lectura
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Contra la paridad de precios / 3

En esta serie de artículos he intentado desmitificar la paridad de precio final como norma recomendable. He puesto en duda los argumentos que la defienden (1ª parte) y he ampliado el análisis con elementos esenciales que no suelen considerarse (2ª parte)

En esta 3ª parte propondré algunas ideas para construir alternativas, sin que eso signifique una fórmula universal válida para todos los hoteles por igual.

¿Paridad entre distribuidores?

Los hoteleros necesitamos a los distribuidores. Nos permiten llegar a clientes que el hotel por si sólo no alcanzaría. Teniendo en cuenta esa dimensión de los distribuidores como posicionadores de nuestro hotel, parece justo retribuir su trabajo a cargo del hotel, y no a cargo del cliente final, como ocurriría en un escenario de disparidad bruta (es decir, de paridad neta).

Además, la inversión en marketing para promocionar nuestro hotel varía de un distribuidor a otro. Desde ese punto de vista, también parece justificado que, a igual PVP, sus retribuciones (comisiones o mark-ups) sean diferentes.

Otra razón evidente para mantener paridad de precio final entre distribuidores es, sencillamente, evitar conflictos con ellos. No aceptarían lo contrario y haría imposible para el hotel mantener su red de colaboradores.

Sin embargo, también hay argumentos en contra de la paridad:

  • Si un distribuidor ofrece condiciones ventajosas en la reserva o en forma de servicios del alto valor para el cliente final (ver el anterior artículo 2º), parecería lógico que ese coste añadido se le cargue al cliente, y no al hotel ni al intermediario.
  • Los costes varían según la naturaleza del canal que se trate: Online, offline, GDS… No resulta descabellado buscar formas de trasladar al cliente final todo o parte de los costes de los canales más caros, siempre que se haga con transparencia y justificación (por ejemplo, como hacen las compañías aéreas con su cargos por reserva teléfonica)
  • La paridad de precios brutos provoca una espiral de aumento de las comisiones exigidas por los intermediarios: Al no poder contar con flexibilidad para competir en sus precios de PVP, sólo pueden incrementar sus márgenes presionando al proveedor para obtener precios netos cada vez más bajos.

Con estos argumentos a favor y en contra, cada hotelero debe decidir su política de precios entre sus intermediarios. Mi única sugerencia sería que huya de dogmatismos, sea práctico para evitar conflictos pero al mismo tiempo tenga en cuenta las muchas variables que intervienen y no se centre en el precio bruto como eje inamovible de la distribución.

¿Paridad entre venta directa y distribuida?

De la misma manera que opino que no hay que ver a los distribuidores como enemigos, también creo que el hotel no debe tener miedo a competir con ellos, a través de la venta directa, en la lucha por el cliente final. Francesco Canzoniere analizó esa lucha en dos magníficos posts (éste y éste).

Como consecuencia de esa competencia, el hotelero puede ir más allá asumiendo como objetivo la progresiva disminución de su dependencia de distribuidores. Hoy en día es factible construyendo la alternativa en su canal de venta directa online, su web oficial.

¿Debería el hotel vender más barato en su canal directo online? Mi respuesta sería que lo que puede hacer es ofrecer siempre las mejores condiciones: de disponibilidad, de acceso a tipos de habitación, de acceso a tarifas o paquetes, de cancelación, de ventajas de fidelización, etc. (ver 2ª parte). Es una manera de crear ventaja y, al mismo tiempo, de desviar la atención del precio.

¿Aún así, la cifra desnuda que representa el PVP puede ser diferente? Mi opinión es que podría serlo siempre que sea transparente y justificado (agencias y touroperadores llevan años explorando formas de hacerlo)… y siempre que se lo permitan.

En contextos de alta dependencia de distribuidores, como suele pasar en hoteles vacacionales, el hotel tiene menos margen para el atrevimiento. Conforme el hotel gana independencia a través de la venta directa, aumentan las posibilidades de aventajar a los intermediarios a través del precio.

El ejemplo de NH

NH, en este ejemplo, ilustra esta misma disparidad disimulada, creativa y adaptada que propongo en este post.

En una búsqueda para el NH Cóndor el 12 de septiembre, los precios finales que encontramos son éstos:

En Venere y Booking: 109,14 €

En www.nh-hotels.com: 109,14 € ó 98,22 € (con prepago y sin cancelación posible)

En www.bonhocio.com: 90,95 € (sin prepago y con cancelación sin cargos)

Es decir:

  • NH necesita a los distribuidores (Booking y Venere) y trabaja con ellos
  • Ofrece los mismos precios a los dos
  • En su web oficial, ofrece ese mismo precio, con lo cual no puede entrar en conflicto con Booking o Venere
  • Sólo en su web oficial ofrece, además, otro precio mejor por el mismo producto pero, con condiciones diferentes para justificarlo
  • NH ha creado un canal alternativo propio: Bonhocio en que se atreve a ofrecer todavía mejor precio y condiciones en determinadas fechas.

Cada hotel y cadena tiene sus propias circunstancias y estrategias, que sería interesante escuchar y contrastar. ¿Cuál es vuestra experiencia?

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3 personas han comentado esto:

  1. Comparto contigo gran parte de lo que propones. El caso de cadenas como NH , Melia, Barcelo en las que el peso de los operadores es importante, es una opción que debe cada vez más ganar terreno pero en otro tipo de cadenas esta opción es más complicada. Sin duda el futuro pasa por mejorar la venta por los canales menos”caros” y eso implicara tarde o temprano plantearse que la paridad para todos los operadores debe desaparecer.

  2. Sin duda alguna, posiciones muy lógicas las que exponéis, y que no se pueden poner en duda.
    Ahora bien, siendo realistas, lo que vale es la cuenta de explotación. Sin duda, hace 5 o 6 años, cuando empezó el boom de Internet, todos creíamos que el coste por reserva iba a abaratarse considerablemente. Ha ocurrido todo lo contrario. Los precios reales de venta no han aumentado (o lo han hecho escasamente), si tenemos en cuenta deslizamientos de IPC. Asimismo, los costes de intermediarios han aumentado de forma exagerada. El resultado son cuentas de explotación de hoteles cada vez más menguadas.
    Por otra parte, “la imposición” por parte de algunos intermediarios muy conocidos, ha forzado a tomar posiciones, bien distintas en el caso de grandes cadenas, del caso de pequeñas cadenas u hoteles independientes.
    Sin duda alguna, la paridad de tarifas no ha beneficiado a nadie, y a las realidades me remito. Los intermediarios han luchado por la máxima disponibilidad, sin crear valores añadidos (salvo magníficas excepciones).
    Como vosotros, creo que es largo y tendido, pero soy más partidario de comisión fija por reserva, y que cada uno aporte su valor añadido, que sin duda alguna tendría que pagar el cliente.
    Un saludo