César López3 minutos de lectura

“Booking.com me vende demasiado” (I): El abrazo del oso

Vender “demasiado” suena a broma en estos tiempos. Nunca es demasiado. Cualquier reserva es bienvenida y cuantas más, mejor.

Dicho eso, quiero comentar la preocupación que he escuchado a varios hoteleros sobre su excesiva dependencia del alto porcentaje de reservas que Booking.com les representa, sobre todo cuando la web oficial del hotel no es capaz de llegar a los mismos buenos resultados de ventas.

Booking.com ha tenido un crecimiento espectacular en los últimos años. Han realizado un trabajo excelente, tienen una web ejemplar en cuanto a experiencia de usuario, han creado una red de afiliados enorme y una presencia ubicua en internet que les ha llevado a una posición envidiable en Europa.

Como consecuencia de su crecimiento, junto a la satisfacción por la enorme capacidad de ventas de Booking.com, muchos hoteleros españoles perciben el lado menos amable de su relación con ellos:

1.- Excesiva dependencia de un solo intermediario

Sabiamente, la prudencia tradicional de los hoteleros lo ha expresado como “No poner todos los huevos en la misma cesta”. Yo añadiría: “…sobretodo si esa cesta no es la tuya” (Opino que el canal de venta directa online es una excepción a la diversificación: Como objetivo ideal a largo plazo debería buscarse su crecimiento ilimitado a costa de la distribución intermediada)

2.- Altos costes

Booking.com no es barato para el hotel, especialmente en las modalidades de contratación que más volumen de ventas y más visibilidad pueden reportar. Se puede contraargumentar que hay intermediarios igual o más costosos pero lo cierto es que también los hay más rentables, en especial un canal: la venta directa online.

3.- Presión creciente sobre el hotel para endurecer sus condiciones

Comisión que crece año tras año, cupo en ciertos contratos…. Este año parecen estar persiguiendo por primera vez a los establecimientos que no aplican paridad de precios estricta con la web del hotel, cosa que, aunque legítima por haber sido aceptada en contrato, pocos intermediarios se habían atrevido a exigir a rajatabla hasta ahora…

La web de Booking.com anuncia 648 establecimientos en Barcelona y 526 en Madrid… es decir todos, a la vista de la necesidades de la mayoría de usuarios. Les queda poco margen de crecimiento por la vía de incorporar nuevos hoteles, por lo menos en las grandes ciudades españolas. ¿Cabe esperar que intenten crecer por la vía de endurecer más y más las condiciones exigidas a los hoteles?.

4.- “Tener que estar” por visibilidad

No aparecer en Booking.com es un lujo al alcance de muy pocos hoteles. No sólo por su capacidad de ventas sino, en mi opinión, sobretodo por la visibilidad a la que exponen el hotel a sus miles de visitantes: Muchas de esas visitas eligen el hotel en booking.com y acaban reservando en la web del hotel.

Es decir, a pesar de que Booking.com anuncia como subitítulo de su web “Reservas hoteleras online”, y es lo que les interesa promover, los usuarios más avanzados perciben que su utilidad alternativa reside en su función como directorio y como comparador de hoteles: …por si sola una razón de peso para que el hotel esté presente.

5.- Poco margen para la diferenciación.

La enorme visibilidad que puede proporcionar Booking.com al hotel tiene su contrapartida en la estandarización de imagen y contenidos con los que muestra todos los establecimientos por igual. La ficha de información de cada hotel en Booking.com no es la plataforma de promoción ideal para los que tengan un producto diferenciado, que hayan sabido desarrollar unos argumentos de seducción bien identificados o que quieran ofrecer un estilo y una imagen propia claramente definida.

El problema se agrava cuando Booking.com redistribuye la información entre su multitud de afiliados, en los que la imagen del hotel puede aparecer en condiciones no deseadas y difíciles de rastrear.

Opino que por aquí Booking.com tiene una oportunidad si es capaz de encontrar más vías para la expresión diferenciada de esos hoteleros con características peculiares (además, esos hoteleros “inquietos” en sus necesidades de marketing suelen serlo también en los demás aspectos y por tanto más críticos e incómodos con los otros inconvenientes de su relación con Booking.com)

La alternativa

¿Qué puede hacer el hotel ante esta situación? ¿Existe alguna manera de romper el círculo vicioso? ¿Cómo desembarazarse de los potentes y atractivos brazos del oso Booking.com sin que ello suponga una reducción de reservas o un aumento de costes?

En mi opinión esa alternativa existe, es factible y se basa en dos aspectos:

  1. Voluntad de actuar. Parece evidente, pero quizás a muchos hoteles ya les va bien esta situación en la que un buen colaborador como Booking.com se encarga de proporcionarle un volumen de reservas considerable, no perciben los inconvenientes que he expuesto arriba y se libran de tener que desarrollar acciones de marketing por ellos mismos. Es totalmente legítimo. Si, en cambio, se trata de un hotel con más inquietudes, quizás sea más receptivo a buscar alternativas
  2. Inversión en promoción. Es la clave de todo y la llave que puede abrir las puertas del cambio… y no hablo de invertir más.

Explicar la alternativa y formularla en términos matemáticos y viables para el hotel será el tema de la segunda parte de este post.

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29 personas han comentado esto:

  1. Aunque Booking.com no es nuestra mayor fuente de reservas, es un intermediario que no podemos desestimar, como bien dice César, no sólo por su capacidad de ventas sino sobre todo por la visibilidad que nos proporciona.
    Nuestro hotel trabajaba con paridad entre los intermediarios, pero sin paridad entre éstos y nuestro sitio web. Por este motivo, Booking.com decidió eliminarnos temporalmente de la venta hasta conseguir dicha paridad.

    Booking.com es de momento el único intermediario que nos ha puesto problemas con la paridad entre ellos y la web.
    Pienso que no podemos prescindir de los intermediarios, por lo menos de momento y en nuestro caso. Sin embargo, debemos potenciar nuestra venta directa online.

  2. Hay que trabajar con varias web on-line y no dar a booking.com toda vuestra disponibilidad, por que si no le das lo que quieren, comisiones altas, mayor numero de habitaciones de cupo etc, te quita de preferente y pasa de tener un numero considerable de reservas a no tener ninguna, estas web que hace unos años no eran nadie y han crecido gracias a los hoteleros cuando se hacen grande si las dejas te comen, pero si tienes la posibilidad de trabajar con otras web, siempre tendrás reservas de una o de otra , con comisiones menores y con menos problemas y amenazas, si todos los hoteleros les redujeran los cupos y les dieran la misma comisón que a las demas web, creo que cambiaria mucho la forma de obrar de booking y trataría de buscar una solución antes de desconectar a un hotel por que en el sitio web del hotel tiene una oferta o una tarifa puntual para sus clientes

  3. El tema es importante, recuerdo que cuando se inicio la venta atraves de Internet, las comisiones rondaban por el 5%, Ahora este capitulo se ha incrementando a cotas muy dificiles de soportar.

    Los hoteleros huímos de los Mayoristas por su volumen de comisiones y descuentos, y nos adentramos con alegría a este medio nuevo, ¿que ha ocurrido?, sencillamente, que este pequeño medio en un pricipio, se ha convertido en un dragón que se lo come todo poco a poco, se comio a muchas Agencias, paso a Mayoristas y ahora pasa a Hoteleros, son insaciables a la hora de pedir, cada dia piden más y más.
    Y esta muy claro que hay que ir procurando evitar la dependencia de estos, porque al final sera desastroso, AL NO TENER RENTABILIDAD, EL HOTEL TIENE QUE MINIMIZAR LOS GASTOS, PERSONAL, CALIDAD, SERVICIOS, y tiene que ingeniarsela para poderle sacar algun adicional a todo el cliente que nos llega.

    Eso, al final es negativo, porque nos han extraido nuestra esencia y el valor que vamos a ofrecer cada vez será mas exiguo.

    No es que estamos rompiendo los huevos de una sola canasta, es que estamos matando la gallina.

  4. _________________¿ Que se podría intentar?, para paliar (no excluir) esa dependencia de los
    mayoristas de Internet (boooking y demas).
    ¿No ceder a las exigencias constantes de ellos, via descuentos, via, rapel, via mas pulbicidad?
    Solo nos queda hablarles claro y decirles miren, si ustedes nos dejan sin rentabilidad, tendremos que ofrecer de alguna manera encubierta una tarifa para los clientes que contraten directamente.
    ¿Cómo aplicarla?, pues dandoles dias gratis, dandoles regalos, ofreciendoles ofertas, no se se me ocurren muchas cosas…………………………. ¿ A USTEDES SE LES OCURRE ALGUNA QUE QUIERAN COMPARTIRME?
    ¿cabria un intercambio de habitaciones, yo vendo para ustedes y a cambio les dos habitaciones para vender ustedes o algo parecido?, seria tal vez un bvuen punto de partida. Sugieranos sus ideas.
    Gracias a todos los que me han leido

  5. Belen,
    Los hoteles funcionan por ley con “tarifas minimas y ·máximas” que son comunicadas por escrito al organismo competente de Turismo de la CCAA a que pertenezca. Si la factura que te cobran está por encima de ese precio -como dices- está claro que es un error demostrable.
    Demostrando el error todos contentos: Tu pagas el precio normal. El hotel paga la comision a booking sobre el precio normal (porque si le paga la comision sobre el precio de la factura de 1950 sería como tener que darte el servicio y pagar por el en comisiones)

  6. Booking a pasado de ser un partner a ser un gasto.
    Dominan el mercado de las centrales de reservas, y se permiten hacer lo que quieren de forma unilateral.
    Su estrategia es tener todos los hoteles del lugar para que el cliente tenga la sensación de estar frente a una base de datos perfecta, completa y con una evaluación transparente de los establecimientos, es decir basado sobre la calidad real del hotel.
    Y es que a priori es lo que se percibe cuando utiliza Booking, no se nota realmente las manipulaciones realizadas, cuanto al ranking (tipo de comisiones distintas para cada hotel, …), para que el cliente elija realmente el hotel que más comisión dejará en las arcas de Booking.
    Fue increíble el aumento de las comisiones cuando incluyeron el IVA en la base de cálculo de las comisiones.
    Increíble pero todo el mundo lo acepto.
    Si fuese cualquier otro gasto, o peor los sueldos, nadie aceptaría un aumento del 7%.

    El problema a medio plazo puede ser, como dice Cesar, la ansia de crecimiento que muestra Booking, sabiendo que lo va tener cada vez más difícil, y que puede terminar exigiendo demasiado a los hostelero llegando a una ruptura.

    Todo los excesos se terminan pagando.

  7. Como ha dicho antes Emilio hay que potenciar las alternativas, booking es el que más vende con diferencia, pero hay herramientas para el hotelero que debe de aprovechar, entre ellas la más eficaz es exteriorizar los servicios web, digo esto por el hecho de que para que los hoteleros ahorren gastos y evitar asi a los informáticos en nómina. Que el mantenimiento de una web pasa por ese tema, el posicionamiento es más importante que nada. Hay empresas que elaboran web con dominios propios y con motores de reservas capacitados para absorves reservas en tiempo real. Dejar el mantenimiento de la página a terceros a cambio de una comisión por las reservas es la forma más económica y actual que se esta llevando a cabo por parte de los hoteleros dispuestos a fomentar su porpia web corporativa antes que ceder más porcentaje a las centrales online.
    Soy representante de una central online y puedo decir que buscamos la diferenciacion entre hoteles, fomentando incluso la propia web de nuestros clientes.
    http://www.costablanca.hotelingspain.com

  8. Nosotros administramos un portal de vacaciones (no para hoteles, sino para apartamentos) y cobramos por el alta, o bien un fijo anual de 9 euros más IVA, o sólo por formulario enviado. Llevamos en internet desde 2.003 y, a fecha de hoy, seguimos contando con provincias en las que no hay ni un solo alojamiento dado de alta. Ofrecimos en su momento a varias empresas anunciarse gratis y ni nos respondieron. Estamos decentemente posicionado en Google (los primeros por “alquiler playa”, para empezar) y encima somos nosotros, no los anunciantes, los que confeccionamos el anuncio. El pago que solicitamos por lead es, en la práctica, equivalente al que solicitan los grandes metabuscadores ¡¡por clic!! Reconozco que la postura de los propietarios de estos bloques de apartamentos ubicados en la playa no la acabo de comprender muy bien; al parecer, prefieren someterse a la dictadura impuesta por los grandes mayoristas que intentar dar a conocer directamente su negocio con nosotros y con otros pequeños portales que funcionamos bastante bien en temporada alta.

  9. Aparte de pensar en las grandes alternativas (los grandes portales) también hay oportunidades de portales medianos que pueden generar visitas directas al sitio web del hotel para que éste gestione el 100% de la reserva (y el 100% de los ingresos)

    Una de esas alternativas es indizze.com

    http://www.indizze.com/directorio/hoteles-alojamiento-espana-all-14316

    Se trata de un directorio 100% gratuito, correctamente posicionado, diseño claro y correcto, sin coste de alta, sin comisiones, sin letra pequeña, con enlace directo al sitio web del hotel. Vamos, un “rara avis” en los tiempos que corren. Los ingresos los obtienen de publicidad indirecta de google y al igual que los esfuerzos en SEO, Facebook, etc. parece una buena oportunidad para reducir costes fijos de promoción, y sobretodo dependencias excesivas de comisionistas.

    Alternativas y oportunidades, haberlas, haylas. Hay que conocerlas y darlas a conocer.

  10. Personalmente veo que Booking ha hecho un gran Negocio.
    Actualmente es importante estar presente en Booking porque sino pierdes visibilidad y notoriedad. El comportamiento del usuario lo conocemos todos, mira en booking mira en la web del hotel y si le convence el hotel y el precio es más interesante, compra en la web del hotel, por tanto creo que Booking lo hace bien, aunque nos genere una comisión a los hoteleros.
    todos queremos que nos compren a través de nuestros canales directos y no a través de intermediarios (tener más beneficios y menos comisiones), pero actualmente sabéis que hay TTOO y AAVV que están restándose de su comisión para entrar al cliente final vendiendo por debajo de la BAR (Eso es lo que tenemos que evitar) controlar a esos que nos están rompiendo el mercado y que se están pasando por el ……. las condiciones contractuales pactadas.
    ¿Cómo puede ser que si tengo de BAR 85 € haya un site que lo ofrezca a 61€?.
    Sinceramente los intermediarios como tal están condenados a morir, hay que ofrecer un servicio de valor añadido para justificar ese coste.

  11. How do hoteliers feel about selling through airline web sites?

    (As a technology company we specialize in this, so I am not a neutral party. We have done a lot of work in BAR protection and opaque packaging to help out customers maintain hotel’s pricing.)

    Our airline customers say that hotels prefer them (the airlines) as a distribution channel, but I would like more ideas on why that is.

  12. Por qué creeis que es una dictadura? por qué son costes altos las comisiones de booking? cuántos de vosotros trabaja con netos “irrisorios” con los TTOO convencionales? cuántos podéis pagar el marketing online que puede pagar booking? por qué es malo que un operado crezca en beneficio de nuestras ventas? por qué es negativo que unos sepan hacerlo bien y otros no? por qué tenéis miedo que os suban las ventas? por qué creeis que si se pierde ese operador ese mismo usuario no acuda a otro? Por qué no se preocupan los hoteles de seguir consejos para poder aumentando las ventas? por qué no estáis en paridad si lo más sensato comercialmente es tener el mismo precio en el mercado sea la web que sea?… hay que empezar respondiendo a estas preguntas y podréis empezar a valorar lo importante que representa que un operador lo haga bien. Yo sinceramente, me siento satisfecha de las ventas que booking y otros online me traen a mi establecimiento. Saludos.

  13. Booking.com is by far THE worst offender as far as OTAs bidding on your hotel’s brand name in Google Adwords, many times taking the top spot for the brand of the hotel. The other OTA’s do that occasionally, but Booking.com is the worst. Their “free marketing option” is nothing but a scam to let them steal your branded traffic – which is usually the highest converting traffic you have.

  14. I always use Booking.com for my reservation online when i go to Paris or others country

  15. Una plataforma tecnologica de la calidad de booking y la visibilidad que da a cualquier hotel aunque sea nuevo, es un privilegio y servivio extraordinario que bien vale ese 15% que creo que cobran..
    No creo que todo para ellos sean beneficios, habra que ver las facturas millonarias que pagaran a los de Google, y los gastos de gestion de la moderacion de cada comentario etc…
    Me encantaria ser hotelero con esta herramienta

  16. No sólo quieren paridad en el precio con tu web y con otros operadores de internet, sino que también si hay disponibilidad en otro portal y no en booking te lo reclaman! te exigen poder vender ellos también. Esto es un abuso

  17. Los negocios son así. Creo que un hotelero tiene que estar en Booking y en todos ( No queda más remedio ) Estar en todos facilita que las webs, tan de moda en estos momentos ) como trivago.com rastreadordehoteles.com , comparadordehoteles.es, hotellowcost.es, etc, hagan su trabajo, y eso a los usuarios nos facilita la búsqueda. Buscan por nosotros en todas y luego decides en cual reservas. Yo personalmente casi siempre reserbo en Booking.
    Un saludo

  18. Obvio que reservo es con “V” . Están tan juntitas en el teclado 🙂

  19. Hace ya mucho tiempo que miro la pagina web de booking, primero era de un tío de Huesca que la vendió a booking, y ahora los tontos de los hoteles que se apuntan para hacer cola y pagar ese 15% incluso del IVA, eso es “regar las malas hierbas”, de toda la vida.
    Leí ayer el contrato de Booking y ponía que quieren unas supuestas comisiones de 2 meses como fianza (?¿) es completamente macabro.
    Mi pueblo es un destino turístico importante y no tienen hotel allí, ni lo van a tener, aunque en el google pillen la primera posición no tienen nada.
    Ahora con el nuevo “hotel finder” de gogle se les acabó el cuento

  20. Anna, estoy de acuerdo contigo, cada día salen cientos de webs que te quieren cobrar por anunciarse en ellas, son los nuevos “Esades” ó listos de la clase, los “New Business”.
    En los seguros de coche igual, ahora la mierdeciella esa de anuncio de acierto punto com que cada día lo vemos a la tele, igual que el trivago, que se reparten la comisión de booking.
    La gente no es tonta, y les gusta descubrir las cosas por si mismo, no hay que regalar los “negocios a nadie”, si cualquier agencia quiere un 10% ó un 15% que se lo gane, no hay que darle nada y menos en bandeja a nadie.
    Y eso de dar la tarjeta de crédito a booking ¿? Que se han creido !!!
    Yo reservo y cuando llego pago y no doy tarjetas ni nada y menos por internet.

  21. Como consumidor de booking.com, he comprado en la web de ellos 10 hoteles en estas largas vacaciones y no lo haré más. Me dio mucha rabia eso de aprovecharse de los duenos y operadores de hoteles.
    Usaré la pagina como base de datos y retiraré mi información.
    saludos

  22. Creo que un 15% de las ventas hoteleras es una cifra considerable que de no pagarse a booking.com se puede invertir en desarrollo de la propia web, posicionamiento e inversión publicitaria en el mercado que más interese…
    En el caso de Cataluña, además nos vemos obligados a pagar la dichosa Tasa Turística, que supuestamente es para publicitar el turismo en la zona.
    Opino que con la cantidad de ofertas online existentes es bueno que se filtre y recopile la información hotelera en una gran web de reservas, pero esto debería ser trabajo del Ministerio de Turismo de cada comunidad autónoma con el fin de desarrollar turismo de calidad y ayudar a los hoteleros y comercios.
    El monopolio de booking.com es innecesario y abusivo.

  23. Estoy totalmente de acuerdo en que deben unirse diferentes plataformas, nosotros nos encontramos construyendo una en nuestro pais, si alguno quisiera unirsenos podriamos comunicarnos por medio del correo sectep77@yahoo.com y a lo mejor podriamos formar algo grande