Terremoto legal para los hoteles en Francia: Ninguna OTA les podrá impedir mejores precios en la web del hotel… y parece que algunos mueven ficha. La partida se pone interesante. Un vistazo a Trivago estos días da algunas pistas.
Las sentencias judiciales recientes obligaron a Booking.com a adaptarse, renunciando a la paridad de precio con el resto de OTA. Ahora, el proyecto de ley adoptado el pasado 10 de Julio 2015 por la Asamblea Nacional de Francia, denominada Loi Macron, va un paso más allá y prohíbe cualquier cláusula de paridad.
Como ha pasado anteriormente, es probable que el cambio en un país europeo se acabe extendiendo pronto al resto.
¿Se atreverán los hoteles a aprovechar la nueva libertad? Se podría esperar una adaptación de precios según las comisiones de cada canal, aumentando a todo aquel que tenga un nivel de comisión superior. Pero, por otra parte, el miedo de los hoteleros por verse desposicionados por los famosos algoritmos de cada OTA, o en el peor de los casos, ver su relación comercial comprometida, podría limitar el cambio real de estrategia de pricing.
Los hoteleros franceses, de momento, parecen haber reaccionado con valentía admirable. Están disfrutando de la nueva ley, que, por ejemplo en Trivago, les está permitiendo destacar como “Top Deal”, y conseguir así mayor visibilidad, mayor tráfico, y a su vez, mejores conversiones por su mejor precio, haciendo que sus inversiones alcancen niveles de ROI más que aceptables.
Todos somos conocedores de los altos costes de integración con los meta-buscadores, la mayoría de ellos trabajando con un modelo de CPC (cost per click), que alcanza fácilmente niveles de 20% de coste sobre ingresos si no se aplica una estrategia de precios favoreciendo el canal propio, y si no se controla el PVP de los canales afiliados que se alimentan de bancos de camas.
En el país vecino, las reglas del juego ya están cambiando de forma drástica. Y solo con hacer una búsqueda en Paris en Trivago, ya podemos ver las consecuencias de la nueva Ley Macron:
En unos años, el panorama ha cambiado. Primero por el auge de los comparadores, segundo al abrir la presencia en ellos a las webs de los hotels y, ahora, con la vía libre a que, además, ofrezcan mejor precio.
Mientras, en España, un 32 % de los hoteles (8/25) de la primera página en una búsqueda en el destino Madrid tienen un mejor precio en web propia respecto al resto de canales (aunque todos ellos pertenecientes a la misma cadena española, y sin ningún hotel independiente). El panorama no está tan claro y sigue habiendo fuerte dominio de las OTA:
Todavía faltan capítulos. Las preguntas son muchas en estos instantes:
– ¿Se confirmará el fin de la paridad en el resto de Europa?
– ¿Cómo reaccionará Booking.com? ¿Substituirá las cláusulas de paridad de los contratos por un endurecimiento de su algoritmo en unas de sus siete “C” (la de Competitive Rates)
– ¿Mantendrán el pulso los hoteleros?
– ¿Seguirán las OTAS invirtiendo gran parte de su presupuesto en metabuscadores , sabiendo que al no tener el mejor precio, tendrán grandes dificultades en conseguir conversiones y ROI aceptables?
– ¿Está en peligro el modelo metabuscador, sabiendo que las OTAS son quienes más invierten en ese canal y, si el hotel tiene mejor precio, acabarán renunciando a invertir si el hotel no les garantiza el mejor precio/oferta?
El objetivo de fondo de los legisladores y de las sentencias judiciales es favorecer la libre competencia y el beneficio del consumidor. Durante los últimos años, los costes de distribución han engordado de la mano de OTA que se llevan 20-30% de lo que se paga en un hotel. En el fondo, el perjudicado ha sido el viajero final, que es quien financia todo en su origen y que acaba recibiendo menos servicios por el mismo precio que pagaba antes.
Ahora, sin el corsé de la paridad, los michelines de algunos podrían salir a la luz.
France bans all hotel rate parity clauses by law
Booking.com alarmed by France’s new hotel rate parity plans
