Ninguno de los grandes comparadores o metabuscadores, donde incluimos Trivago, TripAdvisor, Google y Kayak termina de convencer a los hoteles, en especial a los independientes, para que “conecten” su venta directa. Algo que resulta paradójico ya que para ambas partes esta relación sería muy positiva:
- Los hoteles reducirían su dependencia de las OTA y tendrían el socio perfecto en caso de ofrecer precios exclusivos en su web.
- Los comparadores contarían con el único canal diferente al resto (OTA hay muchas, web oficial sólo una) y que en muchos casos ofrece el mejor precio. Ser comparador y no tener la mejor tarifa es un fracaso.
Esta falta de entendimiento entre hoteles y comparadores deja en bandeja la venta a las OTA, en especial a Booking.com, que es el rey indiscutible en Europa en este terreno, pujando siempre por la primera posición a cualquier precio.
El otro gran perdedor es el cliente final que de querer consultar el precio en la web del hotel deberá volver a Google y buscarla expresamente.
Motivos por los que hoteles y comparadores no se entienden
Desde Mirai trabajamos con cientos de hoteles a los que les explicamos las ventajas (y desventajas) de invertir en metabuscadores. Desde nuestro punto de vista los motivos reales son:
- Coste. Los comparadores buscan monetizar cada clic y tienden a tratar a hoteles (cadenas e independientes) como a las OTA, con unas tarifas muy elevadas que no hacen fácil encontrar rentabilidad en estas inversiones.
- Lentitud en proceso de alta. Muchos hoteles sufren para dar de alta sus hoteles, y en especial sus cadenas. Falta de atención, lentitud en la respuesta, fallos técnicos en el proceso de alta o exigencias demasiado elevadas son sólo algunos ejemplos.
- Gestión diaria – falta de herramientas. Una vez se “conecta” todo, el hotelero se enfrenta a una gestión de estas inversiones, que no puede asumir. ¿Subir o bajar las pujas? ¿En qué mercados estar? ¿Qué presupuesto fijar al mes y por mercado? Se plantean todas estas cuestiones al hotel, ya de por sí desbordado por el día a día.
- Recelo. Los hoteles están cansados de pagar más cada año para vender lo mismo en su venta directa. Ven en los comparadores más una amenaza que una oportunidad. Es evidente que no es agradable pagar para estar presente pero si no lo haces directamente lo harás mediante las comisiones que pagas a las OTA.
Hay dos factores que NO son motivo de desentendimiento, aunque en principio lo parezcan:
- La tecnología que conecta con los comparadores existe, es asumible, y está probada (es decir, no es un reto tecnológico).
- El hotel no tiene problemas de inversión (es decir, normalmente no es porque el hotel no quiera invertir).
El comparador perfecto en el que la venta directa tendría cabida
Los cuatro grandes, de nuevo TripAdvisor, Kayak, Trivago y Google tienen en menor o mayor medida atributos de lo que sería el “comparador perfecto”. En cambio ninguno de ellos cumple todos los requisitos fundamentales para serlo:
- Venta directa real. Un tema esencial para los hoteles, que quieren que la transacción termine en su web y éste era el modelo tradicional de los comparadores. En cambio están apareciendo modelos donde el cliente termina la reserva en la web del comparador (el más popular hoy, Tripadvisor Instant Booking aunque Kayak sacó el suyo hace años). Hay una gran expectativa sobre Google y su producto Book on Google (BoG), que va en esta línea.Los hoteles son recelosos de esta venta porque no es directa. En caso de participar, lo hacen de manera defensiva (para que no se lleve la venta la OTA y así reducir algo el coste).Los hoteles deben pensar, en cambio, en lo que quieren los clientes y adaptarse aunque no les guste. Éstos sí quieren procesos de reserva sencillos e integrados (sobre todo en móviles). De ahí la aparición de los Instant Booking y compañía.
Como hotel puedes no participar en modelos que no sean venta directa real. En cambio, hay que estar alerta si los comparadores están empezando a dar más peso al modelo de venta en sus webs que al que reenvía a la web del hotel (movimiento legítimo por su parte si con ello ganamos más clientes y dinero)
- Comisión (CPA) sobre coste por click (CPC). Aunque el modelo de cobro no sea determinante (puedes hacer rentable la inversión con cualquiera de los dos modelos), el modelo CPA elimina muchas de las barreras que tiene el hotel para participar:
o Riesgo. Una comisión por reserva efectiva (tras cancelaciones) no implica riesgo para el hotel. Los costes estarán siempre controlados.
o Tesorería. El hotel pagará tras la estancia (y pago) del cliente en el hotel.
o Entendible. Los hoteles están acostumbrados a pagar comisiones. Muchos dueños o directores aceptarán sin parpadear un modelo de comisión. En cambio los modelos CPCs los cuestionarán y pondrán mil trabasGoogle Hotel Ads (GHA) y Tripadvisor con Instant Booking son los únicos de los cuatro grandes que hoy en día ofrecen CPA.
Nota. Para muchos hoteles (aquellos con precio medio y estancia media alta) es probable que el modelo CPC sea más interesante que el CPA. Hay que hacer números.
- Rentabilidad. Los hoteles tienen en su cabeza un número muy marcado que es el 18%-20% que pagan a Booking.com por sus reservas. Cualquier inversión que suponga una comisión equivalente superior a este número la cuestionarán.En los modelos CPC el hotel debe calcular la “comisión equivalente” (inversión / producción generada). Sobre este número hay que sumar el coste del partner que le dé la integración (muchas empresas cobran por esta “conexión”) más la comisión de su tecnología de venta directa (motor).Sumando todos estos costes debe cumplirse lo siguiente o el hotel dudará
Conclusión: muchos rehúyen y no participan.Los que apuestan por un modelo CPA parten de comisiones elevadas (12% de mínimo en Instant Booking y 10% en GHA) dejando poco margen de beneficio (aun así hay beneficio igualmente).Los comparadores deben reflexionar y analizar el aumento de hoteles que tendrían en caso de reducir los costes. No sólo hoteles sino la calidad de un canal exclusivo como es el directo.
- Resultados ordenados de menor a mayor. Algo que frustra mucho a los hoteles es no entender el orden de los resultados. Les hace pensar mal de los comparadores y se inventan conspiraciones (reales o no) de que los comparadores benefician a las OTA (no olvidemos que Trivago es del grupo Expedia y Kayak del grupo Priceline). ¿Tiene sentido este resultado? Seguramente para TripAdvisor y Google sí, pero para el hotel genera frustración y desconfianza.
Un debate interesante: ¿realmente llega el cliente a entender un comparador donde el canal con mejor precio no es el más visible? Suponemos que se habrán realizado pruebas de usuario, pero no deja de resultar sorprendente.
- Facilidad de gestión. Sólo una minoría de hoteles y cadenas (incluyendo las grandes) son capaces de gestionar la inversión en comparadores. El resto no tiene el personal, ni el tiempo, ni las ganas de hacerlo. Conclusión: si dejas la gestión de esta inversión en manos del hotel, el hotel se cansará y tirará la toalla en pocos meses.Es esencial un panel control donde se puedan gestionar muchos hoteles a la vez y que éste pueda ser gestionado por empresas externas y especialistas. Google es el mejor ejemplo en este aspecto en este punto ya que permite gestionar cientos de hoteles desde un único panel y muy recientemente incluso permite a una cadena u hotel poder gestionar su hotel directamente dentro de esta cuenta centralizada (Google Sub Accounts).
- Reconciliación de reservas automática. Para los modelos CPA, el hotel tendrá la necesidad de ir comparador a comparador y “reconciliar” reservas (es decir, comunicar las que son canceladas, no shows o modificadas) para que no les cobren la comisión. Este ejercicio supone una tarea más al hotel que ya va escaso de tiempo y para el que cualquier barrera es un impedimento a participar.El comparador debe ofrecer la opción de automatizar este trabajo y que al marcar la reserva como cancelada en su motor se sincronice con éste. TripAdvisor es el único con esta funcionalidad en Instant Booking.
- Volumen de ventas. Esto es, visitas y más visitas. Una vez que tenemos el comparador perfecto nos faltará sólo una cosa, aunque la más importante: Visitas. Muchas visitas. A día de hoy el rey de las visitas en Europa es Trivago y en USA y UK TripAdvisor. Google empieza a crecer mucho aunque todavía está lejos.Si tuviéramos que resumirlo en una frase diríamos que el comparador perfecto es aquel que ofrezca un modelo CPA de máximo 10%, ordene de manera transparente, sea venta directa real, tenga millones de visitas diarias, un panel de gestión centralizada pero con acceso individual a cuentas y automatización de los cambios de reservas.
Conclusión
La falta de entendimiento entre comparadores y hoteles está dejando en bandeja la venta a las OTA que, sin aportar valor alguno al hotel, le están canalizando reservas a un coste muy alto ante la pasividad de éste. Si hace unos meses concluimos que el 15% de la venta de Booking.com viene de adwords por tu nombre, ¿te has parado a pensar cuánto venden las OTA al conectarse a metabuscadores? Nos sorprenderíamos del dato a buen seguro.
En cambio, aquellos hoteles que quieren estar en comparadores no lo tienen fácil. Ningún metabuscador está teniendo éxito al incorporar la venta directa de la mayoría de los hoteles y cadenas. Este hecho debería servir como punto de partida para una reflexión que aborde las causas reales.
El primero que cambie su estrategia y consiga que todos los hoteles conecten su venta directa y ofrezcan allí el mejor precio se llevará a largo plazo los clientes. Un gran premio en espera de ganador.
Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com
