Una vez analizado en profundidad el nuevo producto de TripAdvisor instant booking (qué es y cómo funciona y, al detalle) llega la gran pregunta, ¿debo participar con mi venta directa?
Por una parte, una primera reacción sería de resistencia. No parece ideal avanzar hacia un escenario en que la venta directa, cuyo objetivo final debería ser la reducción de costes y el aumento de la independencia del hotel, se ve obligada a soportar un nivel de coste cercano al de las OTA y que crea dependencia de otro gigante.
Ojalá el hotel, y su venta directa no tuviera que pasar por ahí, pero desde el momento que TripAdvisor se está convirtiendo en un enorme escaparate y en el momento en que las OTA (y, ahora, sobretodo Booking.com) participan en él, no conectar tu web la empujaría a la marginación.
Como mal menor, recomendamos participar.
El razonamiento es el siguiente:
- Rentabilidad asegurada. En un modelo de comisión por estancia, no tendrás el riesgo de que el coste se dispare (como así ocurre en algunas inversiones CPC –cost per click-, en especial en hoteles con precio medio bajo o estancia media corta)
- No exige mucho control y seguimiento. Debido a esta rentabilidad garantizada, no tendrás que hacer seguimiento periódico, con el consiguiente ahorro de ese tiempo del que nunca disponemos. Además el hotel no necesita manejarlo como nuevo canal porque usa las tarifas existentes.
- Si no pones tu “venta directa” lo hará una OTA como booking.com. Así de sencillo. Para aprovechar este escaparate (y TripAdvisor es de los más potentes) tienes dos opciones: o lo pagas directamente o lo pagas vía comisiones de Booking.com, que en cualquier caso va a estar ahí.
¿Dónde clicará el cliente cuando vea este resultado?
- Riesgo de canibalización. Participando, provocas que ciertos usuarios pasen a reservarte por instant booking en lugar de por otras posibles opciones existentes. Pueden producirse varios de esos trasvases:
- Instant booking en lugar de por Perfil Plus: Efecto negativo para ti. Tendrás la inversión, fija, en Perfil Plus y además ahora tendrás el coste de instant booking de esas reservas. En la medida en que se produzca ese efecto, Tripadvisor quizá debería plantearse bajar el precio del Perfil Plus ahora que ya no es la vía exclusiva para llevar al usuario al canal directo.
- Instant booking en lugar de TripConnect: El efecto dependerá:
- Positivo si TripConnect te estaba costando (porcentualizado) más de lo que ahora te pasará a costar instant Booking.
- Negativo en el caso contrario
- Instant booking a la web en lugar de a una OTA. Efecto positivo y probable que se produzca. Es la gran ventaja de instant booking: reducirás tu coste de distribución ya que pasarás venta de las OTA (un 20% de comisión media) a un 12% ó 15% más el coste de tu venta directa. Por cada reserva que captes puedes estar ahorrando entre 1% y 6%.
Una aclaración: con instant booking NO crecerán tus ventas totales sino que podrás distribuirlas por canales más rentables. Es decir, NO venderás más. La ventaja está en ese trasvase de reservas entre canales, en esa canibalización positiva desde las OTA a tu venta directa.
- Instant booking en lugar de reservas completamente directas: Efecto negativo aunque poco probable. Ciertos usuarios usaban TripAdvisor como escaparate pero acababan reservando en la web del hotel en otra pestaña, sesión… Ahora instant booking les propone una vía más inmediata y fácil para hacer esa misma reserva “directa”.
- Compatible con TripConnect. TripAdvisor es el mayor escaparate del mundo y cada centímetro cuadrado ganado en su pantalla es oro. El coste para ti será uno u otro (no los dos), según elija el usuario.
Además recuerda que instant booking te garantiza hasta el 50% de las apariciones. Hay que proteger el otro 50%.
Un ejemplo de cómo booking.com está en TripConnect e instant booking a la vez:
- El mejor escaparate, al alcance de tu mano. Para los más avanzados, la mejor estrategia no sólo pasa por conectarse a instant booking sino por sacar a toda tu intermediación de allí. Es decir, solicitar a booking.com y resto de OTA (muchas de las cuales con las que no tienes contratos y se alimentan de bancos de camas) que dejen paso y no pujen para estar en instant booking ya que es un escaparate donde tú como hotel puedes llegar por ti mismo. Recordemos que el fin de las intermediación es ayudarte a llegar donde tú no llegas.
- ¿Participar afecta al posicionamiento en el ranking de TripAdvisor? No influye en el ranking basado en nota y reviews. Alterarlo pondría en peligro su credibilidad e imparcialidad ante el usuario.
Pero es que a ese ranking “tradicional”, recientemente se han unido otras ordenaciones cada vez más prominentes: por precio, distancia y, sobretodo, “en exclusiva para ti”, que tiene en cuenta criterios diversos: entre ellos, como es normal, probablemente esté la reservabilidad de cada hotel.
Hay que dejar de pensar en TripAdvisor solo como “la web con el listado por reputación”. Ahora ofrece más servicios al usuario y, conforme el hotel más participe en ellos, más se beneficiará de la visibilidad que le puede aportar como escaparate.
Instant booking supone una nueva transformación (la enésima) de la distribución online. Como hotel tienes dos opciones: no hacer nada -y dejar que las OTA como booking.com se suban al tren de cambio y aprovechen la oportunidad- o subirte tú y competir cara a cara con las OTA. Tú decides.
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Great article!
I think taking advantage of 2 points of sale as mentioned in this article is the ideal solution. Why would you not want to show up twice?
Another question a hotelier should ask themselves is how effective is their own booking engine? That can be a hard question to ask because nobody wants to say theirs is not optimal. However, one of the reasons assisted booking models have been so popular quite simply because they often provide better conversions than your own website. They are quick, easy, and efficient.
This may be an easier solution than spending thousands of dollars trying to revamp your own booking engine.
That said, I can recall many other times our industry has let OTAs handle our bookings just because it was easier. More often than not, we ended up trying to figure out how we could get that traffic back to our own website.
Hi Dean,
Thanks for your comment. I’m glad you liked the article.
Regarding your comments.
Advantages of having 2 points of sale: Several indeed. Instant Booking (IB) guarantees up to 50% of all displays. Therefore you need Tripconnect CPC (CPC) to cover the 100%. For the cases that both IB and CPC happen at the same time. Think that for a client IB is not the “direct channel”. For a client IB is the Tripadvisor Booking engine. Therefore, it’s good that you cover the CPC space and the IB space to maximize the options that a client clicks in any of them. You can see that booking.com is already doing so bidding for both CPC and IB.
I totally agree with the issue about how effective is the hotelier’s website booking engine. You cannot definitely bid on CPC without having a good booking engine. Having one is the first thing in order to compete with OTAs. However, the argument made by OTA that their conversion rate is higher than the hotel website is not as that valid either. In my opinion, conversion rate is a inadequate index to compare hotel websites with OTA.
Finally, I think hotels are letting OTA gain the battle because they do not want or know to compete. Life is easy when OTA do all the work for you.
Once again, thanks for your comment
Pablo
Hola estimado Pablo.
Gracias por el excelente artículo, muy bueno la verdad como todos los que has publicado sobre Tripadvisor.
Tengo una duda (sabiendo de antemano que debemos hacer nuestra oferta en Tripadvisor tanto por IB and CPC para completar el 100% nuestra oferta) no tendría problemas YO con las OTAs si por ejemplo pongo mi precio más bajo que las OTAs en IB y CPC para ganarle a las mismas. Porque en teoría cuando tu trabajas con BOOKING, DESPEGAR o EXPEDIA ellos te piden las tarifas más bajas del mercado, y a pasado a veces que ellos pueden encontrar alguna DISPARIDAD entre las mismas OTAS e inmediatamente se comunican contigo para que lo corrijas.
Es que sino la otra opción es ofrecer tu oferta pero al mismo precio que las OTAS? Lo cual por precio por lo menos ya no te eligen a ti antes que las OTAS… pierdes cierta ventaja uqe ganas al estar en el mejor de los escaparates.
Gracias por tu respuesta anticipada.
Hola Douglas, me alegro que te haya gustado.
Respecto a tu pregunta. Mi opinión es que la paridad de precios es un gran cuento que han montado las OTA (con aceptación por parte de los hoteleros) y que está matando la venta directa en detrimento de la intermediación.
Sin duda tienes razón con que las OTA te llaman la atención cuando ven que no tienen el mejor precio. La pregunta es ¿tanto les afecta el precio en su capacidad de venta? o dicho de otra manera ¿es que el cliente compara precios entre varias webs y reserva donde vea mejor precio? y dicho de una última manera ¿para qué quiero las OTA si sólo venden cuando tienen el menor precio?
La realidad es que las OTA generan venta a la que el hotel nunca podría llegar. Pero también es realidad que las OTA están destrozando la venta directa de los hoteles y robándole la venta legítima del hotel.
Esta espiral el hotelero tiene que romperla de algún modo y debe atreverse con el precio y a ponerlo mejor en su web. Tendrá que aguantar presiones de las OTA pero se puede hacer. No es nada del otro mundo. Cientos de hoteles lo están haciendo en Europa y en USA y no es el fin del mundo. En el fondo las OTA necesitan más a los hoteles que los hoteles a las OTA. Por tanto te amenazarán pero luego no actuarán en la medida de lo que dicen. Cuando vean los hoteles que su venta directa crece se animarán y serán más agresivos cada vez. La realidad es que sólo los hoteles pueden romper este dominio de las OTA. Si no lo hacen acabarán perdiendo el poco control que ya tienen ahora.
Un saludo
Pablo