El equipo de Mirai en Baleares realizamos este análisis y conclusiones del destino tomando como referencia la prensa especializada durante las últimas dos temporadas y comprobamos como muchos de los indicadores de alarma que se presentan para 2019 ya estuvieron vigentes en 2018. Algunos de los actores cambian y otros permaneces inmutables, veamos cuales son:
- Crisis aérea: Durante el final de la temporada 2017 fuimos testigos de las quiebras de aéreas con fuerte presencia en Baleares: Monarch, Air Berlin, Niki. Además, Los operadores no tuvieron sus vuelos programados hasta más entrada la temporada de invierno, lo que retrasó el flujo inicial de reservas en hoteles y por lo tanto, la previsón inició en negativo. Esta temporada 2019 tampoco es ajena a este tipo de noticias, la caída de algun operador aéreo menor y la incertidumbre de Norwegian Airlines mantienen a los diferentes actores en vilo. Por otro lado, empresas como Jet2 seguirán apostando por Baleares con el incremento de rutas.
- Clientes prestados: Comienzan a publicarse noticias en las que los TTOO retoman sus rutas y acuerdos con destinos como Turquía, Grecia, Egipto, etc. No olvidemos que, previo a las diferentes crisis en estos países, esos clientes no se alojaban en nuestras islas, por lo que siempre fue “cuestión de tiempo” que volvieran a marcharse. No obstante los % de crecimiento del turismo en estos mercados parten de una base baja, por lo que resultan muy llamativos, pero en números absolutos aun están lejos de su época precrisis.
- Brexit y depreciación de la libra: Desde inicios de 2018 se suceden noticias premonitorias sobre el impacto que el brexit tendrá sobre el tráfico de turistas. Lo cierto es que la mayor caída de la libra desde 2016 se produjo el mismo día que se conoció el resultado del referéndum, con un descenso del 13.61%. No obstante. a menos de dos meses de su supuesta puesta en marcha, todavía hay muchas incógnitas en el aire: desde un posible Brexit duro con duras repercusiones para la libre circulación de personas con origen Reino Unido, hasta un posible retraso de su salida de la UE. El impacto real no se conocerá hasta la resolución de ese conflicto.
- Precios altos: El incremento de la demanda en Baleares durante las últimas temporadas se ha traducido en una subida constante de los precios en cada contratación. Destinos como Palma superaban en precios a las grandes capitales europeas.
- Ecotasa: Al incremento de precios hay que sumarle el incremento del importe de la tasa turística de Baleares en 2018. Doblando los precios de la temporada anterior, tanto los TTOO como el propio sector hotelero denuncian este incremento como una desventaja clara respecto a los competidores. En 2019, a pesar de la bajada de demanda en el destino, la tasa no ha recuperado sus valores iniciales, sino que se mantiene en la subida de 2018.
- Turismofobia: La mayor afluencia de turistas durante las últimas temporadas también tuvo su contrapartida social, con manifestaciones y ataques a algunas infraestructuras turísticas por parte de grupos de descontentos. Aunque su impacto es limitado, sigue sumando a la lista.
- Alojamientos alternativos: el aumento de la oferta (y demanda) de alojamientos no reglados también supone una seria amenaza al sector hotelero que se ve desprotegido ante semejante crecimiento, tanto del número de establecimientos, como de su exposición en los escaparates online donde comparten espacio.
Muchas de estas alarmas ya se dieron la temporada pasada aunque su impacto real sobre los resultados fue bastante limitado, terminado 2018 como una temporada considerada buena para muchos de los hoteleros.
2019 comienza con algo menos de optimismo. Por eso, desde el quipo de Mirai Baleares, proponemos un plan que abarque toda la venta online y minimice el impacto de los factores negativos.
Plan de acción
El cliente online buscará sus vacaciones en los escaparates de internet y no se ve afectado por lo cambios de rumbo de los TTOO, ya que no tienen parte en su toma de decisión. Es ahí donde el hotelero debe tratar de minimizar el impacto con algunas de las siguientes acciones:
Acción 1 (de 4): Visibilidad
Si los TTOO no pujan por tu producto o destino hay que buscar aquellos que sí lo harán…
Merchandising en OTA. ¿Conoces todos los espacios que las OTA te pueden ofrecer a un coste reducido? La mayoría generan campañas de visibilidad en las que debes incluir tu hotel en la medida de lo posible. Muchas de estas campañas funcionan con ofertas que tú mismo planificas durante el año y te pueden ayudar a dar impulso en momentos de necesidad.
Sobrecomisionar en Booking. Sí, en momentos en los que necesites empujar el hotel es posible que debas llegar a eso. Es una herramienta que puedes utilizar en tu beneficio y decidir cuándo y cuánto quieres pagar por una mayor exposición.
Pujas en destino. Algunos portales como TripAdvisor o Expedia te permiten realizar pujas de destino para colocar anuncios en primera posición. Bien utilizado te puede ayudar a mejorar tu visibilidad en determinados canales. Recuerda que gracias a la alta demanda compites contra ti mismo en rentabilidad de canales. En momentos de baja demanda debes destacar tu producto sobre la competencia, siempre sin descuidar el channel mix, por supuesto.
Nuevos canales que aporten valor. Es el momento de buscar nuevos canales e intermediarios que te ayuden con la venta, pero no cualquiera, . No olvides que debes ser tú quien marque las normas. Asegúrate que aportan valor o un mercado/escaparate al que actualmente no tienes acceso, de otra forma simplemente será uno más y complicará tu distribución. Recomendamos siempre trabajar con inventario y precios dinámicos y que puedas llevar el control de cierres y restricciones a través de tu channel. Busca partners que jueguen según las reglas y respeten los precios y canales opacos de distribución. Necesitas visibilidad, no un pirata más…
Prueba cosas nuevas. Tal vez hayas descartado acciones durante los últimos años que no te compensaban, pero igual es hora de abrir la mano y probar esas acciones. Un Travelzoo, una venta flash, ¿tal vez un Blogger o Influencer? Mantén los costes siempre controlados y haz alguna prueba, es posible que te sorprendas.
>>Visibilidad en tu canal directo. Abrir nuevas vías para el negocio no significa renunciar a tu venta directa. Al contrario, debes darle la importancia que se merece, ya que de todos los canales será el más rentable y ante una previsible bajada de ocupación es la única manera de frenar el impacto en los ingresos. Te recomendamos sacarle brillo a tu canal con algunas de estas acciones:
- Nuevos idiomas en tu web: Haz un estudio de mercado y comprueba si estás perdiendo alguna oportunidad por no tener tu web traducida a algún idioma. No se trata de tener una web de Babel, sino de rentabilizar las visitas de aquellos mercados que no convierten por ese motivo. Un consejo: compara esas ventas con las que te entran por otros canales, podrás ver si te estás perdiendo las ventas de italianos o suecos por no tener tu web traducida.
- Impulsa los Metasearch: Gran parte de la venta que adquieren las OTA vienen a través de los metas. Tu producto debe estar ahí y ser el más interesante para el cliente. Los metas dan resultados por destino y, una vez más, debes competir contra otros establecimientos. Busca una integración que cubra las necesidades y complejidades de tu distribución.
- Campañas SEM: Es el momento de dar un salto y probar también aquí cosas nuevas:
- Campañas genéricas
- Por destino:
- De concepto:
- Long tail
- Por destino:
- Campañas de prospección: Estos anuncios se muestran en función del perfil y comportamiento del usuario, generando nueva demanda
- Redes sociales:
- Campañas genéricas
Acción 2 (de 4): Precio y condiciones
Más importante, si cabe, que le punto anterior es tener bien definida tu estrategia de precio y condiciones para la venta, así como mantener la mente abierta ante una posible rectificación: hay que saber reaccionar ante los imprevistos y tener un plan de contingencia.
Precios dinámicos. Es posible que algunos canales intenten obligarte a firmar tarifas FIT con cupos para esta temporada, pero no caigas en la tentación, a no ser que haya un acuerdo de garantías que realmente te compense. No llegarán más lejos por tener mejores precios, lo que harán será más daño a tu distribución. Durante los últimos años se han dado grandes pasos para mejorar la venta directa, intenta mirar hacia delante y no retroceder. Sigue habiendo muchos canales dispuestos a jugar con tus reglas.
Ojo con los precios medios. Los últimos datos ya lo confirman, el ADR cae y seguirá cayendo en 2019, efecto irremediable de la bajada de demanda. Intenta no entrar con precios muy altos o puedes quedarte fuera de juego, recuerda, rectificar es de sabios.
Uso adecuado de las restricciones. Utiliza las restricciones de pago y estancias a tu favor, se flexible e intenta nuevas fórmulas que tal vez no hayas probado todavía:
- Prepagos flexibles
- Pagos fraccionados
- Cancelaciones semiflexibles
- Incrementos por estancias mínimas, etc.
Aprovecha las campañas tácticas. No dejes escapar la oportunidad de anunciarte en periodos de alta demanda, campañas estacionales, Black Friday, rebajas, etc. Los clientes están dispuestos a comprar y si no encuentran tu establecimiento reservarán otro.
Juega con promociones con menos impacto en ADR
- Upgrades
- Descuentos en régimen
- Niños gratis
- Ofertas en categorías superiores, etc.
>> Condiciones en tu canal directo. Al igual que con la visibilidad debes al menos igualar estas condiciones a tu venta directa (aunque lo ideal es mejorarlas), incluyendo algún gesto adicional:
- Mejor precio que las OTA
- Política real de mejor precio garantizado, más allá de un texto en tu web
- Control férreo de las disparidades (ahora más que nunca)
- Menores restricciones que en el resto de canales
- Palancas de precio:
- Por mercado
- Por dispositivo
- Por release
- Muestra bien las ventajas en tu canal:
- Planea acciones para el cliente local (a este no le afectan los vuelos)
Acción 3 (de 4): Inventario
Hemos dejado claro que la visibilidad y los precios son importantes, pero no servirían de nada si no tienes tu inventario correctamente optimizado y gestionado: No importa que te preocupes por tus campañas si no tienes habitaciones disponibles.
Gestión de fechas calientes. Será unos de los pocos momentos, en épocas de baja demanda, en los que podrás jugar con los precios y buscarmayor rentabilidad. Identifica esas fechas para tu hotel y optimiza al máximo precios y disponibilidad.
Gestión de inventario según rentabilidad. Estrechamente ligado con el punto anterior. Tus canales rentables deben tener disponibilidad en todo momento, especialmente en épocas de alta demanda, ya que te ayudarán a subir el ADR. Se acabó el saco “mismo inventario para todos”: Separa los cupos dinámicos de tus canales por niveles de rentabilidad y cierra con anticipación aquellos que menos te interesen.
Adelantar cancelaciones: Libera inventario para fechas calientes. Especialmente útil para aquellos canales con un alto índice de cancelación. Que no te pille desprevenido un vacío de ocupación a última hora cuando lo tenías todo OK en previsión.
Limpia canales que no aporten valor. Sabemos que has firmado con la cuñada de tu prima, con tu amigo de la infancia o con el padrino de tu sobrino, pero en algún momento hay que poner orden y cerrar canales que no suman. –“Pero no me vende nada, no molesta”. – No es cierto, esos canales hacen “ruido”, redistribuyen, pujan por tu marca, aparecen en metas. Si no los necesitas no contrates con ellos.
Dinamiza los cupos al máximo. Firmar cupos en Online donde pocos ponen riesgo o dinero en la mesa (con algunas excepciones) es un error. Por supuesto nada de cupos base.
>>Inventario en tu canal directo
- Carga los precios de la web semanas (mejor meses) antes que la intermediación, dale esa ventaja a tus clientes. Revisa bien las peticiones año a año y carga con la antelación suficiente para evitar que los clientes reserven otro establecimiento porque todavía no tienes precios.
- Ultimas habitaciones disponibles para tu web.
Acción 4 (de 4): Fidelización
Sabemos que la lucha por el cliente es cruenta y compleja. Una vez lo tengas en tu establecimiento es el momento de fidelizar con tu servicio y tu producto, que quiera volver.
Contacta con tu cliente para que vuelva
Crea un programa sencillo que te facilite el trabajo
Cuida tu reputación online más que nunca. La toma de decisión será más compleja que otros años debido a una mayor oferta (por baja demanda), por lo que hay que mimar el producto y darle visibilidad. Cuida de tus clientes y haz caso de sus comentarios.
>>Fidelización de tu cliente directo
- Uso de promocodes y venta opaca
- Conecta tu PMS/CRM con el motor
- Convence al cliente para que vuelva por la web con todas estas acciones
No mires atrás
Hemos visto cuatro áreas de acción que te pueden ayudar a frenar el impacto del retroceso en destinos como Baleares. Igual de importante es no retroceder en los avances conseguidos durante las temporadas pasadas. ¡Recuerda que todos esos hitos fueron duros y difíciles de conseguir, tirarlo todo por la borda es cuestión de minutos!
Conclusión
A pesar de los signos de alarma existentes desde hace un par de años, hemos sido testigos de cómo alguno de ellos ha tenido un impacto menor del esperado. Eso no quiere decir que cada temporada se vayan a seguir rompiendo récords de venta, la amenaza de la recesión es real y hay que estar preparados, pero siempre intentado mantener la mente fría y analizando los números con detalle, que son lo que nos ayudarán a tomar las decisiones adecuadas.
Los TTOO han tomado la decisión “mover” parte de su negocio a otros destinos más rentables para ellos, lo que tendrá una repercusión directa en los hoteles de Baleares (más repercusión cuanta mayor dependencia un hotel haya tenido de la touroperación vs. otros canales de distribución). Afortunadamente el cliente online no se mueve por estas decisiones y seguirá viajando a estos destinos, si bien su afluencia puede verse disminuida por algunos factores externos (brexit, aerolíneas que cesan, etc.).
Son estos clientes por los que hay que luchar durante esta temporada, la batalla se desplaza del campo de batalla “canales” al de “producto”. Tu objetivo para las próximas temporadas es darle la mayor visibilidad posible a tu producto sin perder rentabilidad en el intento.
Uno de los mayores errores llevados a cabo durante las últimas temporadas ha sido asumir que los clientes seguirían llegando a espuertas. Muchos hoteles (con honrosas excepciones) no se han preocupado de fidelizar al cliente en destino, sabiendo que llegarían más. Si tienes a tu cliente fidelizado, el impacto de las caídas es menor.
Muchas de las acciones propuestas requieren cierto tipo de inversión o coste (ya sea una oferta, un presupuesto de marketing o una sobrecomisión), lo que supone un sobreesfuerzo para conseguir mantener el posicionamiento online. Por eso, además de llevarlas a cabo, hay que mantener el orden y control sobre los canales, intentando derivar el mayor volumen de venta posible a tus canales más rentables y minimizar el impacto de esos costes.
