En español. In English. En français.
Actualització setembre 2022: trivago tanca su opció de « Express Booking» per als hotels des del 1 de setembre de 2022
| Quin és l’objectiu? |
|---|
| Millorar l’experiència d’usuari i per tant augmentar la conversió en eliminar la possible pèrdua (clients que no converteixen) que es produeix en anar a la web de l’OTA o del propi hotel. |
| Puc “connectar” la meva venda directa “? |
| Sí, a través d’un partner que tingui la integració requerida. |
| És un espai reservat exclusivament al canal directe? |
| No. Les OTA també hi tenen accés. |
| Quant costa? És CPC o CPA? |
| Instant Booking ofereix només un model CPA (comissió) en dos formats: 12% (garanteix almenys el 25% de la visibilitat) o 15% (garanteix almenys el 50% de la visibilitat)
Book on Google no suposa cap cost addicional encara que per activar-ho necessites una campanya activa a Google Hotel Ads, que sí té cost, ja sigui en la modalitat de CPC (cost per clic) o CPA (cost per adquisició o comissió) que va des 10% al 50% (segons triïs). trivago Express Booking tampoc no suposa un cost addicional, tot i que per activar-ho també necessites una campanya activa a trivago, que sí que té un cost basat en CPC (cost per clic). |
| Si no participo amb el meu canal directe, ho faran les OTA? |
| En existir una única entrada de “Book on TripAdvisor“, si no hi participes tu ho faran les OTA, sent les més agressives Booking.com i més recentment Expedia, després de la seva integració.
A Book on Google i trivago Express Booking no és un tema rellevant. Les OTA ho poden fer servir independentment del que facis tu. |
| On es realitza la reserva? El client sap que està reservant a través del canal directe? |
TripAdvisor i Google destaquen la col·laboració amb el canal al qual es connecten (OTA o web de l’hotel) i ho fan de manera visible encara que amb un pes reduït. El client és conscient d’aquesta col·laboració però també que està reservant a TripAdvisor o a Google.  trivago, en canvi, destaca molt la imatge de la cadena reduint el pes de la seva pròpia marca fent veure al client que està reservant al canal directament. En el cas de les OTA i cadenes destaca el logotip d’aquestes i en cas d’hotels directament posarà el nom.  |
| Un cop començada la reserva, el client pot anar a la web de l’hotel? |
| Google i TripAdvisor: No. El client només pot acabar la reserva en Book on Google i Instant Booking
trivago: Sí, el client pot anar a la web de l’hotel i acabar la reserva allà si ho prefereix.
|
| De qui és el client? de l’hotel o del metacercador? |
| Tant Google, com trivago, com TripAdvisor fan de facilitadors de reserves i proporcionen a l’hotel les dades del client. Però el tractament d’aquestes dades és diferent. Mentre TripAdvisor i Google també els guarden, trivago els elimina un cop els ha facilitat a l’hotel (tret que el client ho accepti expressament). Per tant, es podria dir que el client és de tots dos en el cas de Instant Booking i Book on Google però només de l’hotel en el cas de trivago Express Booking (tret que el client accepti guardar les seves dades a trivago, cosa que el faria client seu també).
|
| Qui envia la confirmació de reserva al client? |
| Sempre el canal. Si és la teva venda directa, el client rebrà un correu electrònic de reserva directa.
TripAdvisor i Google envien una confirmació breu de la reserva però molt poc detallada que la del canal. trivago no envia cap email en cap cas. |
| És un canal més al teu channel mix? |
| No. Són un facilitador de reserves dels teus canals existents. No són un canal en si mateix. |
| S’ha convertit en una OTA? |
| Instant Booking: Sí, tot i que amb alguns matisos
Book on Google: No, tot i que amb matisos, trivago: No. Dels tres casos és, sens dubte, el més allunyat de ser una OTA. |
| He de participar-hi? |
| Prova, mesura i pren la decisió de continuar o no. No participar sense provar és un error. |
Conclusió
trivago Express Booking, Book on Google i TripAdvisor Instant Booking comparteixen el mateix objectiu (augmentar la conversió i rendibilitat de les campanyes), però ho fan seguint estratègies molt diferents. Podríem debatre durant dies quin model és millor i si és bo o no per l’hotel. La realitat és una altra i confirma una vegada més que la venda directa, molt al nostre pesar, es complica cada dia més.
Ens hem d’acostumar a conviure amb gegants com Google, trivago i TripAdvisor però aprenent a fer-los servir intel·ligentment, per tal de guanyar més diners i reduir la dependència de les OTA.
El repte continua sent, on s’agafen les OTA per defensar el seu model, ser capaç de millorar la rendibilitat movent vendes de les OTA al canal directe encara amb els costos que Google, trivago i TripAdvisor porten amb si. A Mirai creiem que sí que és possible però també sabem que no és tan senzill com connectar el teu motor i esperar que entrin reserves. La clau de nou resideix a tenir la millor tecnologia, combinar-la amb una bona estratègia i implementar-la amb destresa.
Article relacionat:
trivago Hotel Manager Blog: Pablo Delgado, CEO de Mirai, habla acerca de trivago Express Booking
Per a saber més sobre com potenciar el teu canal directe a metacercadors consulta aquí o contacta amb metasales@mirai.com
Magnifico como siempre. No me queda claro el apartado “Si no participo con mi canal directo, ¿lo harán las OTA?” En ambos termináis diciendo que lo harán no?
Gracias Jaime.
Instant Booking sólo ofrece una opción de “book on tripadvisor” por lo que tanto la venta directa como las OTA se tienen que “pelear” por ser quien está ahí. De ahí los modelos de 12% ó 15% que te garantizan un porcentaje de veces el ser tú el elegido. Por tanto, si tú no “conectas” tu venta directa, le dejas en bandeja a Booking.com y resto de OTA ser el que se conecte a ellos.
En cambio en Book on Google (BoG) y trivago Express Booking (tEB) no es así. Cada entrada en el meta es libre de “activar” la capa de BoG o de tEB con el fin de dar mejor servicio a sus clientes (en base a un aumento teórico de conversión). Por tanto si el canal directo activa o no esta capa no determina que las OTA lo hagan. No existe un único botón de “book on Google” o “book on Trivago” por el que competir.
No es un tema sencillo pero es como ha evolucionado mucho me temo!!
Excelente artículo. Lo que no comentamos es que el cliente, en el caso de Tripadvisor y Google, que se va a perder tráfico de referencia hacia la web propia, ya que el paso del “click” en la web para ver más información ya se obvia y pasas a pagar entre un 10% – 15% por una venta que casi seguro, ya era tuya..
Cada vez tendremos más y más trabas en la venta directa.
Gracias Frank por tu comentario. Es cierto lo que dices y es que las webs perderán tráfico ya que el cliente se quedará en el meta y no llegará a la web. Esto ocurrirá en todos, tanto en IB como en BoG como tEB (quizá en menor medida). En cambio discrepo algo más que “la venta era casi seguro tuya”. Es una hipótesis cuestionable ya que según ellos la conversión sube porque mejora el rendimiento (carga antes), el responsive está más logrado (los metas invierten muchísimo en tecnología y es normal hagan interfaces superiores), la imagen de marca (trivago, google, tripadvisor) es potente en ciertos mercados (en el canal directo pueden desconfiar), e incluso manteniéndose en el meta no hay cambio de look&feel por lo que el cliente puede sentirse más cómodo al no haber un cambio brusco de imagen ni popup alguno. Por tanto puede haber mayor venta? sí. Que mucha venta también la retendrías de no tener esta capa activa? también. Aún así, piensa que tanto tanto IB como BoG como tEB necesitan que tengas campañas activas en el meta por lo que el coste sí o sí ya lo tienes. Es un tema de conversión. Sin duda complejo y difícil de medir pero parece que es la tendencia y la apuesta de los metas a futuro así que no sé si tenemos opción en el medio-largo plazo :!
Te compro la respuesta Pablo. Tenemos que sí o sí estar en los metas si queremos poder optar a captar ese cliente, al final es el coste que tenemos que pagar para ampliar nuestro CRM y que el cliente sea nuestro, no de cualquier OTA.
Un abrazo!