En español, in English, en français, em português.
Els programes de fidelització de les grans cadenes hoteleres del món, com Marriott, Hyatt i Hilton, comparteixen una funcionalitat comuna: “reservar i unir-se” (en anglès “book & join”) o la possibilitat que el client s’uneixi al seu programa de fidelització mentre es fa la primera reserva, sense desviar-se d’un camí on l’usuari té moltes probabilitats de perdre’s.
Fer créixer ràpidament la base de dades de clients és un dels reptes de qualsevol director de màrqueting. Per què… per què vols fidelitzar i crear un programa si no tens clients registrats?
Grans diferències en com aconseguir que els teus clients es registrin al mateix temps que fan la reserva
Les xifres parlen per si soles:
- Els motors de reserva que desvien als clients cap a un camí (funnel) diferent perquè es registrin al teu programa abans de fer una reserva, incloent-hi l’incòmode procés de validació d’e-mail, converteixen a membres només entre el 20% i el 40% dels clients que reserven per primer cop. Una xifra decebedora tenint en compte que la majoria de les tarifes especials per a membres porten associada alguna mena de descompte. T’has preguntat alguna vegada perquè aquest 60% de clients no es registra i rebutja aquest descompte? Alguna cosa falla…
- Els motors de reserves que permeten als clients registrar-se al seu programa de fidelització al moment de la reserva (“book & join”), converteixen en membres a més del 90% de les persones que reserven per primer cop. D’aquesta manera, no només tripliquen el creixement de la teva base de dades, també augmenten la teva taxa de conversió, ja que la competitivitat de preus és el principal impulsor de reserves.
Si el teu hotel està al primer grup, considera canviar-te al segon al més aviat possible. Estàs perdent membres pel teu club i, el que és pitjor, també reserves. Com implementar la funcionalitat “reserva i unir-se”? Només has de seguir les següents indicacions:
- Mostra les tarifes dels membres als no membres
La primera part del pla per a convèncer als teus clients consisteix a mostrar les teves tarifes a tothom, independentment si s’han donat d’alta o no, així com destacar els avantatges com poden ser descomptes o serveis exclusius. A més, has d’informar-los que les tarifes són exclusives per a membres, així com del que significa fer-se membre.
Molt de compte de com mostres les tarifes dels teus membres, ja que és fàcil complicar en excés la pàgina de resultats amb desenes de preus diferents en diferents colors o ratllats. Evita “el soroll” de preu. Fes-ho fàcil per no confondre als teus clients i evitar que baixi la conversió.
- Fusiona l’acció de “reservar” i “unir-se al club” en només un pas
Un cop que un client estigui disposat a reservar amb la tarifa de membre del club, està al teu abast facilitar o complicar-li la vida. Molt esperes si confies que els teus clients tornin al teu motor després de desviar-los a un procés de registre addicional i fent que perdin el temps en completar un llarg formulari. Ja saps el resultat, només faran aquest esforç entre el 20% i el 40%.
Un dels obstacles que més penalitza la teva taxa de conversió és obligar els teus clients a validar la seva direcció d’e-mail per continuar. Ho has d’evitar com sigui! Combinant els processos de “Reservar i unir-se” permets als teus clients fer una reserva i registrar-se al mateix temps. La validació de la direcció d’e-mail estaria implícita, ja que del contrari, el teu client no rebria la confirmació per e-mail.
Facilitar aquest pas en només un (“book & join”) sona fàcil, però has d’anar amb compte com ho presentes a l’usuari. Assegura’t que la teva interfície sigui molt simple i transparent i que no deixes cap dubte per aclarir. Has d’ensenyar les següents tres opcions amb una clara ocasió de com triar cadascuna:
- Iniciar sessió: pels que ja són membres.
- Reservar i unir-se: pels que no són membres, però estan d’acord a registrar-se per obtenir aquests avantatges i descomptes exclusius.
- Triar tarifes pels no membres: per aquells que s’estimin més pagar més diners per no haver de donar les seves dades personals.
- Elimina tots els camps de dades personals no essencials per fer una reserva
Molts hotels tenen la temptació d’afegir camps de dades personals secundàries al formulari de reserva per conèixer millor als seus clients i futurs membres. És un error clàssic que afecta la teva taxa de conversió: com més camps tinguis, menys usuaris completaran la reserva. Limita’t a deixar el nombre imprescindible de camps a omplir i busca altres maneres d’aconseguir la informació (pots deduir el seu idioma a partir del que han fet servir per fer la reserva o el seu país a partir de l’adreça IP).
Tindràs altres oportunitats per completar la informació sobre els teus nous membres:
- La més senzilla és en el procés de check-in, quan tens al client davant. Pots implementar un procediment a la recepció o amb un Guest Experience Manager, per exemple.
- El landing page del teu wifi és una altra oportunitat per demanar més informació als teus nous membres.
- Un altre bona opció és integrar el teu programa de fidelització amb un CRM. A mesura que vagis tenint informació parcial dels teus nous membres procedent de les reserves, pots activar algunes campanyes d’e-mail màrqueting per obtenir més dades sobre les preferències, segmentar-les o qualsevol altra informació que t’agradaria tenir d’ells.
- Compte amb la part legal!
Cada país o territori té les seves pròpies normes, la qual raó ja ens diu que no és tan senzill com a priori sembla. Per exemple, a la Unió Europea s’aplica la normativa GDPR que protegeix la privacitat dels clients. Als Estats Units d’Amèrica, els estats de Califòrnia i Oregon, tenen lleis més restrictives que a la resta del país. Demana assessorament jurídic sobre quina llei és aplicable al teu hotel per cada país.
Els “termes i condicions” del teu programa de fidelització han d’estar a disposició dels teus clients en tot moment. No està de més tenir al teu web una pàgina dedicada al teu club en exclusiva, on expliques als teus membres els avantatges del programa i com vas a fer servir les seves dades personals.
Recorda que els que reserven per primer cop i a la vegada s’afegeixen al teu programa de fidelització, han d’acceptar explícitament aquests “termes i condicions” per finalitzar la seva reserva (han de fer “opt in”, és a dir, clicar expressament per acceptar subscriure’s).
Per aquells que ja són membres, has d’oferir-los una àrea de membres amb l’opció de donar-se de baixa del teu programa i esborrar el seu compte si així ho volen. També recomanem permetre’ls l’opció de no rebre informació comercial.
Conclusió
Fer créixer la base de dades de membres és un gran repte pels hotels i un objectiu primordial pel director de màrqueting de totes les cadenes hoteleres, i amb l’opció “reservar i unir-se”, els hotels tenen una oportunitat única de convertir els seus clients en membres.
Exigeix aquesta funcionalitat al teu proveïdor de motor de reserves (els nostres clients ja ho tenen disponible). Ves amb compte com ho implementes, ja que és important que mantinguis la simplicitat i la transparència com pilars principals a l’experiència d’usuari. Per acabar, no deixis que ningú et digui si ho fas bé o malament. Fes cas únicament als teus números: si més del 90% de les persones que reserven per primer cop es converteixen en membres i la teva taxa de conversió general no es veu afectada en fusionar “reservar i unir-se”… enhorabona! Perquè ho estàs fent molt bé!
