En español, in English, en français, em português.
En aquest primer post expliquem els sis elements del funnel de metasearch, detallant les variables més importants a cada pas i el seu significat.
En aquesta segona part, analitzem els factors que afecten en cada pas de l’embut, quins són els valors que hauries d’aspirar a tenir i com identificar els teus punts de millora i poder abordar-los. Recordem primer els sis nivells del funnel de metasearch de Google que són: oportunitats, oportunitats participades, impressions elegibles, impressions, clics i reserves.
Oportunitats
Les oportunitats són un reflex de la demanda cap al teu hotel als metacercadors. I depèn principalment de la teva estratègia i posicionament. La demanda podem dividir-la en dues parts:
- Cerca per nom o branded search:
– Clients recurrents que ja et coneixen. Com més fidelitzis als teus clients, més cerques generaràs cap al teu hotel.
– Clients nous que t’hagin conegut a un lloc concret o que hagin sigut recomanats. Com més posicionis el teu hotel als principals aparadors (OTA, llocs de reviews com Tripadvisor o blocs de viatges), més usuaris et buscaran pel teu nom.
– Clients que et busquen després d’haver-los impactat amb alguna campanya online o offline. Com més abast tinguin les teves campanyes, més demanda generaràs cap al teu hotel.
- Cerques genèriques, generalment per la ubicació o concepte. Aquestes cerques depenen principalment de la popularitat de la destinació on està localitzat el teu hotel o la temàtica del mateix (“hotel amb celler”, “hotel amb balneari”, “hotel per a nens”)
Participation Rate o percentatge de participació
A diferència de la demanda, el teu participation rate depèn principalment de la gestió del teu inventari, així com de la qualitat del teu partner d’integració.
- Falta de disponibilitat o restriccions. Si no tens habitacions disponibles, o apliques excessives restriccions com estades mínimes, el teu participation rate es veurà penalitzat i perdràs molta demanda que busca el teu hotel en certes dates. També t’afectarà no poder respondre a peticions d’estades llargues (Google suporta estades de fins a 30 dies) o d’estades que es realitzen amb molta antelació (Google et permet carregar preus fins a 330 dies d’antelació).
- Capacitat per mostrar preus de totes les ocupacions. Molts partners d’integració només ensenyen els preus a les cerques de dues persones, deixant fora les ocupacions de tres i quatre, així com les que tenen nens, quelcom essencial als hotels vacacionals, on el percentatge d’aquestes cerques poden superar el 30% de la demanda.
- Poder diferenciar tarifes flexibles. Novament, és responsabilitat del teu partner d’integració poder “marcar” les tarifes que són no reemborsables i les que són flexibles, de tal manera que Google pugui discriminar-les quan l’usuari apliqui aquest filtre a la seva cerca. En cas de no disposar d’aquesta funcionalitat, estaries deixant fora tota aquesta demanda i penalitzant el teu participation rate.
- Concordança de landing page. El teu partner d’integració ha de configurar les teves campanyes per suportar la major quantitat possible de combinacions d’idiomes, monedes i altres personalitzacions d’usuari pels itineraris sol·licitats. És molt habitual deixar-se divises i idiomes fora i perdre demanda pel camí.
Una bona participation rate hauria d’estar per sobre del 90%. En cas contrari, vol dir que estàs perdent demanda i que t’estàs deixant moltes oportunitats sobre la taula. Aquesta demanda no aprofitada, anirà a parar directament a les OTA.
Impression Share o percentatge d’impressions
Impression Share és el percentatge de cops que el teu anunci o resultat orgànic s’ensenya als usuaris del total de les teves impressions elegibles. Quines variables influeixen directament en el teu Impression Share?
- Una licitació competitiva que et doni més opcions de guanyar la subhasta (auction).
- Un pressupost adequat que et doni continuïtat a les teves campanyes.
- Un preu competitiu idealment millor que la resta de licitadors (OTA). Com més atractiu sigui el teu preu, menys hauràs de licitar per tenir visibilitat.
- El nombre de competidors licitant pel teu hotel. A més nombre de canals que tinguis, més competència hi haurà. És el preu de la sobre comercialització del teu hotel.
- El Price Accuracy Score (PAS) del teu partner d’integració de GHA al compte de Google Hotel Center on estigui el teu hotel. El Price Accuracy Score mesura la concordança entre els preus que es veuen al metacercador i els preus del teu motor de reserves. Un bon PAS et permetrà millor visibilitat als free booking links i licitar menys per aparèixer amb els teus anuncis de pagament.
- Que Google, basat en totes aquestes condicions, tingui una expectativa alta que un usuari pugui fer clic al teu anunci (Click-Through Rate o CTR esperat).
Per tant, l’Impression Share depèn de factors que tu controles (com el preu, la licitació, el pressupost o el nombre de canals contractats), així com de factors que estan del costat del teu partner d’integració (Price Accuracy). Tots aquests factors influeixen al rànquing dels teus anuncis, i per tant en la visibilitat d’aquests.
Un bon Impression Share està per sobre del 80%. Per sota d’aquesta xifra, hauràs d’analitzar a fons si és possible millorar aquest percentatge.
Click-Through Rate
L’Impression Share et dona el nombre d’impressions dels teus preus als metasearch. Quants usuaris fan clic? Aquesta informació és la que ens dona el Click-Through Rate o CTR. De quines variables depèn?
- De la posició on s’ensenya (rànquing) en relació amb la resta de competidors visibles. Posicions més altes que et donaran un CTR més alt.
- Del teu preu. És la condició més influent en un comparador de preus. Què millor que tenir un millor preu que les OTA perquè els usuaris et triïn?De l’atractiu del teu anunci, i en aquest cas podríem incloure:
– Logotip del teu hotel
– Callouts o missatges personalitzats.
– Fotos de les teves habitacions.
– Textos que vinguin a les metadades de la teva integració (per exemple, els que indiquen polítiques de cancel·lació flexibles).
Es considera un bon CTR a partir del 3%. Si el teu valor és inferior, tens marge de millora en aquest aspecte.
Conversion Rate o ràtio de conversió
Un cop tinguem els clics o visites al teu web, només ens falta entendre quines variables influeixen en la teva ràtio de conversió, que són moltes i variades. Depenen sobretot de la teva estratègia de distribució, de la qualitat del teu motor de reserves i en menys mesura, de l’optimització de les teves campanyes.
Estratègia de distribució:
- Que tinguis pitjor preu que les OTA, especialment Booking.com o Expedia. Per contra, si tens millor preu, la teva conversió es dispararà. Pots triar entre tenir el millor preu amb tarifes condicionals de dispositiu (tarifes mobile), de mercat (geo-preus) o de fidelització (loyalty).
Optimització de campanyes:
- L’ús adequat d’audiències en la licitació, et permetrà seleccionar millor els usuaris als quals mostraràs els teus anuncis, millorant així la conversió.
Motor de reserves:
- Que el teu motor de reserves no mantingui les dates, ocupació, divisa i informació d’impostos, així com les polítiques de cancel·lació que l’usuari ha vist al metacercador, és un gran problema i penalitza la teva conversió.
- Que tinguis un contingut pobre (descripcions, fotografies) al teu procés de reserva o falta d’idiomes.
- Que l’experiència d’usuari i velocitat del teu motor de reserves no siguin òptimes, especialment en dispositius mòbils.
- Que el teu motor de reserves no estigui integrat al teu web, sinó que et porti a un altre domini amb un look & feel diferent del de la teva web.
- Obligar els teus clients a fer el pagament en una plataforma de pagament, o pretendre validar la targeta de crèdit, pot impactar-te negativament en la teva conversió.
- Fer omplir massa camps al moment de fer la reserva, com el número d’identificació o passaport, et pot fer perdre clients que vulguin reservar i es perdin pel camí.
Un bon Conversion Rate és superior també al 3%. Si tens valors inferiors, hauràs de revisar que pot estar afectant directament la teva conversió.
En aquesta gràfica, podem observar a cada etapa del funnel, de qui depèn el funcionament òptim, del partner de connectivitat, de l’optimitzador de les campanyes o del motor de reserves. En alguns casos, depèn de més d’un participant en les campanyes de Google Hotels.
Compara el teu rendiment a cada part del funnel
És el moment de recaptar tota la informació sobre les teves campanyes en les diferents parts del funnel i comparar-ho, d’una ullada, amb els números que consideren òptims, i que et portaran al teu màxim nivell als metacercadors. És possible que en alguns nivells rendeixis adequadament mentre que en d’altres no tant. Pensa que el revenue total generat és una multiplicació de tots i cada un dels factors, i és per això, que una pèrdua del 50% en un d’ells, és directament la meitat d’ingressos que podries generar.
Conclusió
Un cop coneguts els sis nivells del funnel de metasearch, els KPIs més rellevants de cada nivell i ara les variables que afecten aquests KPIs, tens la foto completa per diagnosticar com és de bona la teva estratègia als metacercadors, així com les accions a fer per optimitzar el rendiment final.
En molts casos, la solució serà canviar el teu integrador en els metacercadors, en altres, canviar el teu motor de reserves, però en altres, el que necessitaràs és canviar la teva estratègia de venda directa i abordar, d’un cop per sempre, tots els temes pendents en molts casos com poden ser les disparitats de les OTA, que tants mals de cap suposen al sector.
Sobre Mirai Metasearch
Mirai Metasearch connecta el teu hotel als metacercadors aconseguint més rendibilitat que la venda generada a través de les OTA. Per a més informació, contacta amb nosaltres a metasales@mirai.com
Sobre Mirai Partnerships
Si ets una empresa i vols beneficiar-te de les nostres solucions, contacta amb nosaltres al mail partnerships@mirai.com
Sobre Mirai Consulting
El nostre servei d’assessorament i ajuda per a hotels que volen elevar la distribució i venda directa al següent nivell. Més informació a consulting@mirai.com
