In English, en français, em português.
Quan allà pel 2013 vam començar a veure anuncis de Trivago i Tripadvisor oferint la possibilitat de comparar preus d’hotels, ningú va imaginar l’èxit que aconseguirien amb el pas dels anys, especialment quan Google va pujar al carro amb el seu Google Hotel Ads. Avui en dia, el 72,5% dels viatgers fan servir metacercadors en el seu procés de cerca.
Aleshores, la immensa majoria de la inversió en màrqueting on line acabava en mans de Google i els seus populars Adwords (ara la marca a Google Ads)pels quals els hotels tractaven d’atraure els viatgers que buscaven els seus hotels, normalment per marca.
Els metacercadors (o metes) amb prou feines estaven naixent i el seu pes era encara residual. Sis anys més tard, la foto és molt diferent i els metacercadors són ja dominadors, superant en 2017 a la inversió en Ads per seguir ampliant-la en anys posteriors.
Les nostres dades
Compartim les inversions que en Mirai hem gestionat des del 2014 així com el desglossament per tipus (Ads i Metes). Per aportar més detalls, també desglossem la inversió segons el tipus d’Ads (Google i Bing) i tipus de metacercador (Trivago, Tripadvisor, Google Hotel Ads, Kayak i Skyscanner). Aclarir que són inversions per marca tant en Ads com a metes, i, per tant, hem exclòs les inversions en campanyes genèriques.
Els metes dominen i amplien el seu avantatge
Més que un desviament dels clàssics Ads a metes (existent a molts hotels, però no tots), el motiu del gran canvi de pesos en inversió de màrqueting online és el fortíssim ritme de creixement dels metacercadors, que ha fet que la seva inversió creixi a un ritme molt més alt que la dels Ads (que també creixen però en menor mesura).
Aquesta diferència de creixement ha suposat un tomb en els pesos, sent ara els metacercadors els dominants per sobre dels tradicionals Ads.
Google Hotel Ads, dominador entre els metes …
Curiosament, l’últim a arribar està sent el que més pes està guanyant en aquesta competència entre els metes, aconseguint el 67% de tota la inversió dels metes en 2019. I no és estrany, ja que parlem ni més ni menys que de Google -i no d’un qualsevol-.
Aquests pesos poden veure’s si analitzem un mercat emissor o una destinació concreta, i és que cada país i mercat té un metacercador favorit sobre un altre. En canvi, és destacable la tendència que s’aprecia a les dades globals, on Hotel Ads és el que més creix, creixement que no és casual ja que:
- Google ha fet els deures, dotant al seu producte de constants millores.
- Disposa de milers de milions d’usuaris buscant al seu cercador, el que li facilita, en gran mesura, apropar el seu comparador de preus a l’usuari final. A diferència d’altres fites, els usuaris han acabat usant Hotel Ads gairebé sense saber que ho feien servir, ja que Google l’ha anat inserint subtilment entre els resultats.
- Va encertar en crear el seu primer model de negoci orientat 100% a l’hoteler, que no és altre que el Google Hotel Ads Commission Program o GHACP (tècnicament va ser Tripadvisor amb el seu InstantBooking, però aquest model es va apartar per decisió de la mateixa companyia). Aquest programa, basat en cobrar comissions sobre reserves netes (després de cancel·lacions) i després de la sortida del client i el seu pagament a l’hotel, va ser un èxit total -almenys entre els nostres clients- ja que s’ajusta com un guant a la tradició hotelera de pagar comissions -on no tenen límits quantitatius- i no pagar inversions en màrqueting online –on sempre hi ha un pressupost escàs-.
- Es recolza cada vegada més en el seu assistent de reserves Book on Google (BOG),sobre el qual s’han construït noves funcionalitats recents com Room Booking Module, per incorporar fotografies de les habitacions als seus resultats o la possibilitat de fer reserves amb la veu a Google Assistant.
Cal esmentar que altres metacercadors amb avenços substancials en el seu producte, com el poderós Tripadvisor, també creixen en inversió aquests anys. La seva pèrdua de quota ve, senzillament, pel major ritme creixement de Google Hotel Ads. El mateix Trivago, que creixia fins a 2018: en 2019 veiem un gir cap a un menor volum de visites, però de major qualitat (i que generen, per tant, rendibilitat més alta).
Altres metacercadors com Kayak i Skyscanner també creixen, però, malgrat els seus esforços, són encara residuals respecte als tres grans.
Google es manté com a companyia líder a nivell d’inversió total
Encara que el canvi de pesos entre Ads i metacercadors és molt rellevant, els noms de les companyies que hi ha darrere tot just varien. El 2014 Google, amb el seu producte Adwords, dominava la inversió en màrqueting amb un 80% del total. En 2016 aquesta xifra baixaria al seu mínim de 67% el 2016 ja que aquest any Trivago i Tripadvisor van guanyar gran popularitat entre els hotelers. En 2019 Google recupera quota fins al 75%, tot i que per arribar a aquesta quantitat hem de sumar les quotes dels seus productes Google Ads (32%) i Google Hotel Ads (43%). Potser amb aquesta finalitat d’unificar conceptes i marques, recentment Google va fusionar tots dos productes sota el nom de Google Ads.
Conclusió
La contínua i creixent inversió en màrqueting online és una dada que té dues cares. D’una banda, mostra la contínua professionalització del sector que busca competir amb les OTA en terrenys normalment dominats per aquestes. D’altra banda, posa damunt de la taula una tendència preocupant per als hotels, ja que aquests nivells de creixement no són sostenibles a llarg termini. Les estratègies haurien de canviar, passant d’invertir més en màrqueting a aconseguir que la intermediació no ho faci, baixant així el preu de la licitació i, per tant, de les quantitats invertides. Aquest desitjable escenari, en canvi, no sembla factible a curt termini i només està a l’abast de les cadenes més grans.
Mentrestant, i sempre que els números de rendibilitat surtin bé, és previsible que la inversió en màrqueting online segueixi creixent els propers anys.
Entre les inversions en màrqueting online, l’èxit dels metacercadors és avui inqüestionable i els números parlen per si mateixos. Google Hotel Ads lidera aquest gran canvi, si bé no és l’únic que creix, ja que la resta també ho fa, i amb força.
La bona notícia per als hotels és que els metes suposen una gran oportunitat de competir amb les OTA potenciant el canal directe. Les dades demostren que ho estan intentant aprofitar i podem confirmar que ho estan aconseguint, a la vista de les rendibilitats obtingudes. Sabent els pesos de cada metacercador, els hotelers haurien de tenir una inversió equilibrada en tots i diversificar així el risc que sempre suposa dependre de solament una companyia.
Per a saber més sobre com potenciar el teu canal directe a metacercadors consulta aquí o contacta amb metasales@mirai.com
Más que un comentario una duda: ¿el nombre del establecimiento es tan determinante como hace un tiempo para futuras estrategias?
Saludos
Hola Quim,
El nombre del hotel en el mundo online es clave como hemos hablado en muchas veces y me temo que los nombres generales son altamente penalizados con costes mucho más altos.
Llamarse “Hotel Playa Palma” u “Hotel Puerto Barcelona” hace que muchas OTA y similares acaben pujando por todas las búsquedas genéricas que los usuarios hacen además de aquellos que buscan ese hotel concreto, inflacionando mucho la puja y por tanto incrementando el coste. De ahí que todos los hoteles nuevos tengan nombres muy únicos ya no sólo en el destino sino a nivel mundial.
En metas ocurre más de lo mismo. Un nombre demasiado genérico desencadena una competencia muy grande entre pujadores y una confusión elevada entre búsquedas de destino o de hotel, incrementando nuevamente los costes por estar visible con tu canal directo.
Dentro del mundo online, cuanto más único y personal sea el nombre del hotel (además de fácil de leer, pronunciar, escribir, etc.), más éxito tendrá cualquier campaña que quieras hacer alrededor de él.
Un abrazo Quim,
Pablo
¡Enhorabuena por este interesantísimo análisis!
El crecimiento del canal metas es más que evidente, llegando a ser un canal trascendental en nuestra estrategia de distribución y potenciación de la venta directa. Sin duda, uno de los más efectivos si sabemos exprimir todas sus funcionalidades.
Ahora bien, en mi opinión es importante tener en cuenta que estos dos canales (Ads y Metas), siendo totalmente necesarios y complementarios dentro de nuestra estrategia de captación de tráfico, se encuentran en etapas diferentes del funnel de conversión. Y ambas fases (la de captación y la de conversión) deben ser igual de importantes en nuestra estrategia.
Creo que es importante señalar y tener claro este punto, ya que que alguien podría concluir que, viendo estas tendencias, lo lógico podría ser reducir o eliminar la inversión en Ads de nuestra estrategia, y concentrarlo todo en metas, cuando esto muy probablemente traería consecuencias muy negativas en los niveles de captación de tráfico del hotel (a no ser que seas un súper lider en SEO).
Obviamente en el artículo no se dice ni tan siquiera se sugiere esto, pero no quería dejar de comentárlo.
Es un placer leeros
Un fuerte abrazo,
Simón
Hola Simón,
Gracias por tu comentario con el que estoy totalmente de acuerdo.
De hecho, lo que tratamos de expresar es que ambos canales de marketing crecen, si bien metas a mucho mayor ritmo.
Como bien dices, los dos son necesarios al estar en diferentes alturas del funnel. Lo malo es que esto hace que el coste de la venta directa suba reduciendo así su rentabilidad, si bien todavía muy por encima de la venta intermediada.
Curiosamente este incremento de costes viene derivado por la propia intermediación que no deja de pujar por estar en estos mismos medios. Curiosa paradoja que la propia intermediación y sobrecomercialización hotelera sea la que está disparando los costes de venta directa.
Un abrazo y gracias por seguirnos!
Pablo